团购开辟营销新干线
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团购，特别是福利性集团购买一直是我国假日经济销售中的“暗流”，它虽然在销售中具有举足轻重的地位但很少被当作主流论题来探讨。然而许多企业却多方筹算，把它变成了销售主渠道，团购销量一度占到年销售总额的一半以上，在别人不经意处开辟了一条营销新干线。
案例：肥肉送给自己
山东临沂食用油市场曾经长期被金龙鱼、福临门、鲁花和胡姬花四个一线品牌控制，此外还有众多山东地方品牌共同瓜分剩余份额。龙大食品集团虽然实力雄厚，但因为产品品种多达300多个，龙大花生油一直没有得到重点支持，市场份额排在后几名。虽然龙大在临沂具有很高的知名度，但花生油缺乏广告支持，甚至连进入大型超市的资金都没有，市场拓展不力。龙大临沂办李玉林经理在分析了花生油竞争环境和自身资源后，决定用团购打破花生油市场格局。李玉林靠“四条路线六步作战法”在第一个春节实现月销售收入近百万元。团购市场消费人群集中，便于形成良性口碑宣传。团购消费者在认可了龙大花生油后，反过来到附近超市、卖场等零售场所再次购买，促进了传统终端渠道的建设。经过不到三年的努力，龙大花生油在临沂市场份额跃居前三甲。
团购大客户无疑是销售商眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。李经理是如何打破团购僵局的呢？首先他为自己设定了四条进攻路线。
第一条路线：直攻大中型单位。该路线对于没有团购经验的新产品来说难度最大，成功的几率很低，但营销成本也相对较低。该类团购客户一旦攻下，就成为一种长期的宝贵客户资源，一次开发多年受益。
第二条路线：发动关系营销。每个办事处经理和员工肯定都有自己的一张关系网，在节日的前两个月把电话簿拿出来挨着给自己的朋友打一遍电话，也许有意外的收获。如果给朋友适当提成，朋友会介绍他们的朋友进入你的团购关系网。团购客户决策者在行业内一般都有自己的类似职位的朋友，他们的相互推荐作用不可忽视。
第三条路线：寻找团购经纪人。社会上存在一批团购经纪人，他们大多是企业和事业单位主要领导的亲戚和朋友。因为他们拥有良好的关系资源，这批人每年在春节、中秋节等福利高峰节日前都要与食品、礼品等销售商联系，从中获取自己的交易提成。寻找团购经纪人的难度比较大，把大中型企事业决策领导的亲朋发展成团购经纪人要相对容易一些。
第四条路线：寻找互补产品。有许多厂家和销售公司具有多年的团购经验，互补性产品可以考虑通过这些单位取得团购市场，如：龙大花生油与饮料企业、肉制品企业、日化等企业的合作。此外，通过大中型企事业单位的劳保企业和服务企业等上游单位打开市场也是条不错的途径。在寻找到团购经验的单位后，如果能直接与该单位的业务主管以单位对个人的形式合作，就会大幅度降低营销成本。
明确了团购进攻路线，接下来李玉林经理部署“团购六步作战方案”。
第一步：搜集名单。搜集客户是基础工作，搜集质量直接制约团购效果，因此不可草率的照抄黄页。通常高福利重点客户有以下四类：（一）政府、学校、军队等事业单位；（二）矿山、油田等高福利单位；（三）银行、电信、交通、电力等全国性大型企业；（四）地方性龙头企业。搜集完名单后要对团购客户的效益情况、重视福利程度等进行调查，然后把团购客户进行等级分类并尽量明确客户业务负责人和决策者，为日后下一步工作打好坚实的基础。调查客户的方法主要以向朋友咨询、电话咨询客户、拜访客户等形式为主。
第二步：邮寄资料。邮寄资料的时间在重大节日的前两个月为最佳。按照第一步搜集到的客户信息，针对性地邮寄团购资料。团购资料除了企业手册、产品手册、宣传单等宣传资料外，还可以针对性制定《团购建议书》。《团购建议书》应当站在采购方利益协作，主要阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势。好的《团购建议书》是团购客户负责人向上级汇报的依据，是取得决策者批准的一个关键资料。
