厨卫:借力网络营销突围

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据艾瑞数据显示，截至2010年8月，国内厨卫行业的网购份额约占当时整体网购市场的2％，比5年前翻了10倍。目前在淘宝商城上的10万家厨卫家居网店中，产品数超过300万种，日营业额超过4000万元，整体厨卫网购规模近100亿元，预计厨卫行业网购规模将在未来3年内突破700亿元。

历经20多年的发展，中国已经成为全球最大的厨卫市场，同时也是世界上最大的厨卫产品生产国。尽管如此，却没有与外资品牌相抗衡的国产品牌，究其原因，在于国内厨卫品牌普遍缺乏品牌张力，在品牌建设和营销传播方面缺乏足够的投入。而外资品牌东陶和科勒进入中国市场的时间基本与国内品牌站在同一起跑线上，但其品牌知名度和关注度却远超国内品牌，这得益于其对中国消费者行为的深入研究。而今，楼市的火暴再次促使厨卫品牌高速增长，未来10年，谁能掌握80后、90后顾客的消费行为显得尤为重要，而要与80后、90后这群消费主力亲密接触，互联网成为关键的营销渠道。

厨卫行业网络营销现状

实际上，从实体店销售到工程渠道、家装公司、设计师推荐，再到小区、团购等传统的营销手段，对厨卫企业可以说驾轻就熟，但是这些都必须依靠经销商和实体店的支撑，不仅市场费用和管理成本高昂，而且与潜在消费者的接触面也越来越小，无法听到消费者真实的声音。此时，网络营销的优势就得以凸显。2010年年底，淘宝商城家装馆正式上线，科勒、TOTO、箭牌、科宝等国内外知名厨卫品牌齐聚一堂，在淘宝开设官方旗舰店成为目前不少厨卫企业的选择。

目前，厨卫行业的网络营销的应用集中在以下四个方面：一是在百度等搜索引擎工具上做关键词竞价；二是在有较大流量的门户网站或行业网站进行广告投放和招商；三是在B2B或B2C网站开设网店；四是借助电子邮件、手机等工具发送广告。事实上，这只是把传统媒体的营销手段搬到了互联网上，厨卫企业还需要更多的社会化营销技巧来帮助企业提升品牌价值和产品销量，而开设网店、网络广告仅仅是迈出了第一步。

对于那些已经进军网络营销的企业，在打造自身信息化系统的同时，如何通过网络工具的应用打造更好的网购体验树立良好的口碑就显得尤为重要，而这将是决定厨卫企业能否在网络营销方面实现新突破的关键。

厨卫行业网络营销链条分析

霹卫企业进军网络营销，须从产品、价格、促销、渠道等多方面考虑，有关网络营销链条中的任伺一环都不容忽视。

从接触消费者的第一手信息，到企业品牌文化的展示，再到产品的卖点推广，直至是在线购物、电子支付、物流配送的体验，这些环节都是网络营销链条中不可忽视的，只要任何一个环节消费者感觉“不爽”，你的口碑就会受到极大的影响。

产品：选择得当获利润

厨卫企业进军网络营销必须明确产品或服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。厨卫产品的体积一般较大，消费者在选择上多倾向于到实体店体验后再购买，如果网络购买就会担心形状、造型、颜色、尺寸等不符合要求，所以厨卫企业只有定位目标群体，选择合适的网销产品，通过打造购物体验留住消费者。由于网络销售的费用远低于传统渠道，产品选择得当就能获得更大的利润。

价格：机制灵活最关键

价格策略是最为敏感的问题。由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业竞争对手的产品价格，如何引导消费者作出购买决策成为关键。面对消费者的比价现状，厨卫企业在制定网络产品价格时，既要强调产品的性价比又要突出产品的特点。此外，在受到竞争对手冲击时，应该灵活调整产品价格。而对于那些刚进入网络营销的厨卫企业而言，在品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本的基础上，减少利润占有市场。

渠道：多重组合见输赢

为了在网络中吸引消费者关注自己的产品，厨卫企业可以根据自身产品联合其他厨卫企业的相关产品实现产品外延，相关产品同时出现将更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，厨卫企业应及时在网站上促销信息、新产品信息、公司动态等，还应该提供多种支付模式，让消费者有更多的选择。显然，单一的渠道已经无法满足厨卫企业的营销需求，多渠道组合既是需要也是趋势，同时对多种媒体、各种广告形式进行整合，做到品牌和产品的全方位曝光展示。

促销：深度挖掘消费者

网络营销的目的在于为增加销售提供帮助，大部分网络营销方法都与促进产品销售有关，其销售不局限于促进网上销售，在很多情况下对促进线下销售也十分有利。以网络广告为例，网上促销没有传统营销模式下的人员促销和直接接触式促销，取而代之的是使用大量的网络广告这种软营销模式来达成促销效果。这种做法既节省了厨卫企业的人力、财力，也通过网络广告的效应挖掘了更多企业未曾涉足之地的潜在消费者，并能通过网络的丰富资源以便于与非竞争对手组建起合作联盟。

