企业与企业之间销售成功的关键因素
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【摘要】在企业与企业之间的销售中，企业客户需求更加的多样化和个性化。首先分析了企业与企业之间销售的现状，然后分析了销售风格、销售代表的专业品质等对企业销售业绩的影响，从而采取协作销售的模式，树立为客户竭诚服务的思想，从充分了解客户的经济效益着手，让客户参与协作，最终实现双赢。
【关键词】协作销售；销售风格；购买决策；专业品质
金融危机对企业之间的购买和销售方式影响很大，改变了企业与企业之间的销售环境。首先，客户要求提供更加完善的定制解决方案，要求提供更多高水平的售后服务；其次，企业在保证质量的基础上，既降低成本，又要提高客户满意度，还要实现销售业绩的增长；最后，企业要精心分析客户数据，预测客户行为、提高销量并加深客户关系。因此，如何实现企业与企业之间销售业绩的上升是企业所要面临的重要问题。
一、企业与企业之间销售现状的分析
1．客户需求的多样化和个性化导致销售企业无法应对。客户需求的多样化和个性化给销售企业的资源和能力带来了巨大的挑战。一般，销售企业采用网络和电话销售等成本较低的渠道服务于小规模的客户，采用面对面销售等成本较高的渠道服务于关键客户。然而，客户一方面希望以简单、快速且低成本的方式进行交易，另一方面又希望得到由经验丰富的销售团队设计完善的解决方案。结果是，由于无法很好应对这些不断变化的需求，销售企业同时存在过度投资和因交付不足而不能满足客户需求的情况。
2．网络和电话销售等多种类型的互动方式为更多的客户所认可。金融危机导致的成本压力使得许多销售企业开始建立新的渠道，以期降低小客户的服务成本。客户们逐渐接受通过电话或网络销售等多种类型互动方式来做出购买决策。对于销售模式僵硬固化、销售角色缺乏弹性的企业来说，将迫使他们改革原有的销售方式。
3．充分挖掘客户信息数据提高销售机会。对客户信息数据充分挖掘，进行预测性分析，提高了销售机会，并且提高了销售机会转化为实际销售的比率。预测性分析数据是目前普遍使用的数据类型，可使用大型数据集来帮助建立预测模型，也可通过统计数据查看各个客户购买情况的变化，从而发现商机。
通常，客户认为产品价格是影响其购买决策的关键因素。然而，麦肯锡咨询公司通过对1200多名负责购买高科技产品和服务的采购决策者进行了调查发现，最为关键的因素是产品或服务的功能以及总体销售体验。
销售代表的某些行为会影响客户购买决策，如图所示。其中有三项习惯大约占到了64％，被认为是最具“破坏性”行为。它们分别是：未掌握足够的专业知识，包括：产品知识、行业知识，以及过于频繁地联系客户。还有一些习惯也会影响到客户的购买意向，如：销售风格、签合同后忽略与客户的联络等。这些表明客户欢迎高品质的互动沟通。
图销售代表的某些行为对客户购买决策的影响力
1．销售风格对客户购买意向的影响。在营销过程中，推销代表的销售风格往往对客户的购买合作意愿起到至关重要的影响。销售风格过于激进，很难为客户所接受。如销售代表只关心销售任务的完成，忽视或不关注客户的购买心理，为完成销售任务，他们往往千方百计地说服客户购买，向客户发动攻心战，不惜采取咄咄逼人的营销攻势和压力迫使客户购买，缺乏对客户需要及心理的研究，习惯按自己的高压方式销售商品，这类销售方式称为强力型销售。客户往往对强力型销售代表，印象较差，采取消极回避的方式，大大地减少销售成功的机率。
2．销售代表的专业品质影响客户购买决策。销售代表在与客户的交流中，客户首先感受到的是服务态度。优秀的服务，使客户如沐春风，这不仅表现在服务态度热情，而且要用心于服务细节。高素质的销售代表，在为客户提供服务时，在专业能力上一定要让客户无可挑剔，能够帮助客户出谋划策，运用自己的专业知识为客户提供超值服务。
成功的销售代表应是他所在领域的专家，做好销售就一定要具备专业的知识。信心来自了解，了解行业、公司、产品、竞争对手。（1）行业知识。了解与产品最直接的行业状况、竞争态势，本行业的先进水平，现实客户的购买力情况，潜在客户的需求量。（2）客户知识。了解谁是产品的购买决策者，其购买动机和购买习惯如何，客户及潜在客户公司情况，客户与竞争对手的关系等。（3）竞争对手的知识。了解对手公司的背景，对手产品的质量、性能、价格，以及其优劣势，对手竞争能力的评估和对我方影响的评价等。
（4）自己公司的知识。掌握自己公司的背景，本公司在同行业中的地位、生产能力、产品种类、技术水平、设备状况；企业发展战略、定价策略、销售策略等。（5）自己产品或服务的知识。全面了解自己产品的技术性能、结构、用途、维修与保养，不同规格、型号和样式的区别，产品性能的发展趋势，价格、推销方式等。 3．协作销售是提高销售业绩的重要因素。协作销售可以带来定制化的产品、或产品和服务的捆绑，从而为企业带来丰厚的利润。因此，企业从充分了解客户的经济效益着手，让客户参加联合战略会议，以找到互惠互利的机会。
（1）了解客户的经济效益。销售团队在客户销售周期内，与客户经常沟通，仔细研究客户的价值链，在透彻了解客户经济效益的基础上制定销售战略。可采用拜访行业客户，参加贸易展览会等方式进行联系，找出客户哪些业务领域在改进之后能够产生最大及最快的回报。（2）客户参与协作销售。组建一个协作销售团队，成员包括：客户关系经理和客户方的供应链专家、营运部门主管以及研发工程师等。协作销售团队精心策划联合战略会议，深入剖析客户业务，设法突破客户现有产品的范畴，发现更多的新机会。 塑造成功的协作销售团队的方法：首先成功的协作销售取决于能够打破壁垒和协调好各方关系的客户关系经理的高超技能，因此必须要选择正确的客户关系经理，其次训练有素的跨职能团队，以及来自管理高层的支持，建立让大家乐于合作的激励机制等，这些也都是提高销售业绩的重要因素。 在企业与企业之间销售过程中，一定以建立合作伙伴的心态，确立为客户竭诚服务思想，将购买行为和销售行为有机结合的，买卖双方结成战略合作关系。高绩效的销售团队必须了解自己的产品，了解竞争对手，了解客户，了解客户在使用产品或服务时能够为客户带来什么样的价值，在为自己企业带来利润的同时，也为客户带来价值，最终实现双赢。
参 考 文 献
[1]刘波，都美兰．销售风格与顾客合作倾向的实证研究[J]．北京：商业研究．2008（11）
[2]陶秋月．销售成功秘诀：服务态度和专业水平[N]．长春日报．2005，7（21）
[3]Maryanne Hancock，Roland John，Phil Wojcik．协作销售．提高B2B企业销售业绩的利器[J]．北京：IT时代周刊．2007（6)）