逆势成功秘辛

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据中国汽车工业协会统计数据显示，过去一年国内主流日系合资车企除东风本田外业绩均全面下滑，而东风本田成为唯一一家实现正增长的日系合资企业，增幅达10%，《汽车观察》对话东风本田汽车有限公司副总经理刘洪，听其分析东风本田在整体日系车销量不景气的背景下，还能够实现稳定增长的成功秘辛。

Q：过去一年，东风本田是国内所有日系合资企业里唯一正增长的企业，请您分析一下东风本田在营销方面的成功经验？

A：首先，去年下半年受中日关系影响，日系品牌整体走弱，但对于东风本田来说，则是我们投放产品最多、最密集的一年。2012 年2 月22 日，全新CR-V 改款；4 月20 日，投放旗下合资自主品牌思铭；7 月份深圳车展，投放中高端MPV 艾力绅；11 月广州车展，思铂睿中期改版等。应该说，过去一年东风本田在产品上给客户的选择性变多了；根据中国汽车工业协会相关统计数据显示，中国主流的日系车合资企业除东风本田外，业绩全面下滑，幅度在5%-17% 之间。本田两家合资企业可谓是冰火两重天，东风本田成为唯一一家实现正增长的日系企业，而广州本田则成为下滑幅度最大的日系企业。随产品投放增加及市场影响力扩大，东风本田的渠道建设也快马加鞭，截至去年年底，已经达到345 家。其次，在东风本田成立九年中，我们的品牌影响力不断扩大，去年实现了140 万辆的客户保有量，这些客户在购车后，对东风本田的口碑表示认同，即对产品质量及销售服务满意度的认同。去年，东风本田的售后满意度在全国4S 店里排名第二，销售满意度排全国第五位。所以说，如果没有以前的基础积累，就不可能有东风本田的现在。再有，营销经过这么多年的发展也实现了突破，去年实现了区域销售，即把原来由总部统一管理的销售模式转换成六个分区：南区、北区、东一、东二、中区、西区。这种精准营销使得我们的营销力和执行力得到了提高，以及对市场的敏感度得到了很好的发挥。第四，售后服务做了很大改变，怎样把我们售后服务的口碑通过老客户传递下去是东风本田一直思考的问题，所以去年我们做了很多对售后、对保有客户的回馈的工作，包括人保、金融等服务产品。第五，我们还加大了老客户推荐新客户的工作内容，如果你推荐新客户了，就会在售后方面享受一些优惠等，刺激了销量增长。总而言之，以上综合因素促使了东风本田在去年实现了10% 的正增长。

Q：请您介绍一下东风本田在汽车金融方面的发展状况？

A：东风本田非常注重汽车金融的发展，因为一、二线或三、四线城市的消费者在买车时，大部分都实行分期付款的方式，这就需要汽车金融这种机构来支持。三年前，我们主要是与国有大中型银行合作，希望可以共同给客户提供一些金融产品，比如说贴息产品、12 个月免息产品、24 个月免息产品等，用不同的促销手段来让客户实现自己的购车计划。去年在福建，我们帮东风财务公司引入了汽车金融的个贷系统；今年又在广东、浙江、湖北、湖南等地予以实施，希望通过汽车金融的补充，使客户的覆盖率得以提高，帮助他们获得更低门槛的贷款。目前，我们有四家合作银行：招行、建行、农行、交行。以前我们老觉得沿海城市分期比较多，其实沿海城市现在的需求量大概在15% 左右，反而是三、四线城市需求在35%。从整个汽车行业对汽车金融的满意度来看，渗透率大概是在10% ～ 15% 之间，去年东风本田通过银行达到了11% ～12% 的水平。

