赠品莫成肉包子

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为什么我们的赠品投入直线飙升，回抒却只一星半点，甚至有去无回？究其原因：我们拿着大刀不会耍，对如何运用赠品推动销售缺乏系统而深入的掌控。

赠品的针对性

1．赠品使用目的。

提升产品或品牌认知度。新品牌或新品上市之时，为了让消费者体验产品使用感受，常开发试用性产品作为赠品。由于这种方式被越来越多的企业所采用，再加上产品品质良莠不齐，所以效果也越来越有限。

刺激产品销售。借用赠品的吸引力增加对消费者的吸引。“买乐事薯片送番茄酱”就是恰到好处的搭配。

提升品牌形象。大型品牌推广的路演活动中，赠品一般都比较精致，价值感强，以体现和提升品牌形象。

当然这些目的不是互相对立的但孰轻孰重必须弄清楚。

2．赠品发送方式。

如果是在促销活动中由人员发放，方式可以灵活多变；如果在卖场随产品发放，就必须考虑赠品如何与产品组合在一起。

3．赠品目标人群。

赠品的目标人群应与运用赠品的产品目标消费群一致。有些赠品脱离产品消费群，企图吸引非目标群体购买，促进短期销售增长，但这对于品牌提升和培养消费者都没有益处。

赠品的目标消费群可以进一步细分。例如一种产品的消费人群是16～45岁女性，开发针对整个目标人群的通用赠品固然不错，但你可以依据不同的卖场特点(消费年龄结构不同)、不同的促销时段 (三八节与圣诞节所针对的人群结构就不完全相同)等，采用细分赠品。16～23岁的来时尚动感腕表， 24―34岁的送化妆盒，35―45岁的赠零钱包。

赠品如伺有吸引力?

1．新颖性。

好奇是人的天性，无论小孩还是成人。例如肯德基开发的录音卡通玩具，起用青少年喜爱的“多拉 A梦” 的卡通形象(国内称“机器猫”)，其左手是录音键，右手是播放键，可以随时录音，随时播放。该赠品可爱的造型和新颖的功能一下抓住了青少年及白领消费者，由此为肯德基带来了巨大的利润。

创新性的赠品开发还能弥补企业赠品经费上的不足――不一定成本高的才会是好赠品。方便面中赠送的游戏卡成本只有5分钱左右，但是对于儿童的吸引力却丝毫不比其他的玩具差。

新奇好玩的产品上哪儿找?如果你没有开发能力，市场上有专业做礼品和玩具的公司精于此道，与他们保持密切联系，你会惊喜不断。

另外，新颖的名称也必不可少――“时尚动感腕表”就比“电子表”更吸引人。

2．超值感。

将成本隐藏在产品中。麦当劳去年推出9元的可乐冰杯，容量是售价4．5元中杯可乐的一倍，杯子白送。麦当劳增加的成本主要是赠品的制作，它通过产品价格的提升很好地将这部分支出转嫁到消费者身上。而它得到的，是消费者为获得这个杯子而加大的对产品的购买，同时因为买这杯可乐引起其他麦当劳产品的消费。

其实这与普通的“买二赠一”方式如出一辙，只不过麦当劳很聪明地避开“买二赠一”的传统提法，将消费者的注意力集中在“超值”的杯子上，“买这样一个杯子装的可乐虽然要9元，但是可乐份量也增加到4．5元的一倍，因此这个杯子还是不要钱的”，反方向推理出这个赠品很划算。

