浅析地产项目视觉形象核心之标志设计

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摘要：指出了地产项目视觉形象设计核心是标志，通常包括以文字字母数字或用图形等，是房地产项目推广的基础设计要素，是项目对外传达信息，诉求公众形象到基本核心，也是建构项目识别到基础元素组合。受物质与审美观念支配以久的商业环境，媒介方式的改变与竞争加剧，标志设计要重新寻找通往消费者内心的途径，仅仅依靠夺目的色彩、时尚的潮流与夸张形式来博得人们青睐与接受是不够的，就如同历届奥运会的标志那样，每一个都是形式与色彩既丰富复杂又耐人寻味，好的项目标志同样是经得起推敲的，能够逐步从视觉形象上受到消费者认可并接受，最终现成优秀的地产项目视觉形象。

关键词：房地产； 视觉形象 ；标志设计

中图分类号：TU986文献标识码：A文章编号：16749944（2013）08005503

1引言

地产公司的标志是指主要从事地产开发经营销售活动的实体公司的象征性文字或图形符号。地产项目标志即地产公司所开发建设的单个地产项目的标志。地产项目视觉形象是指地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现，要求视觉造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

地产项目形象作为一个视觉系统，主要由三个子系统构成：标志，主要色彩，辅助图形。标志是视觉系统的核心，应该随着项目开发的定位、规划设计的不同进行着相对应的变化与调整。地产项目的标志设计和其他大型企业、集团公司、政府机构等各种历史久远组织团体的标志要求不同，属于短期宣传使用型标志。因为房地产往往非常重视短期销售。开发销售的周期越短，资金回笼得就越快，便于再投入开发。这就要求一个地产项目的视觉形象符号及其广告能在最短的时间设计出来，能带来更多人的关注。

每位设计者都会有自己的看法，笔者在这里提出的是经过长时间观察和积累的一些经验和总结，以下是笔者个人对地产标志设计的理解，以及如何寻找标志设计思路的几个方向。

2设计案例

2.1从项目名称的文字元素开始

字体设计分为中文、英文和数字这三类。

2.1.1中文

韩家英先生设计的位于苏州的桃花源项目标志，即是把“桃”字变形设计，将其与中国苏州园林传统的门窗设计相结合，圆形的窗里面几根参差不齐的线条，如同装饰门窗的栏杆一般，简洁古朴，独具匠心。既有传统的苏州园林符号，又不失现代设计的简约，更加增添了项目的尊贵感（图1）。

万科地产四季花城的项目也是个典型的例子。标志图形同四季花城的“四”和“花”，中间的圆点好似太阳形态，象征活力、希望、欢乐和现代气息，五颜六色的色彩象征丰富的生活，同时给人积极快乐的感染力，与项目定位切合。跃动的形态与绚丽色彩构成了强烈的视觉冲击力，容易在短时间内取得人们的好感，并且给人深刻印象，这对于地产项目形象推广相当重要（图2）。

武汉后湖新地置业的东方华府项目亦是以字体设计的标志。项目将名称“东方华府”用气势磅礴的书法艺术表现，再配上传统帝王家皇宫大门上的铜制鎏金铺首，光耀夺目，十分精美肃然，彰显出皇家君临天下的气势，突显出东方华府项目的特色（图3）。

我们可以用书法艺术的方式写出地产项目中文名称直接作为项目标志已经是屡见不鲜了。这个方式有两个好处：一是简单明了，只要书法写得不太“草”，对消费者不会有理解认识上的歧义；二是富有艺术个性，水墨艺术将传统文化高度浓缩，书法已经成为中华文化的符号，这对于地产项目增添文化气息是显而易见的。尤其江浙地区，大量的地产项目运用书法、国画艺术元素为其服务已经形成风气，对全国地产项目形象设计、各类广告设计都有深远影响。这种既把项目名称交代出来又不失艺术水准的方式，真可谓一举两得的好办法。

2.1.2英文

有些聪明的设计师将目光转向了英文字母，也很高明。尤其现代社会的发展基本都以西方社会的标准为参照，作为西方文明符号的英文字母，既具有现代设计的简洁感，又具有国际化的通用性，那么将英文字母作为现代标志设计就十分合适。越来越简洁、现代、一目了然地将信息传达给消费者，将中英文元素直接做地产项目标志设计渐渐成为一种趋势，也顺应了对时代设计的要求。每天如此众多的图形符号中能被记住的，容易被记住的，也就是文字符号，所以对于字体的设计成为地产标志设计的重点，尤其对于那些建筑风格极其现代或者古典的地产项目更是如此。