Q：虽然去年东风本田SUV 产品销量增长达到了5.6%，但整个中国SUV 的行业增长则达到了23%，企业增幅不及行业增幅的原因何在？

A：东风本田成立九年中，CR-V 作为城市SUV 的开创者，对中国SUV 市场起到了一个非常重大的作用。2004 年我们进入SUV 市场时，国内只有帕拉丁、沃兰德；2007 年CR-V 进行全面改款时，可以与之抗衡的竞争对手就是途胜、狮跑。今天来看，目前SUV 市场竞争格局有德系、日系、韩系和自主品牌，整个SUV 市场容量已从2004 年的15 万辆发展到180 万辆，这个发展得益于中国经济的发展及人民生活品质的提高，让老百姓能够在买了一辆轿车后，可以增购或换购一辆SUV，SUV 市场赶上了这样的大环境。同时80 后和90 后的消费观念较其父辈更具个性化，父辈认为轿车是身份的象征，但是SUV 对于年轻人而言则是拥有自由的空间。在感受到消费者的喜好后抓住机会，所以整个SUV 市场都在增长。东风本田2004 年时只卖了1 万辆，到了2012 年则卖了17 万辆，增幅17 倍。由于整体蛋糕在扩大，而CR-V 只增长了5%，从这方面我们现在已经进行了规划，除CR-V 以外，我们今后会考虑用比CR-V 更小级别的SUV 产品来满足市场的需求，至于是否考虑用比CR-V 更大的SUV 产品，东风本田还在做积极的研究。更高端的SUV 市场更需要越野能力，我们现在已经意识到这个问题，应该说到了2015 年，我们会有新的SUV 产品面世。

Q：众所周知，日系车企的零部件采购一直采用相对封闭的体系，导致受突发事件影响后应急能力较低，比如日本大地震时，零部件供应一下子就断了，您如何看待这个问题？

A：实现本土化研发、实现本土化采购、实现本土化销售，应该说是东风本田一贯坚持的方针，只是步子大小的问题，在保证QCD 条件能满足企业要求的情况下，我们非常愿意在中国大量实现本土化的采购，这样会节约成本、缩短风险、物流便宜。日本大地震以后，本田在中国的投资力度，尤其是在零部件的布点方面，无论是独资企业还是合资企业，都在加快步伐。虽然近期中日紧张关系持续升温，但就目前来看，我们的工厂和产品的投资的力度都在按照原先的节点来进行，并没有受到太大影响。

Q：合资自主品牌的出现，在某种意义上是否可以理解成为汽车企业之间打价格战的另一种表现形式？

A：并不是这样。首先我们要满足中国产业政策里的一些规定；第二我们还要满足市场的需求，如果没有市场需求、没有客户、没有价值，我们就不会做；第三，只要这个产品能够给企业带来生命力和盈利，那么为什么不去做呢？实际上，合资自主品牌合资双方都拥有知识产权，产权属于合资公司，这也就是我们为什么叫合资公司而不叫独资公司的原因了。其实，最大的受益者是消费者，他们无所谓你是合资自主还是纯自主，消费者选择的是产品功能和情感功能。说实话，合资企业并不想跟自主品牌打价格战来搞恶意竞争，因为产品下探存在品牌风险，越往下走盈利越低。

Q：您对今年中国汽车市场的判断是什么？

A：我觉得今年中国的经济走势应该是趋稳的，增幅不会太快。现在已经能够看得出来经济发展在调整结构中，并不是一哄而上，其中包括对房地产、服务业、餐饮业、奢侈品的整顿等。在这种情况下，中国车企出现很大的增幅是不可能的，基本还是会维持在微增长的状态8% 左右。但在这过程中，国内汽车市场也在发生结构调整，比如说SUV 领域可能会有更好的发展趋势，传统的汽车市场轿车领域可能会出现一定的萎缩，另外豪华车的增长速度也会比较快。今年，东风本田的任务还是蛮具挑战性的，主要还是结构性调整方面的压力，因为我们走的都是一些细分市场：比如中高端MPV 市场，艾力绅才投放一年，还需要精心耕耘；同时，杰德投放也是一个新的市场，是针对80 后的特殊市场，但带给客户新概念、新价值观也需要时间。这些细分市场都需要一个过程，不能急躁，东风本田要把每个产品都精

耕细作，让每个产品的投放都能在细分市场中进入前列，这是我们未来要做的事情。