高端,是不懈的精神追求

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培育高端品牌，赚取“奢侈”的利润，是很多品牌的梦想。而打造高端品牌最最核心的是什么呢？精神价值！

精神价值是基础性的决定因素

大家熟悉的品牌价值，都不是品牌本身孤立独有的价值，事实上，决定品牌价值的价值是日益复杂的企业价值，主要包括物质层面和精神层面的，前者是基础，后者是以前者为基础的一种升华。最初，多数企业主要以创造物质价值为主，其表现形式主要是拥有某些具体功能的优质产品或服务；随着近代工业文明时代的到来，出于控制成本、强化协同和提高效率等方面因素的考虑，企业创造的物质价值开始出现高度的同质化现象，因此单纯从物质价值角度出发，消费者很难分辨出不同企业价值之间的差异，可乐、葡萄酒的等类品牌的“盲测”结果都充分证明了这一点。

进入供过于求时代以后，广大消费者因为可支配收入的增加而获得了更大的选择权，多数江郎才尽的企业家开始陷入了价格大战的无底深渊，而少数对人性需求拥有深刻洞察能力的优秀企业家则勇于创新，开始在良好物质价值的基础上颠覆性地――主要基于差异化的精神价值培育强势品牌，这种策略逐步吸引了各类消费者的热情关注，由此获得了较强的品牌忠诚和竞争优势；受这些优秀企业家成功实践的深刻启发和有效吸引，又有一批更为优秀的企业家开始尝试创造更加令人信服的主要基于精神层面的差异化价值。

进入21世纪，在全球范围内，多数类别品牌都已经开始由精神价值作为主导驱动力，这一点几乎适用于所有产品和服务高度同质化的并且已经出现供过于求的行业；对于高端品牌来说，这一规律就更为明显，因此，企业能否创造某种品牌目标消费者易于识别并且忠诚的精神价值，就成了高端品牌能否成功的根本性决定因素。

多数企业家的战略误区

物质价值容易被复制、模仿、追赶和超越的，据此形成的核心竞争力已经很难具有可持续性。与此相对应，精神价值的内涵、属性和特征都不尽相同，而且与此相关的理论、策略、方法和技能等还相对较少，而且掌握和运营起来难度也相对更大，所以据此形成的品牌战略很难被竞争对手复制、模仿、追赶和超越，因而具有更为强大而持久的核心竞争优势。

但长期的行为惯性和路径依赖，使得多数企业目前还在逆历史潮流而动，以物质价值为主导，而没有做好精神价值，甚至从来就没有认真思考过创造精神价值这样的重大品牌战略命题；少数企业家虽然在精神价值培育方式做了一些尝试，但基于落后的思想观念，他们试图为品牌注入的精神价值是落后、自恋和守旧而非进步、开放和时尚的。不久前国内一家著名白酒企业就以类似封建帝王的丑陋形象展示其高端品牌的整体价值；这就从根本上违背了进步消费群体人性的基本需求，受到社会各界诟病、抨击甚至鄙视是理所当然的，据此是根本不可能真正建立起稳定的品牌忠诚的。从人类原本意义上说，对物质价值和精神价值的需求本来就是高度有机一体化的，所以，企业只有充分满足目标消费群体对品牌物质价值和精神价值的双重需求并且能够以精神价值为主导，才能真正获得持续的成功，对于高端品牌而言，这种分析和判断是更加契合与适用的。

企业家自我超越品牌才能超越

选择了以精神价值为主导并不能必然地引发企业整体价值的强大，中国优秀的企业家如果试图超越国际强大的特别擅长培育品牌精神价值的竞争对手，就必须首先从根本上更新观念，进而实现自我超越。有人说企业的成败70%以上的责任在于企业家，企业只能在企业家观念的空间内成长。

而所谓的观念，其根本就是在精神价值领域是否代表着人性需求进步的朝代步伐问题，具体而言，就是要在培育品牌的精神价值过程中，拥有识别真与假、善与恶、美与丑的基本能力并且能够在这种重大分野中做出理性选择。从这种意义上说，真正优秀的企业家在更大意义上是一位高瞻远瞩的领导者，而不是一位仅仅能够保证效率的经理人（哪怕是超级经理人），前者的使命是不断地帮助品牌在精神价值方面找到正确的前进目标，而后者的天职是确保又快又好地达到正确的前进目标。

除了在一般普世意义上获得进步观念进而为品牌注入具有时代引领性的文化价值之外，将品牌的精神价值诉求与不同时期目标消费群体的社会文化心理焦虑实现完美结合，将非常有助于强化品牌忠诚。历史上，可口可乐曾经鲜明地表达过反战诉求，山露曾为草根争取更多的利益，美体小铺一直在强调环保，苹果则从始至终为人的个性化发展进行着不懈的抗争，这些品牌的相关努力，都取得了良好效果。如果说一般普世意义上坚持进步的精神价值可以在持久意义上促成稳定的品牌忠诚，那么对于不同时期目标消费群体社会文化心理焦虑的真诚关注，则可以在每时每刻都让目标消费群体感受到品牌对他们的关爱，进而时刻强化品牌忠诚。

落实到战略执行和操作层面，优秀企业家还必须在实现自我超越的基础上努力在战略上做正确的事，包括通过系统诊断以准确洞察品牌目标消费群体在精神层面的真实需求、根据市场需求由内而外地完成品牌战略的整体定位、全面系统地导入整合营销传播策略以及依靠先进机制不断优化品牌管理机制，等等；这将是一个科学、严谨和理性的系统工程，任何形式的零打碎敲、投机取巧、坑蒙拐骗或者一时一事的炒作做秀、侥幸豪赌、逞强斗狠，最有可能得到的是包括广大消费者在内的社会各界的诟病、抨击甚至鄙视，都不可能取得真正持久的成功。

作者系和君集团合伙人、博士。

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