第三步：拜访客户。一般在资料邮寄后的3-7天要对客户进行首次拜访。重点客户采用登门拜访，普通客户采用电话拜访。“临时抱佛脚”式的拜访效果一般很差，团购要想成功一般至少需要三次以上拜访。节日前的10-15天是团购决策的黄金时间，因此在此段时间应当加大拜访频次。在拜访中争取与团购负责人和决策者成为朋友，请客吃饭等初级公关手段的效果并不理想。送样品给客户，让产品说服客户是一个不错的方法。在拜访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案，不但记录个人常规信息而且要记录他们以及他们妻子和儿女的爱好、生日等私人信息。龙大的业务员每次拜访都不忘把最新的《今日龙大》企业内刊带给客户，让客户与他们一起感受企业的荣誉和进步。许多团购客户正是通过这份小小的企业内刊认可了龙大集团，从而订购了龙大花生油。
第四步：造势宣传。团购采购者要考虑内部职工和决策者的满意率，因此在选择团购产品时他们除了考虑价格因素外更加青睐名牌产品。对采购者来说，名牌至少意味着产品广告能看到、在客流量最大的超市能买到。如果你的产品还没有进入行业三甲不得不考虑用造势的手法“扮演名牌”。在推广费用不足的条件下，龙大只选择了临沂市桃源超市和大润发两个最有影响力的超市铺货，然后提高了龙大花生油的零售价格。在春节前的10-15天里密集刊登了《XX集团青睐龙大花生油》等系列报纸软性广告和平面广告。在事先多次拜访过的团购客户眼中，龙大摇身一变也变成了花生油新贵。实践证明：重点终端铺货、高价格和广告使龙大花生油身价倍增；提高零售价格在保证销售商利益不受损失的前提下使采购商获得更大的优惠；领导型团购客户的采购会影响一般团购客户的决策；在节日前的产品广告中加上团购招商的信息可能有意外收获。
第五步：客户公关。采购负责人和决策者无非关心两件事情：公司的利益和个人的利益，只要抓住这两点一般都会摧城拔寨。回扣已经成为决定团购成败的关键秘籍，是影响核心人物决策的关键武器。回扣送给谁？用什么方式送？需要根据具体情况而定。笔者今年仲秋节期间负责一新产品的上市，在报纸广告上连续打出了“节日礼品30%提成诚聘团购代表”的简短分类信息，没想却钓到几条团购大鱼。对采购者适当隐私保护会让他变成你的员工，他会积极的推荐你的产品给上司和朋友。但回扣并非客户公关的唯一武器，其它能取得核心人物和职工双方好感的公关更有杀伤力，如：龙大把花生油当作奖品赞助某企业年度演讲大赛就取得了意想不到的效果。此外，龙大还组织许多单位采购负责人到龙大集团参观也取得了不错的效果，大大增强了采购者的认同感和归属感。
第六部：谈价下单。第六步是最愉快也是最简单的一步，最终谈判价格和订购数量还需要你最大限度的临场发挥。
探讨：团购不过如此
团购可以成为企业增加销售的亮点，同时也是产品培育市场的一种良好方式，怎样才能将团购做的更好，这里笔者结合一些实际案例探讨一下团购的一些比较简单、实用的操作方式。
营销模式扁平化
A食品公司担任销售总监的朋友近来“郁闷”不已，原来，该公司2004年实现了4个亿的销售额，但年终一盘点，全年才仅仅盈利900多万元，距离公司年初制定的2000万元，相去甚远。分析原因，除了包括燃油在内的原材料物价上涨，造成产品单件成本增加，产品利润下降外，最关键的一点，就是公司操作市场的渠道费用居高不下，这些费用包括广告费、促销费、通路推广费、“人头”费等等，这些庞大开支，吃掉了本来一大部分的利润，以致有了销量，却没有利润。
时下，“不做终端是等死，做终端是找死”等言论充斥营销人的耳膜，而团购则是产品从厂商，直接到达消费者，可以省却中间的大部分环节，这种渠道“迂回战术”，缩短了通路，实现了渠道扁平化，能为厂家带来最大化的利润空间。
市场操作灵活化
2004年中秋节前，笔者担纲策划的A牌苹果醋厂家针对团购渠道展开了大规模的战略“进攻”，团购产品定为当时公司的主打品牌“虞美人”苹果醋，当时公司考虑到苹果醋作为功能性饮品的一匹“黑马”，代表了健康、时尚；其次，市场上尚无此类产品出现；再次，该产品包装精致，很上档次，出厂价仅为30元/件，指导零售价40元/件，市场操作空间大。为顺利导入团购市场，结合市场售价，团购价格定为与市场零售价一致的40元/件，在此基础上，公司充分利用“价格落差”，设定“箱箱有奖”（奖品为玉制品），并加紧订购了一大批促销品--质地很好且带有公司广告的精美T恤衫，大力推广“买一送一”的搭赠订购策略，这种团购方式，由于价格高，促销大，终端拉动有力，使得传统经销商与团购客户不仅没有冲突，反而“联袂牵手”，它们相互呼应，相互配合，取得了较好的市场收益和市场效果，搭赠的方式也深得团购单位好评。
