网购问题的经济学分析

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摘 要：随着时代的变迁，互联网和电子商务的迅猛发展，掀起了一股网购的潮流，各大购物网站层出不穷，作为理性的消费者，我们流连于网上，买卖、淘宝乐在其中时，也要正确地看待网购中存在的问题。本文从经济学的角度对网购问题进行分析，探究网购兴起的动因和存在的问题，并针对存在的问题提出相应的对策。

关键词：网购；信息不对称；“柠檬”现象

随着互联网和电子商务在我国的大力普及应用，网购已经成为人们的主要消费方式之一。2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示，截至2010年12月底，我国网民规模已达4.57亿人，网络购物用户规模达1.48亿人，网络购物市场交易规模达4980.0亿元。随着网购的迅速普及和发展，消费者在享受这种便利与快捷的同时，网购也出现了一些问题，需要我们积极采取有效措施对网购加以控制和规范。

一、 网购的兴起

对于消费者来说，消费者普遍认为，在网购中可以得到追求时尚，节约搜索成本和交易成本，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品，不必亲临卖场，以及所购商品本身所带来的效用等方面的满足。此外，由于网购的商品价格相对低廉，在收入效应和替代效应的影响下，追求效用最大化的消费者必然增加对网购商品的购买。

对于商家来说，由于网上销售库存压力较小、经营成本低、经营规模不受场地限制，厂商所面对的需求弹性会减小，为商家带来更多的垄断势力，将会有更多的人选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈可以适时调整经营策略，以及时满足消费者的多样化需求。

对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更广的层面上实现资源优化配置，刺激消费，拉动内需。

二、 网购中存在的问题

（一）网络“柠檬”现象

首先，在交易市场上，当消费者不知其将要购买产品的确切质量时, 往往通过对整个市场的整体数据做出某些判断。在此情况下, 假如卖方清楚知道每件产品的质量, 就有动机提供低质量的产品, 而买方只愿意以平均质量的价格付款。这时，质量高于平均质量的卖主就会退出交易, 导致市场上产品的平均质量下降, 买方愿意支付的价格随之下降。结果又有一部分卖主退出交易，这种恶性循环持续下去, 低质品充斥市场，高质品被逐出市场， 最终导致市场完全瓦解, 或交易只能在最差质量水平上成交。“柠檬”问题本质原因在于卖主和买主之间的信息不对称, 这是逆向选择的必然结果。

其次, 交易虚拟化，买方无法接触到实物，看到的仅仅是商家提供商品的文字介绍或者图片展示，文字的真实性无从考证，甚至附带的图片有时也是经卖方处理过的。而卖方则拥有所售商品的所有信息，处于绝对的信息优势。出于利益最大化的目的，商家提供给买方的均是有关商品正面的信息，很少会有商家公布商品的负面信息，如功能缺陷和质量问题。因此，商家拥有商品的所有的正负面信息，而买家只能获得正面信息，双方的信息亦是严重不对称的。

最后，网络交易中，网络虚拟性与资源广泛性导致了交易关系稳定性差、重复交易频繁度低，商家的一次性博弈心理将会加重。网络的普及使网络消费者的数量增多、转换频率加快，商家所拥有的市场扩大，商家抱着与消费者一次交易的心理, 以欺骗策略为主导策略，加大了其隐瞒真实信息的可能性。虚拟性使交易双方无法深入地交流与沟通，为了追求自身利益的最大化，商家更有可能选择放弃守信, 选择欺骗。除了产品质量的信息不对称外，网络的虚拟性使卖家身份的不确定也成为导致“柠檬问题”出现的因素，最终导致仿货水货充斥市场。

（二）诚信缺失

我国的网购相关体系还不是很成熟，因此，掩盖在廉价商品背后的网络诈骗也层出不穷，不少骗子利用买家贪便宜的心理进行诈骗，损害了消费者的利益，也扰乱了网购的秩序。此外，交货延迟，不履行服，在没有得到消费者同意或在消费者不知情的情况下，出于网站商业目的或恶意将消费者个人资料传播或公开，这些都是诚信缺失的表现。

（三）投诉或者要求退换货的成本过高

投诉或要求退换货程序过于复杂，买方在拿到商品后发现有问题，要经过繁琐的程序，而且要同时和网站和卖家之间沟通，要花费的时间和精力过多，消费者可能会放弃投诉或者退换货的要求。在此过程中消费者选择投诉或者退换货的成本可能会大于收益，大多数的消费者选择放弃投诉或者退换货。此外，在电子商务中，除非存在明显的质量问题，否则商家是不予退货的。

（四）工商部门以及网站对于商家的监管基本处于完全失控的状态

在商家关于商品的信息的真实性没有监管，也无从核对。只有在消费者购买到商品以后才会发现与商家的信息不一致。此时，如果再选择调换商品成本较高，所以大多数情况下，消费者选择放弃退货，或者放弃投诉。

三、 针对消费者网购中存在问题采取的对策

（一）建立全面的信用评价体系

进行信用评价时应对产品交易的全过程进行全面评价。在产品交易前，顾客可以根据卖家对询问商品的服务态度、商品描述是否详细以及卖家的发货速度等进行评价；产品交易中，顾客根据卖家所发商品的包装、产品质量、物流服务等方面进行评价；产品交易后，顾客可根据卖家的承诺的售后服务兑现、态度等方面评价。另外利用双方互评信用，减少恶意评价的可能性，各大电子商务网站根据消费者及商家的评价进行严格的惩罚。

（二）建立完善的诚信体系

建立一个认证中心，是确保交易活动的安全性，以及经销商身份的合法性的有效措施，把那些没有销售资格的经销商拒之门外，让他们不能进行网络销售，从而确保客户的利益不受到侵害。同时，加大诚信建设和教育，提高全民诚信素质，必要时对一切欺诈交易行为进行披露和揭发，这样才能增强全社会的资信观念，营造出一种诚信氛围。此外，营造一个公平、公正的法律环境，明确参与电子商务各方的法律责任，遏制交易商和服务商的不良行为和不法行为，使得电子商务有法可依。最后，不断完善物流配送体系，优良好的物流体系才能为商家准时送货提供良好的保障。

（三）降低退换货的交易成本

为了维护双方的利益可适当引入物流保险。对于不能提供免费退换货服务的卖家来说，引入保险制度可以减少卖家或顾客的损失，一旦发生退换货，来回的运费将由保险公司承担。同时，简化退款流程也可以大大降低交易成本，比如商家在退款时给予消费者多种选择，可由消费者选择将货款退还到账号还是银行卡。杜绝商家故意或者恶意拖延退款的时间，对恶意拖欠消费者退款的商家由电子商务网站给予处罚。

（四）大力加强监管力度

政府应该切实发挥主导作用，加快建立企业、个人信用评价监管机制，明确交易双方的主体、电子商务网站、银行、税务部门、工商、公安等参与者的责任，及时处理消费者的质疑与投诉。

四、 结语

随着互联网的发展，网购成为一大潮流，会有越来越多的网民加入到网购大军当中。消费者在网购过程中还会遇到更多的问题，这迫切需要电子商务企业、相关政府部门、广大科研工作者在具体的实践中，能够结合网购市场的发展进行更为科学的探索和改进。

参考文献：

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