追踪网购者的满意之路

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电子商务行业的迅速崛起已吸引了全球的注意力，从商业地产业内人士，到零售商、购物中心运营商以及物流和快递公司，都想了解电子商务将给他们的业务带来的影响。

近日，UPS携手数字化测评comScore 公司进行一项全球网购消费者的调研——UPS“网络购物者行为调查”。这份调研涵盖了重要消费者对移动化趋势的见解，以及影响品牌喜好的网购体验要素，从消费者的角度出发探讨消费者在购物过程中的种种需求。

网购成为消费新势力

在发达国家，电子商务的崛起早已证明其对实体零售业的强烈冲击。在美国，受沃尔玛和亚马逊的双重威胁，加上电子媒体的崛起，10 至15 年前那些欣欣向荣的零售企业现已业绩惨淡。原因在于，消费者或选择在网上购买这些实体商品，抑或直接选择电子替代品，诸如图书、光盘、电影、游戏机和家电产品等大众商品连锁企业不是破产就是光环难继。这些趋势使得曾经无处不在的连锁巨头们如HMV 媒体集团、Tower Records、Blockbuster、Hollywood Video、B. Dalton、Barnes & Noble 和Circuit City 等迅速衰落，日薄西山。与此同时，电子商务残酷的价格压力和丰富的产品选择又进一步助推了美国城市中夫妻店的终结。

在中国，电子商务市场已颇具规模。虽然由于对电子商务界定范畴不同，各大机构对于中国电子商务市场规模的统计也互有差异，但几乎所有的专业人士均认为中国电子商务的市场规模已介于日本与美国之间。据摩根士丹利估计，2012 年中国电子商务市场的总规模略大于日本，达到1260亿美元（见图1）。而据网络市场调研机构艾瑞咨询估计，中国的电子商务市场已与美国规模相当，达到2060 亿美元。毋庸置疑的是中国电子商务发展的迅猛程度超过全世界任何一个国家。美国电子商务市场自2003 年以来年均增长率稳定在约17%，而中国的电子商务市场在过去的十年间从无到有，近五年的年均增长率达到90%。预计中国将很快赶超美国成为全球最大的线上零售市场，至2020 年，网购总交易额超过一万亿美元（见图3）。

中国网民近几年来呈井喷式增长，至2012 年末已达5.64 亿人（见图2），位居世界第一。据波士顿咨询集团估计，仅2011 年，中国就新增6100万网民，且4300 万用户首次尝试网购，至2015 年，中国每年将新增4000万～5000 万网民以及3000万～4000 万网购消费群体。

全球各地网购者需求

的差异

UPS 携手数字分析公司 comScore针对全球的网购者展开了抽样调查，访问网购者的购物习惯、经验和对移动电子商务发展趋势的见解，探讨消费者在购物过程中的种种需求。

在美国，网购定位于更具灵活性的配送。调查显示，在美国网购者的网购满意度低于50%，主要是因为选择配送日期和变更包裹路线上缺乏灵活性，调查中只有44%的网购者满意当前的包裹线路变更的服务灵活性。这次调查为零售商增加销量提供了新的观点：44%的消费者希望能在网上购物在线下零售商处提货。62%的消费者希望能够在网上购物而在线下零售商店退货。同时，美国网购者还喜欢通过社交网络来购买价格最优惠的商品，并期望更多运送选择。

欧洲的网购退货比率居全球第二。comScore 公司对欧洲六个国家（比利时、法国、德国、意大利、荷兰和英国）5500多名网购者的网络购物行为进行了调查。结果显示，欧洲的网购者在购物时希望自己能更多地掌握购物的控制权和方便的退货流程。调查显示目前欧洲的网购退货比率达到了57%，居全球第二。在欧洲网购者心中，一次愉快的退换货体验取决于免费物流。

亚洲网购满意度居全球最低。亚洲拥有位居全球第一的6.5亿网民数量，据统计，一半以上的网民都是35岁以下的，这些消费者正在驱动着亚洲太平洋地区的电子商务增长。然而，亚洲整体网购的满意度却位居全球最低，比起美国83%和欧洲78%的满意度，亚洲仅有50%的满意度。并在选择发货日期和时间上、在零售区位收集所购商品的渠道上和退换货政策上特别不满意。亚洲内仅50%的网购者满意网购服务，包括38%的香港网购者。

