新媒体时代下电视媒体的发展

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摘要：本文主要阐述了在新媒体技术日新月异的今天，传统电视媒体面对挑战应该如何掌握主动权，寻得自己的发展空间，实现电视传媒的自我突破。

关键词：新媒体 电视媒体 媒体融合

1、新媒体对传统电视媒体的冲击

1.1 新媒体改变了现代人的生活

20年前我们会为了自己喜爱的电视节目匆匆往家赶，而现在，通过pc机、手机等终端设备我们随时可以点播视频，我们收看视频的场所再也不局限在电视机前了，传统电视媒体播出渠道的垄断优势正在消解，新媒体正在改变着人们的生活方式。随着技术的发展，网络电视、移动电视、手机电视、楼宇电视、户外大屏等新媒体相继盛行，我们已经完全置身于一个视频新媒体所营造的语境之中。现在，网络上谈论春晚的人越来越多，守着电视机看春晚的人越来越少；被动接受新闻的人越来越少，通过网络评论新闻，甚至通过博客、播客、微博等手段新闻的人越来越多。新媒体作为传播技术的又一次改革和创新创造了新的社会生活景观。

1.2 新媒体对传统电视媒体的影响

如今，通过各种网络终端来查看视频、浏览网页、信息、跟踪新闻事件、查找资料、寻求帮助已经成为了很多人的习惯。新媒体分流了很多电视节目观众，这使曾经风光无限的电视媒体面临着巨大的冲击和挑战。DCCI互联网数据中心调查结果显示，2010年全国电视收视率一年下降13%，用户通过视频接触新闻资讯多过电视。以互联网、手机为代表的新媒体正在冲击着电视媒体在上世纪下半叶所建立起来的“第一媒体”的地位。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的统计，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，手机网民达3.56亿，并且这两个数字每天都在刷新着。作为电视媒体经济支柱的电视广告市场已经渐显疲态，越来越多的广告客商开始减少对电视媒体的投放，转而投向新媒体，电视媒体受到前所未有的挑战。

2、电视媒体的发展之路

2.1 电视媒体的传统优势

2011年，中央电视台新闻频道覆盖人口比2010年同期增加7925.6万人，全国覆盖人口超过11亿人，覆盖率为84.4%，由此可见，虽然新媒体来势汹涌，大有颠覆现有媒体传播视音频节目模式的趋势，然而电视媒体以其庞大的综合规模仍然牢守着“传媒老大”的龙头地位。电视作为现代信息社会中最具影响力的媒体，在传达公共政策、引导社会舆论、影响消费者决策等方面仍然起着举足轻重的作用。所以，虽然新兴媒体的兴起和发展壮大对电视媒体造成了不小的冲击，但是电视媒体凭借其强有力的公信力和覆盖率优势，仍然在信息传播过程中发挥着重要作用。而且，网络发展目前还是依托视频发展，拥有最多视频的还是电视媒体。由此看来，目前我国电视媒体虽然伴随着威胁但还是拥有一定的优势，那么，在新形势下应该如何保持并提升电视媒体的影响力呢？

2.2 内容为王

目前新媒体为受众提供主流视频节目多为电视节目的直播或转播，专门为新媒体技术量身定做的电视节目数量极少。传统电视媒体拥有丰富的广播级视音频内容资源，以及几十年积累下来的人才优势，这是很多新媒体无法比拟的。作为受众来说，无论是通过电视，还是通过互联网，甚至手机，他们希望看到的依旧是真实可信的资讯，内容精良的节目，所以传统媒体在新媒体时代如果继续坚守“内容为王”，仍然可以大有作为。电视在长期的历史进程中，倚靠其强大的背景和资源，在主流化内容的生产和传播中，占据着垄断的地位，在公众中形成了较高的权威性，在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都有着较为严格的审查、把关和监控。不断提高电视内容的主流化和权威性则可以使电视得以维持其内容的强势。

2.3 节目的互动性和民主性

传统媒体传播信息的方式更像是单向传播，缺乏与观众的互动性，观众在信息传播过程中处于接收者地位，无法即时表达自己对信息的观点和看法，这也成为传统电视相对新媒体的一大劣势。但随着数字技术的兴起，电视的民主与互动成为可能。

2005年，美国人戈尔成立了潮流电视台（Current TV），播放观众自己制作的电视节目；2000年6月，英国天空电视台开播了世界第一个交互电视频道 “Sky News Active”；美国CNN也开办了“CNN Interactive”，在节目播出时，用电话和Email与观众保持同步交流。这都是电视媒体在民主与互动上做的较早探索。

