被压抑的消费

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金融危机后，中国逐渐认识到，过分依赖出口的经济增长模式很难持续。更何况，发达国家经济恢复很慢，贸易保护主义逐渐抬头，中国过度依赖外需，会有问题。随即，扩大内需成为流行词汇。内需不难理解，是对外需而言的。关键点是，作为一个投资人或企业家，这其中有怎样的机遇和挑战。

中国的消费长期被压抑，有很多因素，包括了以下四点。第一，商业体系不合理和低效。其一，中国国内百货等销售渠道成本较高。譬如，一双700元的皮鞋，可能成本只有90元，品牌商赚100元，剩下的都是渠道成本。其二，定价策略过时。明显的一个例子是，很多中国制造的外国名牌在中国可能比国外要贵很多。这很可能是早期定价策略的产物。早年国内的需求不大，针对少量对价格不敏感的高端客户，定较高的价格有其合理性。这个格局就一直延续下来了。但殊不知，消费者群体已经发生了非常大的变化。

第二，外单驱逐内单。大家争相做外单，客观上减少了对内需的供给。这主要是政策导向和商业环境问题。改革开放前期，中国人的收入水平普遍偏低，消费能力较低，扩大外需是必然的。国家的政策也是出口导向的。商业环境不如国外成熟是另一方面的原因，比如对外加工的订单，只要质量过关，对方很守信用，回款不成问题。在国内，拖欠是常事，客观上将商家驱赶去做外单。

第三，国内消费者长期被放到次要优先级的位置。国内产品质量明显不如出口产品的质量。甚至，出口转内销的产品都是好产品的代名词。

第四，制度层面的不完善。人们有了收人，要么投资(储蓄也是投资的一种)，要么消费。消费的占比取决于人们对未来的预测。如果人们预期未来收入稳定、社会保障完善，就会增加消费。这方面，政府的动作正逐渐加大力度。近几年，取消农业税、增加农村、城镇的社保的政策都会对消费产生正向的促进作用。

以上因素压制了人们的需求，一旦这些因素发生变化，需求就会大量释放出来。下面介绍几个可能的方向：其一，技术进步使得成本结构发生改变。比如电子商务，极大地降低了渠道成本，使得一些原来外销的企业有可能做国内品牌。这个趋势已经出现了。其二，进口品牌替代。比如在运动鞋领域，除了大家比较熟知的李宁，泉州出了好几家运动鞋的上市公司。现在的格局是：耐克、阿迪占高端，一线城市；国内品牌处于中低端，主战场是二线、三线城市，甚至是乡镇。其三，连锁服务。星巴克是国外成功的典范。现在国内大城市，出现了不少中、低档的“星巴克”，早晚会对星巴克造成冲击。其四，国内消费升级。国内服务提供者如果不意识到人们对服务、产品更高的要求，迟早会被新进入者替代。比如蛋糕行业，人们现在不只是想吃到蛋糕，而是对外观、健康、口味提出更高要求。“21客”的蛋糕为什么重复购买率那么高?主要是由于人们对其原材料、口味、便捷服务的认可。其五，房地产的劳动效应。房地产在GDP中算作投资，这里列出来，是因为它是个人支出中最大的一块。现在无论是楼的质量，还是购楼合同都有了非常大的进步。整个城市化进程得创造多少房地产和消费的相关机会，想想都让人激动不已。

中国的内需是旺盛的。本次经济刺激，可以看做是对这个命题的一次检验。从行业层面观察，消费是长期被压抑的领域。新的十年很可能是这类企业大量涌现的时机，特别是能将技术和市场结合起来的企业。