团购区域本土化
物流运输成本过高，是困扰和制约企业发展的一大瓶颈，那么，团购销售亦是如此。因此，追求团购销售区域的本土化，减少管理、运输费用，是团购销售渠道所必须努力达到的目标。
某企业是一家以生产果汁、碳酸饮料为主的大型食品厂家，为了避开日益激烈的通路渠道竞争，“另辟蹊径”，组建团购客户管理部，专门开拓团购市场，但前期由于缺乏团购拓展经验，派出的营销人员又没有开拓团购的相关渠道。因此，派出去的营销人员很多，差旅费用也较大，但是结果却“差强人意”，收效甚微。后来，虽然有几个能力强的营销人员也有了一定的销售额，但又因为运费过高，运价率大都达到了30%左右，因此，厂家一核算，结论却是：得不偿失。最后，该厂家调整思路，把目光及重点放在了本地区，不再“全面撒网”，而是“重点捕鱼”，结果，奇迹出现了，团购的当月销售额不仅赶上了当地的经销商，且利润达到了经销商的两倍多，从而让该企业对团购这一渠道又有了一个全新的认识。
电话行销魅力大
“喂，王总在吗？我是A公司的小李，我想找王总谈点团购的事情。”
“你们公司有什么产品呀，适合我们采购吗？”对方回答．
“是一种针灸按摩仪，能通经化络，强身健体，是一种现今很流行的保健器材，正好我们公司现在在搞促销活动，非常优惠，如果您感兴趣并方便的话，我可以去贵公司登门拜访。”
“那好吧，你下午2点半到总经理办公室来找我”……
这是一则典型的电话行销，A公司的小李巧妙的利用了电话行销的方便、快捷，向团购客户展示了公司的产品特点及营销技巧，显示了电话行销独特而张扬的内在魅力。
电话行销不仅省时、省力、省费用，而且具有高时效性、方便快捷等特点，电话行销与团购营销联袂可以大大降低厂商的销售成本。
网络营销爱上它
A商贸公司的老李最近遇上了开心事，他通过朋友在一家专业团购网站了一则消息，就让其的B牌西服找到了一个好买主，一家房地产公司通过网站订购了老李800套西装，并又签下了另外1000件休闲衬衣的定单，让老李“双喜临门”，美不胜收。
类似老李的事情其实在现实生活中是有很多的，笔者曾经服务过的一家企业，于2002年就推出了“网上团购”业务，并在有关网站团购公告，成绩斐然。由于该厂家经营的是保健器材，质量好，价格优，因此，一上网就深受单位团体及消费者好评，他们纷纷发邮件咨询，甚至开展网上订购，有的单位还到厂家实地参观考察，回去后就打款定货。曾有一个老干部组织，在对产品进行了详细具体的了解后，一次就订购500套，并现款交易，让人“深受鼓舞”。
网络已经走进了我们的生活，我们的生活已经离不开网络，正是由于网络团购、网络行销它的多快好省，因此，它是厂家走向市场，走向多赢的另一种有力的武器。
借力使力威力大
笔者曾经咨询过的一个保健食品公司，每到过节时，除了平常的团购客户外，总是能见到新的面孔，坐下来给他们细谈，发现都是老客户推荐、介绍过来的。原来，这些老客户在感受了产品的优质与效果后，互相宣传，就这样一传十，十传百，取得了较好的“口碑”效应，这种借力使力的做法，让厂家“名”“利”双收，成效显著。
在人际学上有一个“250法则”，即正常的一个人的周围，将有250个左右的“人脉”，而同样，这250个人，每个人的身边也有250个左右的人脉，这样倍增、累加起来，数量大的惊人。团购可以充分利用这一点，建立良好的人脉，借力使力，将使团购“锦上添花”。
情感营销人性化
素有公关第一人之称的王力在《恩波智业》中曾把经商不言商当作商业经营之最高境界，此言用在团购客户上也同样精彩。
某食品厂家每年元旦的时候，总要利用这岁末年初的时机，邀请团购客户来公司座谈、“叙旧”，在新年新气象之际，厂家一方面表示对团购客户一年来的大力支持表示感谢，同时，邀请各团购客户“同饮一杯薄酒”，“共商来年大计”。座谈先是以茶话会的形式进行，会场上你一言，我一语，气氛非常热烈、明快，一些代表还即兴表演了舞蹈、歌曲等娱乐节目，使会场气氛达到了高潮。茶话会后，厂家安排了一场可以品尝该产品的丰盛午餐，并给每个出席代表发了带有公司标志的礼品，同时呈上的还有给团购单位领导的感谢信、纪念品等，茶话会在一个祥和、愉快的氛围里结束了。
座谈会的举行，不仅沟通了厂商感情，使其关系更进一步融洽和深化，而且，还让团购客户展望未来，充满憧憬，促使该厂家的团购工作走上良性发展的快车道。