“菩闻喜”靠变革营销模式制胜

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近日，北京的一些营销专家，对美国进口的鼻粘膜抗菌剂“菩闻喜”进行“诊断”，发现这个产品依靠“概念、传播和扎实的管理及新的市场营销手段”获得了局部市场的胜利。

产品要从三个方面应对市场

周晓文（盛世旗舰团队策划总监）：一个产品上市要解决3个问题：概念、渠道、传播。从“菩闻喜”来看，现在正在不断完善这些东西。

首先，产品的概念符合一般常识。产品概念一般来源于产品机理、功效。概念表述要符合消费者的一般常识和思维习惯，不能过于新颖或怪异。“菩闻喜”拥有一个明确而且简单的概念―一天只点两滴，远离病毒侵害。谁都能听懂并记住这一产品概念。而有一个不成功的案例,就是状元子所制造出的状元子概念。状元子概念虽然表述符合逻辑，但机理过于生僻，不符合一般常识，给人生造的感觉，不易接受。

其次,要建立大流通和全国范围的协销体系。全国大品牌还有一项硬指标，就是产品通过各地经销商体系进行全国范围内的铺货，终端则一定要进入全国连锁的大卖场、大超市；同时建立起全国范围的协销体系。让普通消费者可以随便在大型连锁超市、大卖场看到全国性大品牌的影子。我们所说的全国范围的协销，是指产品通过地区经销商的销售网络进行铺货和网络维护的同时，总在全国范围内建立协销体系。“菩闻喜”经过招商和区域分销，形成对局部区域城市有效的控制和管理。

第三,传播要有深度。产品启动方式各有不同，但只有电视媒体，才能做成全国大品牌。“清华清茶”最初以报纸广告启动了北京、天津等地区市场，获得巨大成功。经销商闻讯而至，迅速建立了全国的分销网络。但其产品并没有在最辉煌的时候迅速转入电视媒体，再加上批文等其他问题的困扰，使“清华清茶”淹没在市场的风云变化里。“菩闻喜”的全国战略就是在局部市场获得成功后，再利用电视的传播进行纵深宣传，这样便于形成大的品牌效应。

先进的管理系统是成功保证

周雪涛（北京大学经济学博士）：管理，这是最重要，也是最容易出现问题的。中国医药保健品成于营销、败于管理的例子比比皆是。巨人、三株和飞龙等公司，虽然各有致命的死结，但总结起来都是重营销、轻管理。高管人员绩效如何考核，人力资源如何配置，广告制度如何完善，经销商体系如何控制，价格体系如何稳固，信息反馈系统如何建立，财务风险如何控制，新产品和产品线如何规范以及危机管理等等诸多问题，均应高度重视。

品牌定位准确是打开市场的法宝

王仙顺（人民日报海外版策划研究员、 世界策划人联合会公关总监）：一个没有灵魂的人是行尸走肉，一个没有核心的团队是一盘散沙。同样，一个没有品牌的产品肯定不能深入人心、撼动市场。在高度成熟的补钙品市场，各个品牌已经开始重视品牌的规划定位。

那么，“菩闻喜”作为一个拥有美国科技背景的产品，当然会用足美国这一强势的文化背景。美国是科技最发达的国度之一，以严谨和理性著称，这与产品严格按照科学配比，强调“科学预防”“正确预防”的品牌形象吻合。所以，“来自美国的呼吸道疾病预防专家”的品牌定义获得了所有策划人员的认同。

品牌具体的内涵如下：如果以人来比喻的话，“菩闻喜”是一个中西医结合的现代呼吸道疾病预防专家，用法非常简单；从感性的角度讲，它懂得现代人的内心；从理性的角度讲，它能全面分析，从不同角度对症下药，解决现代人的预防呼吸道疾病问题，所以说，它是循循善诱，值得信赖的。

用概念颠覆市场

用产品解决问题

赵程（营销专家、醒客公社副总经理）：因为产品价格、功能等多重因素，决定了“菩闻喜”是一个大市场流通的产品，决定了市场启动前期必须依靠“软文”这一营销利器，结合市场促销活动，二者有机结合，才能完成“软文推概念、产品，活动拉人”的完美局面。所以，“菩闻喜”特别聘请了国内知名的营销机构策划、撰写“软文”。

以“用概念颠覆市场，用产品解决问题”为指导思想，在整个“软文”的整体布局上分三大战略步骤：

第一个阶段主推“菩闻喜”的美国进口概念，推出单纯吃药预防呼吸道疾病的危害；

第二个阶段从症状、机理、效果等角度力推“菩闻喜”产品；

第三阶段全面提升产品品牌，以热销、企业背景、送礼等角度丰满品牌形象。品牌提升的阶段主要将品牌的信息最大化地释放出来，报纸功能有限，此时借助电视、广播、口碑等，实现“菩闻喜”震撼人心的品牌冲击波。

广告、终端、服务中心

三位一体的“销售金三角”

左右（医药保健品策划人）：打破传统医药保健品的“广告+终端”销售模式，构建“广告、终端、服务中心”三位一体的“销售金三角”运营模式。“菩闻喜”的市场运作不但要依靠锐利的“软文”，实效的活动，强大的终端，还要依靠能提供增值服务的“服务中心”。服务中心以咨询医生和检测仪器为核心，同时赋予数据收集等功能，顾客在这里不但可以获得疾病预防的解决方案，而且还将获得多种健康资讯和服务。

同时，企业将不断地为经销商和顾客提供新的产品，而不仅仅是单一的“菩闻喜”。这样同时完成了企业由“走医”向“坐医”的战略转变。

预防感冒

“菩闻喜”的营销亮点

刘晓东（欧根生物技术服务公司销售总监、四方公司副董事长）：“菩闻喜”首先在健康上提出了一个新的理念：“预防为主、防治结合”治疗感冒等呼吸道疾病。大多数中国人对感冒等呼吸道传染病的危害性认识不足，甚至有的根本防都不防。但近年受“非典”等传染性疾病的影响，人们对疾病预防的愿望增强了。据世界卫生组织的统计数字，全世界因病死亡的人中，有将近一半是由于上呼吸道感染直接引发的疾病或其并发症。“菩闻喜”恰好在此时提出“感冒预防”这个理念，推出此产品，满足了消费者的心理需求，让消费者感到买你的产品比其他的产品值，愿意花这个钱。另外“菩闻喜”还通过与消费者进行 “心与心的沟通”为消费者解决一些实际问题，这样也解决该产品的营销实际问题。“形式固然重要”，但更重要的是“讲究内容或实际价值意义”。