厨卫行业网络营销突围策略

搜索引擎优化：让消费者找到你

消费者网购之前一般会通过搜索引擎先了解一下产品的情况，如产品销量、口碑等，搜索营销的重要性得以体现。厨卫产品的消费者一般目的性较强，而其产品的重复购买率又较低，所以厨卫企业要重视搜索引擎营销，让消费者第一时间找到你，产生先入为主的效果。假设消费者键入“橱柜”并点击搜索，通常会得到以下三类信息：一是购买关键词广告的厨卫企业，二是销售厨卫的网站链接，三是关于厨卫的新闻报道。如果企业将自己的品牌软文植入到新闻或者热播视频中，同时产品又能在相关网站上找到，成交几率将大增。

网络论坛推广：以精准“秒杀”消费者

科勒能成为全球领先的厨卫品牌，是因为其非常注重精准营销。科勒与搜房、搜狐家居等网站合作，在其网站上建立品牌论坛，通过专业的撰写软文，科勒产品信息和企业文化，并通过视频介绍产品和专卖店形象，使消费者看完之后就会产生购买的冲动。所以厨卫企业的网络营销一定要用有效的方式出现在正确的地方。网络论坛既是传播的渠道，又是―种推广策略，厨卫企业可以围绕家居装修的时尚、生活潮流、品味、文化、休闲等主题做一些产品应用的讨论，引导网民参与到此类话题的互动中，提升品牌和产品的影响力。还可以通过论坛组织团购活动提升产品销量。

网络活动营销：以互动营销吸引消费者

目前厨卫企业很少做网络活动的原因是对网络活动的营销效果有顾虑，其实这种“坚冰”正在被打破，谁先行动，谁就能获得领先的竞争优势。2010年11月，欧派借广州亚运会契机，在官网上设计了“冲亚洲冠军，做世界欧派”的活动，网友可以在线玩Flash小游戏，正确回答问题之后便可参与“亚运会决赛豪华之旅”的抽奖，获得观看亚运会决赛、珠江夜游以及参观欧派的厂房的机会。企业通过网络活动，既可以提升品

牌曝光率又可以通过有趣的活动使顾客持续关注，甚至促使网友自发向朋友转发活动链接，使品牌美誉度和顾客口碑获得双丰收。

实际上，消费者每天都会收到很多品牌信息，其中大部分都会因为不需要、不突出、不好玩而被过滤掉，网络营销的关键在于如何把潜在顾客“粘”住，而娱乐性、免费赠送的诱惑是否能成为顾客自动传播的“病毒”就是互动营销的重中之重。而微博则是提高顾客黏性的重要平台，如果企业能时刻与顾客保持互动、解答疑惑、讲解产品使用心得、告知新品上市或促销信息，相信企业不仅能获得大量的粉丝，而且可以提升企业品牌力和业绩增长。

网络图片营销：巧妙融入各种元素

现在一些厨卫企业开始尝试借助图片形式展开网络推广，但手段单一，比如拍摄各种风格的家居图片，凸显厨房装修后的效果；在网上一些有创意的厨卫产品图片等，如同企业制作的宣传手册。这种单一的手段起到的效果是很基础的，需要补充一些新鲜的内容，比如可以巧妙地将生活、时尚、历史、文化等元素融入到产品中。之前科勒在网络上发起的“艺・形于色――科勒溢彩生活摄影大赛”，让网友上传生活照或者PS的创意摄影作品，获奖者除可以获得科勒的产品外，其作品还能成为科勒的平面广告。此活动不仅让科勒聚集了大量人气，还增加了其品牌美誉度，同时还告知消费者：科勒不是在卖马桶和花洒，而是在艺术地生活，入厕和洗澡也是―种享受。

网络视频营销：提升购物体验

互联网可以展现的不只是图片和文字，厨卫企业应大胆使用视频营销，再配以3D技术和在线客服咨询，为顾客提供全方位的品牌展示。科勒除在上海拥有超过4000平方米的设计体验中心外，还通过网络视频表现产品创新和品牌内涵，如拥有冷藏功能的化妆品储藏柜、可伸缩的3倍放大化妆镜、放置于水槽左右侧的水龙头开关、可以两用的时装厨房，还有极具创意的电视广告等，消费者看了这些制作精良的视频，基本上都会产生购买冲动。

简单的硬广告视频适合在电视或者户外流媒体上播放，如果没有大面积、高频率、长时间地投放，很难有效地提升品牌知名度和销售效果，但目前大多数厨卫企业都深陷在这种视频广告的陷阱里。这种拍摄15秒、30秒广告，录制企业宣传片、高管访谈的方式，已经不能满足企业的推广需求了。而设计专门的情景剧脚本，拍摄成定制的短片或网络连续剧，则是当下主流的视频营销模式。

当网络营销已经成为厨卫企业突破瓶颈的一个重要途径时，只有招揽高素质的网络营销人才、建立企业信息化系统，并从产品、价格、促销、渠道等方面仔细考量，熟练借助各种网络营销工具才能在网络营销领域实现突破。