注人品牌价值。一个打着晶牌标识的赠品当然比没有标识的三无产品更有价值。

物以稀为贵。定制的赠品和限量赠送都会产生额外的超值感。

加入附加值。为什么要签名售书?因为普通本书由于有了作者的签名而具备了收藏价值。

3．实用性。

上海亚新生活广场曾将挤牙膏器作为赠品，它能将牙膏挤得千干净净。这个赠品价值不高，但非常实用，很能打动精明的上海阿姆。

4．搭配性。

买手机，送充电器、充电电池、耳机。这种搭配帮消费者解决购买产品后产生的连带问题，让消费者没有后顾之忧。

5．精致性。

每个细节都非常完美精致，会让消费者觉得这个赠品不同寻常。就拿刚才的麦当劳的杯子来说，它的外壁下牛部分磨沙，可以防滑；吸管插在杯盖以上的部分比插入杯内的部分要粗，这样吸管可以正好固定在接近杯子底的地方；吸管上还有一个盖子，如此大杯的可乐一次喝不完就可以盖起来……这些细节足以让人动心。

6．多重价值。

某方便面赠送“水浒108将” 游戏卡，每个画面都很精美，可以收集；并根据儿童心理编制了这个游戏卡的游戏规则；如果收集一整套还有大奖。这样小小游戏卡就有了3重价值。

赠送不能直来直去

1．赠品也要宣传推广。

肯德基为了推广卡通录音玩具赠品，投入了大量的电视广告，在肯德基店内也挂满了宣传。广告中男主角借用这个玩具的录音向心上人表达爱意，给赠品增加了浪漫和趣味。适当的推广立刻引发了青少年及白领对这个赠品的追捧，肯德基套餐因此大卖。酒香还怕巷子深，何况那白送的酒盅?

2．适当的交换条件。

太容易获得的东西总是会感觉到没有很大价值，而太难获得就不会有很多人参与，因此要有个适当的交换条件，既能体现赠品的价值，又能吸引消费者的参与。

给赠品一个换购价。贝塔斯曼书友会对会员购书提供赠品，但是根据不同的赠品收取1元、2元……不等的换购费用。这个细节让消费者感到赠品是有价值的，1元、2元是根本买不到的，书友会收取的只是该赠品的成本，超值!这种把赠品的价值与买书的消费剥离开的做法值得参考。

给赠品一个换购条件。消费满多少赠送相应赠品的阶梯式奖励方式，让消费者感到是由于满足了某种要求而获得额外的奖励。当然这个条件不能苛刻，应该是比较容易达到的。

给赠品一个换购时间。一旦消费者认为任何时候都有赠品，那么赠品就已经成了产品的一部分，成了“应该给的，而不是额外送的”。很多企业买赠活动天天搞，销量却反而下降，就是这个原因。

3．发放赠品的技巧。

“限量”、“先到先得”比“买一赠一”更有号召力。成功的赠品发放是：你让消费者觉得他喜欢的那一款赠品已经没有多少了。

赠品运用的忌讳

1．长期使用同一赠品。

赠品是诱饵，不是常规产品的组成部分，因此旦赠品没有了吸引力，就应该马上更换。

有的企业不是考虑赠品是否诱人，而是因为经销商需要――“别的厂家都有赠品，所以我们也必须有赠品”，为了赠品而准备赠品，所以一年四季就一种赠品，或者赠品永远是本企业的产品，这样的赠品就失去了应有的价值和功能。

2．无节制地使用赠品。

现在促销中有个怪现象：产品卖不动就送赠品、做特价、搞抽奖。可这“甜头”天天都有，它还能有吸引力吗?只会让消费者对赠品产生依赖――没有赠品，就不买账。

3．不要用产品做赠品。

产品作为赠品最省事，却是最容易让消费者厌倦的做法，而且直接降低了产品的心理价位。

11元的护发素买一赠一(同一产品2支)，活动一结束，原价就再也卖不动了――既然我5．5元就买了一支，为什么我要花11元买呢?等你再促销的时候再说吧!

一旦你用正规产品作为赠品，消费者就不是按赠品来计算你的价格，而是将价格均摊到你的产品中，自己重新给这个产品定了心理价位。以后只要高于这个价格，消费者就会认为“太贵”。

另外，从赠品的管理方面来说，拿正规产品做赠品将很难管理控制。

如果非要这么干，只能是专门的小规格包装，并正式注明“赠品”，以免消费者将赠品作为产品重新估价。