B2C市场中的逆向物流管理
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内容摘要：本文主要研究b2c电子商务市场的逆向物流问题，希望人们在研究逆向物流问题之时，能够与电子商务市场加以结合。文章从逆向物流的含义谈起，结合B2C电子商务市场特点，分析了如何进行B2C电子商务市场中逆向物流的管理。
关键词：逆向物流 B2C 退货处理
逆向物流含义
美国物流管理协会对逆向物流明确定义：计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效和成本经济从消费点到起点的过程，从而达到回收价值和适当处置的目的。其成因主要有四点：
退货。各行业都面临顾客退货问题，退货原因很多，如商品存在质量问题、递送商品数量有偏差等等。甚至也有可能是无缺陷退货，这给飞利浦公司每年造成几千万美元的损失。
产品召回。产品召回制度源于20世纪60年代，目前许多欧盟成员国实施了专门法律，要求制造商在知晓产品缺陷后采取进行召回。随着消费者权益的增加，产品召回从汽车、电脑迅速蔓延到手机、家电、日用品等各行业。
环境保护要求。如英国，1997年制定的《垃圾掩埋税收法案》使得处理固体废品的成本比以前更加昂贵。我国也于2003年出台《电子垃圾回收利用法草案》，明确规定制造商有义务对废旧产品回收再处理。
产品生命周期缩短。新品和升级换代品以前所未有的速度推向市场，电子商务的出现预示着产品推向市场的渠道更多、速度更快。并且随之产生了更多的包装，更多的退货和更多的浪费问题。
B2C市场特点
电子商务主要分两类：企业对消费者（business-to-consumer，B2C）和企业对企业（business-to-business，B2B），如果按照交易特性还可继续细分：C2C、C2B、B2E、B2G、G2C等等。其中，B2C电子商务市场具有广阔潜力，据美国eMarketer的报告（2005年5月），从2000年到2004年全球增长8-9倍。随着电子商务市场吸引力的加大，有零售业务的各大公司无不涉足B2C电子商务领域。
与传统市场比较，电子商务市场信息量增加、信息传递效率提高，但不稳定性也大大提升，尤其是面对个体消费者的B2C交易。究其原因主要是：
信息技术带来低成本优势，同时给制造虚假产品信息提供方便；大量信息涌入，给消费者提供参考的同时也增加了虚假信息误导的可能；电子商务市场中有形产品的交易一般是由传统市场与网络渗透进行的，订购和配送与经营者分离，这些分离在给交易提供方便的同时也带来了安全的隐患；电子商务市场中的支付通常采用先交钱后交货的方式，目前电子商务的退换承诺实施不理想，这也给买者获得满意的商品增加了难度。
近几年，电子商务中无形产品比例大增, 这些无形产品多半是信息商品或服务，使用前不知该产品的质量，一旦消费者购买了次品，他更有可能马上就放弃该类型的产品而转向替代品市场。而且，无形产品易被复制，市场上常常存在大量的“赝品”，盗版光盘、非法共享软件都是这类产品。这些产品往往比正品有更强的竞争力，制造商们为此承受巨大的经济损失，甚至导致正品退出市场，严重影响商品的生命周期。
总之，B2C电子商务市场当前发展还不成熟，商品鱼目混珠、市场环境不够完善，一定程度上阻碍了商家更好的利用其市场潜力，也阻碍了电子商务市场的良性发展。
商家如何在潜力巨大的电子商务市场中，获得更多的客户信任和忠诚呢？波士顿公司发现“缺乏良好的退伙机制”是导致顾客拒绝网上购物的第二大原因。实际上，逆向物流的经济价值正随着B2C电子商务市场的发展慢慢得以显现；把逆向物流战略作为其降低成本、增加顾客满意、强化竞争优势的重要手段，也渐渐受到人们的关注。
如何在B2C的电子商务市场中，处理好逆向物流问题呢？
保障售后服务，妥善处理退货
从首次接触到售后服务，时刻关注顾客体验，才是有别于其他公司的关键。无论是虚拟组织还是实体加虚拟的组织，一个零售企业要拥有稳定的顾客群和较低的运营成本，必须有一个高效退货系统。制定合理的退货政策应注意以下几个问题：
合理的退货价格：退款包括按原批发价进行全额退款和按批发价打折两种方式，在一定的批量约束下，调整退货价格，可以使供应商和零售商的总体利益达到最优；最佳退货比率：比如有些厂商采用零退货的策略，不接受零售商的任何退货，而在发货时给予折扣，由此，厂商及零售商通过合适的退货比率可以平衡成本和收益；明确退货责任：在制造商、供应商与零售商的合作合同中明确退货商品权属，只有详细而明确的条款在合同中得以体现，才能避免纠纷。
设计好电子商务环境下退货逆向物流网络，主要包括如下几个方面：
考虑到退货可能。由于消费者看不到实物，只凭网络了解，所以无论购物网站设计的多么有吸引力，如不能处理退货问题，消费者更多地只愿意成为好奇的看客。同时要尽量避免由于消费者一时冲动购买导致的退货情况，这样在“购买”键旁边创建一个“取消”键，允许及时地改变，并设置服务热线或email，让消费者在一定时限内可以取消订单。