UPS亚太区域产品战略主管Michael Mclary说道：“亚洲消费者正在寻找多个访问渠道、多样的运输方式和更好的售后便利服务。随着日益普及的综合在线网购体验，移动策略成为了零售商的基石。通过我们的调查，清晰地了解到零售商在服务质量方面仍存在很大的提升空间，通过差异化和消费者驱动型的供应链战略，他们能够驱动顾客忠诚度和加速全球扩张。”

加拿大网购者愿意以更慢的交易速度换取更低的网购成本。根据调查显示，加拿大的网购消费者对于网购货物的愿意等待接收时间是调查中所有国家中最长的，平均愿意花上10天左右的时间去接收网上购买的货品。他们愿意以更慢的交易速度换取更低的网购成本，同时，69%的消费者会通过选择增加购物车的货物总量来获得免费物流，节省购物费用。

墨西哥购物者渴望多方位购物渠道。comScore 公司在对墨西哥的1000名网购者进行了访问调查。大约40%的消费者在国际网站上网购，为了得到更多的购物选择。墨西哥的移动市场正在急速增长，有77%的网购者使用智能手机，有46%使用平板电脑。在墨西哥52%的网购消费者希望能够通过移动设备在店内购物，有67%的网购者希望能够通过线上进行购物而在线下实现退换。

澳大利亚的线下商店仍然占据主要地位。澳大利亚网购者的满意度在全球范围内排倒数第二低。调查显示澳大利亚人更最偏爱于在实体店购物，只有34%的网购者通过线上访问和购买他们喜欢的零售商店的产品。

中国网购者期待更多

选择和便利性

调查显示，在亚洲，与新加坡消费者（51%）和香港地区消费者（38%）相比，中国消费者对他们的整体网上购物体验最为满意（60%）。尽管中国购物者对网上所提供的品牌和产品多样性感到最为满意，他们依旧指出零售商可以在售后交付体验方面有所改进，例如更改包裹配送地址的灵活性（42%）以及便捷的零售店提货点（43%）。

UPS中国区市场部总监肖松蔚表示：“中国是世界上电子商务增长最快的市场之一。 我们的调查显示，中国的网上购物者正在寻找一种线上及线下的无缝购物体验。UPS会帮助不同规模的零售商开发出供应链管理策略，帮助他们在全球范围内扩展业务。”

移动设备改变消费者购物方式。中国消费者更倾向于使用手机或平板电脑在网上购物。近八成的中国购物者表示他们更喜欢使用手持设备访问多渠道零售商户。

中国有78%的智能手机用户和81%的平板电脑用户通过他们的移动设备进行购物——这一比率在世界上是最高的。

中国消费者对多元渠道购物方式有着明显的偏好。这种多元化购物方式综合了实体店的传统优势和网络购物信息丰富的特点。大约54%的购物者强调说，平板电脑的应用程序和一键结算选项是增加他们在网络零售商户处购物可能性的两个最关键因素。

comScore公司高级总监Susan Engleson 表示：“零售商了解‘移动设备优先’购物方式的重大转变是十分关键的。知晓购物者在何地、何时通过何种方式使用他们的移动设备与品牌互动，将帮助零售商打造顾客体验，增加销量并且提高客户忠诚度。”

配送和交付是关键驱动因素。中国消费者希望在运送过程中有更多的掌控权和灵活性。近70%的消费者认为免费配送是网购结算过程中最重要的影响因素。

该调查表明：近60%的网上购物者认为货物在线追踪是一项必要的服务，同时超过70%的人选择直接在零售商的网站上对货物进行追踪。

退货无后顾之忧吸引回头客。接受调查的购物者中近半数表示，会在购买前查阅零售商的退货政策，它是消费者网上购物时所考虑的关键因素之一。

免运费退货也同样重要，61%的购物者曾有网上购物的退货经历，74%的购物者都对承担退货的运费表示不满。

令顾客无后顾之忧的退货政策在吸引回头客方面有着重要作用。67%的购物者表示他们会向这类零售商购买更多商品，65%的购物者表示会将这类网络零售商推荐给朋友。