衍生品做好了才是产业的“升次幂”

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说起动漫产业，我们都知道衍生品是盈利的重头戏，动漫衍生品的商业化也是动漫产业化的重要步骤。的确，近几年有不少动画企业与玩具企业、服装企业携手，推出了一些具有商业性质的动画片，取得了比前几年更好的成果。目前来看，能够利用动画宣传效应成功取得市场回报的主要还是玩具类动画片。

其实，无论是商业动画片还是艺术性较强的动画片，产业化的基础都是衍生品的销售。如何设计出市场接受的衍生品，是很多动漫企业和衍生品企业一直困惑的难题，虽然大家知道动漫作品和衍生品的结合是“升次幂”，但看二者在当下国内动漫市场的结合情况，并不是我们想象的那样紧密结合，多数仍是油水分离，各有主张。

这样我们就不得不提起动漫衍生品设计的一个重要法则：衍生品的产品概念既要跟动漫作品有极强的关联度，同时还要体现衍生品自身的价值。该法则主要适用于品牌影响力不是很强的动漫作品，以及跟动漫作品关联度较强的衍生品，这方面以玩具最具代表性，玩具动画片的内容充分体现了衍生品的价值。

当衍生品和动漫作品之间的关联度较强时，动漫作品一上线，短期内形成的热度就可带动衍生品的市场销售，这也是国内玩具类动画片成功的主要因素。近几年，国内很多动画公司都选择跟国内玩具企业合作推出动画片，如广州蓝弧借助《超兽武装》《果宝特攻》《钢铁飞龙》和《快乐酷宝》等动画片，已经形成了自己的变形动画特色，获得了玩具企业的认同；奥飞动漫和灵动卡通结成战略合作伙伴。但也有动漫企业和玩具企业合作推出玩具类动画，但动漫企业没有自己的玩具概念设计能力，只能采取一种“跟随模式”，没有形成自己的产品特色。

总的来看，以上作品基本实现了衍生品和动漫作品的密切结合，但也要看到，变形类动画带动的只是变形类玩具的销售，而衍生品之间还要有互动性，对于玩具产品而言就是产品要有可玩度――即同一部动画作品涵盖的各个单品玩具之间要有关联，使消费群体能够持续玩两个或多个玩具。目前，实现玩具类衍生品之间关联的方式主要是对抗性和合体，这也是现有玩具动画作品中常常采取的模式。

但是，当国内动漫作品都采取这种方式实现衍生品之间的关联时，其单调性会慢慢导致消费者消极甚至抵触的心态。虽然中国已经成为世界上最大的玩具输出国，但现阶段的动漫玩具概念设计还处于初级阶段，当前所标榜的动漫玩具概念设计不过是模仿日本或美国的玩具内部构造，再通过改变玩具外观来实现所谓的“原创”。比如，《超兽武装》和《钢铁飞龙》中，你会发现日本《魔弹战记―龙剑道》的机甲设计概念，而《快乐酷宝》一开始就被称为《铁甲小宝II》。

模仿和学习倒也无可厚非，毕竟，动漫玩具概念设计需要一个长期积累的过程，国内的产品设计能力在短期内难有较大突破，所以，当前引入国外成功产品设计概念与中国本土文化相结合的作品，还是受到了市场的认可，也满足了国内玩具企业对于动画作品的需求。（王贺）