明确退货规则。网络零售商应把退货规定张贴在网站的显眼位置，同时标清商品特色与使用方法。如注明内衣购买慎重，售出不退等等。消费者拿到产品后，包装盒中应再次明确具体规定，如何种情况可退货，怎样退货以及退回商品的包装要求等等。
保证消费者商品及时到达。同时供应商提供在线订单追踪；售出后还可通过电子邮件、传真等方式征询顾客意见。如dell电脑的网上销售系统一样，清晰地令消费者明白自己的电脑在制造还是已经出货、何时到达。
使用最佳方式实现顾客退货。包括在线处理和离线处理两种，前者在设计购物网站时，就建立在线退货系统。后者通过第三方实现，如设立退货服务代办点。两种方式都需要保存相关记录，从而了解消费者对产品的反应情况。
借助电子平台，高效获取信息
信息在逆向物流中至关重要，目前，逆向物流中所面临的最重要问题是产品数据信息的缺乏，因此建立逆向物流的IT信息系统，提供准确、充足的附加信息是逆向物流顺利完成的必要条件。
逆向物流的信息收集除了退货信息记录外，还应包括有害产品的召回、过期产品的提醒等数据的收集。过期产品已经流通到销售部门或用户手中，因而其使用状况等信息收集起来相当困难，但在电子商务环境下可以通过email或销售网站问卷等灵活手段获得。实际上，随着科学技术的发展，建立支持逆向物流的信息系统是可行又必要的。由此企业能够及时掌握产品的销售、使用状况等信息，从而进行科学分析，做出相应经营决策。
正向物流与逆向物流是物流的两个方面，目前物流（正向物流）常常采用Electronic Date Interchange（电子数据交换）系统，企业与企业（B2B）、企业与消费者（B2C）之间都是采用此数据格式来进行贸易交易或信息交换的。逆向物流很有必要与正向物流加强联系，建立信息交换系统，从正向物流的电子数据中获得逆向物流所需的生产、销售情况以及顾客使用情况等信息。
此外，利用网络深度参与。在产品专门网站上设二手交易内容，更好地获得产品淘汰与进入淘汰等方面的市场实时信息。
关注生命周期，做好产品再处理
虚拟公司或网络加实体公司收到返回的物资和产品后，有如下方法可以采用：
重新整修和再次制造 对于缺乏最新功能，但仍然可以使用的产品，可放到仓库中以备更新后再次使用。设备功能再生的生产成本低于制造新品的成本，所以不少制造商都使用这种方法，比如施乐公司按照严格的性能标准制造再生设备。
维修 返回的物品有保修的和非保修的两类。对企业来说，真正问题在于保修期物品的回收，需要认真考虑和平衡维修成本和新建成本。如戴尔公司对于保修期内的笔记本电脑常常采用直接回收损坏产品予以调换的办法，但调换后的部件是集中整修后的。
再利用 零部件通常采用再利用的方法，到达使用寿命的设备可以分解为部件和最终的零件。部分零部件状态良好则可以放置在零件仓库中供维修使用。在电子商务市场中可以直接体现在网站上的二手零部件专栏内。
再销售 有些返还产品状态良好，可以进行再次销售。比如消费者在网站上购买的包退物品，可能有些退回商品包装都完好未动，商家会再次销售。
结合自身特点，选择逆向物流模式
对于B2C市场中的大型零售企业，由于有较卓著的声誉、较先进的管理、及有效的信息系统，所以可以考虑自身建立逆向物流体系。倘若企业已拥有正向物流系统，则可以将两者结合起来，成为一个完整体系。同时设置商品交回收集点，如BP澳大利亚公司与.au公司和Caltex公司合作使用居民区内的便利店接受回收物品。
对小型企业来说，考虑到自身的经济实力、发展核心竞争力等因素，自身发展逆向物流存在困难，则可以寻求第三方逆向物流。由此在保证退货顺畅进行的同时将主要精力放在提高核心竞争能力、经营销售管理等方面。
由于电子商务的分散性，其客户遍布范围通常很广，所以寻求第三方逆向物流是大小企业都常采用的方式，很多公司委托第三方物流公司承担逆向物流业务。有些公司也逐步发展成为以逆向物流为主的专业化公司。美国Genco公司就是逐步发展起来的一个专业化逆向物流管理公司，该公司现已成为美国逆向物流管理业界的最大型企业。
从宏观角度来讲无论是B2C电子商务市场，还是现代逆向物流，我国暂时都处于起步阶段。但在WTO的大环境下，要想增强企业综合实力，就不能忽视电子商务市场中的逆向物流问题。这不仅需要市场探索发展，同时也需要政府部门对现有的逆向物流管理制度认真研究，对电子商务市场有效规范，最终建立相应的法律法规，加强逆向物流管理链上各环节上的管理。
参考文献：
1.埃弗雷姆.特伯恩（EfeaimTurban）等[M].电子商务-管理新视角(第2版).电子科技出版社，2004
2.达庆利，黄祖光，张钦.逆向物流系统结构研究的现状[J].中国管理科学，2004
3.胡继灵，方青.供应链的逆向物流管理[J].物流技术，2004(1)
作者简介：
刘田，女，1977年生，硕士研究生，华东理工大学助理研究员。