当代媒介竞争中，没有互动则意味着失去观众，增强了互动性后的电视节目，在制作过程中更加趋向民主化或者是草根化，让观众的主动性、参与性可以充分调动起来。近年来各种选秀节目和观众参与的娱乐节目大行其道，就可见一斑。此外，增加谈话节目的开放性也是途径之一，让参与讨论和发言的人不仅仅限于专家学者，开放更多的空间给普通观众。节目的互动性赋予了电视媒体更加亲民的面孔。所以，应用技术条件，在受众关注的基础上增加参与性，是未来节目制作的一个方向。

不难看出，技术的进步和社会的发展，使包括电视在内的大众传媒变得越来越开放，越来越民主。

2.4 数字化：高画质、多功能、个性化、可定制

2006年12月，荷兰就已经停播地面模拟电视，成为世界上首个实现电视数字化的国家。我国近年来大力推行电视的数字化，计划于2015年前在全国范围覆盖数字信号，关闭模拟信号。数字电视的推广，不但使观众可以获得更优质的画面享受，更为将来观众拥有更主动的选择权利奠定了科技基础。数字电视系统可以传送多种业务，如高清电视、标清电视、互动电视、BSV液晶拼接及数据业务等等，它赋予了电视媒体新的用途，扩展了电视媒体的功能，把电视媒体从封闭变得开放。

当前数字电视业务主要有三种形式，一、数字化电视业务：进行传统的电视内容传输，但影像和音质更好、更清晰；二、交互电视业务：主要包括电子节目指南、增强电视、视频点播服务、电视购物、电视银行、网络电视等；三、多媒体信息服务：公共信息服务、个人私有信息、电子公告版。

目前数字电视还处于成长时期，随着技术进步，未来电视业务将会出现更多形态。

2.5 媒体融合，合谋共荣

“媒体融合”（media convergence），最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网迅猛发展基础上的传统媒体的有机整合，媒体融合不仅仅是信息采集渠道和传播通道的多元化，重要的是，媒体工作人员可以根据多媒体的原始素材，综合整理提炼、加工，通过不同媒介传播的特点，迅捷传达信息，表现事件背后的真实，还原新闻的全貌，从而提升新闻报道的质量和深度。

2005年凤凰卫视推出的《网罗天下》栏目便是媒体融合在节目制作中较早的尝试，从内容上讲，它每天为观众搜索全球各地的网站和论坛有价值的信息，展示网民意见，整档节目活泼有趣，又不失知识性。《网罗天下》提供了“融合网络资源”的电视制作的新思路，目前这类型的节目已在各大电视台大行其道。

作为电视媒体行业的佼佼者凤凰卫视，一直在利用新媒体的优势。早在2004年，凤凰网就被《互联网周刊》评为最具影响力的5佳网站之一，多年来凤凰卫视一直在全力打造以凤凰网为旗舰的跨平台网络媒体。凤凰新媒体是凤凰卫视传媒集团全资拥有的跨平台网络传媒，融合互联网、无线网和网络电视（IPTV）三大网络平台。凤凰宽频涵盖点播、直播、轮播、播客及专业制作的网络原创视频，可以随时随地随意观看，在中国互联网数据中心的用户最喜欢的视频点播/直播网站中位居前三。

中国“电视媒体老大”中央电视台也进行着全媒体的转型，2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，推出了首页、客户端和新闻台、体育台、综艺台、爱西柚、爱布谷、电影台、电视剧台、经济台、探索台、纪录片台等产品，以及用户中心和客服中心，对国际国内重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听的形式进行快速的报道和传播；同时提供了包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的全功能服务。中国网络电视台以“参与式电视体验”为产品理念，在对传统电视节目资源再生产、再加工以及碎片化处理的同时，着力打造网络原创品牌节目，鼓励网友原创和分享。

央视网还在更多新媒体方面谋求突破，比如在手机新媒体发展战略上，与中国移动等建立战略合作关系，实现国内最大视频节目播出平台与国内最大技术平台的强强联合。

事实表明，从跨媒体整合中寻求新的竞争优势已经成为各大电视媒体生存与发展的必经之路。在媒体融合过程中，电视媒体“取人之长，补己之短”，在网络电视领域打造自身品牌，只有这样，传统电视媒体才能在网络时代的竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]苏雅芳.传统媒体如何面对未来新媒体的冲击.《记者摇篮》，2008年11期.

[2]高山冰.从凤凰新媒体看电视的多媒体融合.《中国电视》，2008年04期.

[3]夏万丽.试论网络媒体对电视媒体的冲击与影响.《网络与信息》，2008年第09期.

[4]包俊，范金慧，孙鸣应，启宏.新媒体时代的电视发展分析.《广播与电视技术》，2007年第7期.