例如金地集团开发的“格林小镇”项目将纯德国风情的乡村建筑与德国现代建筑相结合，形成独特的现代小区，该项目的标志就是“格林”的音译“GREEN”这5个英文字母设计成的一个绿色植物，既双关了“GREEN”这个英文单词的中文意思绿色，又巧妙地将字母设计成植物，象征项目绿色的环境如同童话世界中的仙境一般美妙（图4）。深圳地产东方银座项目的英文“ORIENTAL KENZO”直接把“O”“ K”设计成圆形和方形（图5）。“西庭丽舍”项目则有意将罗马体英文变化成大小不等的比例，挤在一起错落排列成一个方形，给人跳跃、大小对比强烈的现代构成主义的设计视觉效果。红鹤沟通机构在北京设计地产项目“CLASS”就用这5个简单的英文字母和几何图形组合在一起，突显该项目稳重、大气的实力感。

2.1.3 数字

以数字为标志设计的也比比皆是，多见于项目名称中也有数字。例如“第一大道”、“69号公寓”、“70社区”等等。作为地产项目标志设计来说，以字体作为标志设计的地产项目占相当大的比例，即使没有用字体为主体的地产项目标志，其字体还是经过简单处理过的。如果直接用上现成的字库里的各类宋体、黑体，会使人感觉没有花费功夫，其设计效果也将大打折扣。

2.2从项目重要卖点寻找设计切入点

这个设计思路就取决于整个项目自身开发的定位和项目独特卖点上面，对地产项目的认识理解是设计的前提。

联合置业（武汉）地产公司的丽岛花园项目标志就是根据项目定位的原则设计的。丽岛花园的地理位置优越，依山傍水，项目最大的优势是湖景的景观优势。项目规划理念是尽量满足户户可以观赏到南湖美丽的湖光山色，在项目的标志设计上也为突出这一理念，围绕水的元素做了大量设计，最后采用大小不同的水滴的形状表现出一朵五颜六色的水花，用以突出项目亲水近水的水岸风情意境。图形和字体都采用圆润的曲线，给人留下了柔美的韵味。在同时期的地产标志设计中尤为突出（图6）。

位于湖北武汉东湖旁边一块坡地上面的东湖林语项目，根据其得天独厚的地理位置作为标志设计的元素，将坡地和周围环绕的绿树平面剪影处理，疏密关系安排得当，文字也处理为带有弧线的变形字体，整体美观协调，给人悠远宁静的联想（图7）。

专业地产设计公司青铜骑士设计的《谓语城》项目标志也是从地产建筑风格中挖掘设计元素。谓语城项目的窗户外形借鉴传统园林八棱形门窗设计，八边形的窗户特别具有江南水乡的建筑特色，给人古色古香的视觉感受。设计师从八棱形窗户入手，以像素绘画与字体设计结合起来，将八棱形作为构成文字的基本像素点，既如同看到项目里面的一家一家的窗户一样，又如同蜜蜂的蜂巢密密麻麻，好似业主和睦而居，给人独特的视觉感受。加上该项目的辅助图形也以密集的有规律的八棱形几何线作为装饰背景，更加营造出该项目建筑风格的独特（图8）。

2.3从项目自身追求的理念作为切入点

根据项目自身追求的理念来作为标志设计的切入点，换句话说就是地产项目给消费者带来的是什么精神，什么样的生活方式，什么样的生活态度，什么样的生活意境。

早些时间由汉盛地产开发的关山春晓项目，其标志设计也是根据项目整体定位和项目追求的原生态生活境界的理念来的。该标志由两条水墨画的鱼互相嬉戏，组成喜相逢的图形样式，鱼儿的尾巴自由地摇摆，将庄子的子非鱼，安知鱼之乐的体悟带入了设计之中，该项目告诉人们要追求原生态生活的禅意，像鱼儿一样快乐地生活，达到天人合一的生活境界（图9）。

位于武汉市东湖开发区内，中国·光谷60万m2复合型社区的当代国际花园项目，设计理念定位于“融入自然的都市生活”，建筑设计核心思想是“以人为尺度”，力求简洁而实用，建筑设计采用“新都市主义”原则，多样性的功能，尺度亲切的空间，混合功能步行街和广场，力求创造具有城市文化和精神自由的、开放的、生态的、适静的生活空间。项目的标志设计元素也充分体现这一设计理念，将原始岩洞壁画的简单人形符号作为标志主体，人物的尺度大小自由变化，将日月星辰，树木花草环抱成一个圆形，象征了建筑设计核心思想 “以人为尺度”，自由的、开放的、生态的生活空间（图10）。

3结语

中国地产发展20年，品牌推广十余载，地产标志设计发展到今天已经相当成熟，主要体现在其艺术性、标准性、应用性。中国房地产标志设计需要从文化做起、从理念做起，将文化融入消费习惯与思维之中，通过具体的设计，在功能的基础上，自然引发消费者的“文化反应”与共鸣，于潜移默化中影响人的审美趣味，保持品牌形象内在丰富的情感与活力，把握客户的视觉要求及受众的视觉承受力，逐步引入“文化价值的符号系统”，通过视觉传播的媒介，并最终影响到消费者的接纳方式。

收稿日期：20130714

作者简介：林筑水（1977—），男， 福建厦门人，助理工程师，主要从事园林景观设计施工管理工作。