新鲜的梦想

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钟永健作为青檬网络电台(以下简称青檬)的台长,并不很在意这个“电台”的互联网属性。在他看来,除了传输通道的区别外,此电台与传统电台并无本质上的区隔,但因为有了互联网,传统电台媒体则会焕发新的活力。

把广播的伴随性移植到互联网人群

国内网络电台的兴起是在2005年左右,但很快便被淹没在随后兴起的网络电视与视频的大潮中。众多急于盈利的网络电台昙花一现,旋即归于沉寂。现占据网络电台市场主流的则是将互联网视为新通路的传统电台。

对于网络电台的发展,钟永健认为,“很多急于盈利的网络电台的消亡并不意外,因为网络电台这个市场刚刚开始,需要时间培育。”此外,他说:“一些音频播客类网站或者主打点播服务的网络电台没有发展起来也有其原因。在互联网宽带时代,如果将音频播客或者点播服务作为发展的主方向,会犯以短击长的大忌,因为对用户而言,点播一个有画面的视频显然更具吸引力”。

青檬网络电台之所以能蓬勃发展到现在,“最重要的一点,就是青檬一直定位于互联网上的广播电台而非一个互联网网站”。如今在互联网上,广播最大的特点是伴随性日益突出,听众将广播作为一种随身行为,传统广播在商业价值上所售卖的也正是这一点。“广播的固有特点并没有因为与互联网的结合而发生改变。因此,与传统电台相比,青檬只不过是将这种伴随性移植到互联网人群。我们所做的就是让大家在网上工作和娱乐的同时,可以顺便听听青檬的节目而已。” 钟永健说。

为了做到广泛播出,青檬在推广上不遗余力,通过开发各类播放条插件和战略合作,实现了在包括MSN、QQ、千千静听等网络实时通讯与音频播放软件都可以收听到青檬的内容。此外,青檬播放条还内置到500多家各类热门的互联网论坛中。

据后台系统的统计,现在平均每天有9万余人在收听青檬的广播,平均每人每天收听100分钟左右,而且听众以每月10%左右的速度在增长。在听众当中,18-25岁人群占据了80%左右的份额,其中大学生和城市白领的比例旗鼓相当。

目前,在推广策略上,青檬希望将播放条放进最有人气的网站里,而不是让听众都来访问青檬自办的网站。“我们关心的是电台听众人数的增加,而非自办网站访问人数的增加。换而言之,即使青檬网站宕机了,对听众数量和收听体验的影响也是微乎其微。因为绝大多数人都是通过各种收听渠道来收听青檬的,并非通过青檬自己的网站。”

网络电台发展的“三段论”

对于青檬网络电台的长远发展,钟永健曾提出“三段论”,并认为这也适用于所有网络化的电台媒体。其中,互联网广泛播出是第一阶段;第二阶段是增强用户的收听体验;第三阶段增强互动,加强听众对内容的参与。“当然这三个阶段在时间上并无严格的先后次序,甚至可以并行,但有一个优先级的问题。” 钟永健说。

从这个“三段论”出发,青檬的互联网广泛播出有了一个相对成熟的解决方案。第二阶段用户的收听体验则决定着青檬网络电台的长远发展。

青檬未来面临的主要竞争会是网络化的传统广播。在广播收听人口总体下降的大趋势下,传统广播电台开始日益重视互联网通道。一些领先的广播电台也开始在互联网上开办独立播出的网络广播电台。面对来自传统广播电台的网络化举措,钟永健向《综艺》表示:“在这个阶段,我们希望所有的传统广播都下大力气开办自己的互联网电台,大家一起努力培养网民通过互联网收听电台的习惯。而未来各家电台在互联网上的竞争核心会聚焦在两个方面,一个是节目质量,另一个是互动收听体验。”

青檬音乐台是青檬的主力直播频道,青檬也力图通过对音乐台的打造走出一个适合当代青年口味的电台频道。“青檬音乐台以流行音乐作为包装和切口,传播的是一种积极健康的生活方式和价值观。”据了解,青檬音乐台在每个月都要设置一个大主题,然后据此去设计每天节目的各个环节,最后通过主持人的创意来设置相应的话题。互联网的特点让青檬音乐台可以突破地域限制,但其定位和听众群体的特点,使其主题和话题的设置紧紧扣住了青年人这个核心群体。

青檬音乐台的主持人队伍多达40余人,都是兼职的在校大学生。正是这个群体特有的对新事物以及潮流、时尚等元素的敏感和热情,以及他们极为纯粹的感觉使得青檬特色鲜明。

不过在青檬音乐台中,节目强调的是统一的节目标准,而非主持人的个性特点。“我们希望向听众提供一种全天伴随的整体收听体验。” 钟永健向记者解释,由于互联网电台具有很强的伴随性,甚至有很多听众会从早上上班一直听到晚上加班,所以青檬音乐台所打造的是一种统一标准的节目风格。

互动是现在所有媒体都在追求的效果,而这在青檬的节目里,实现起来很容易。在青檬,有一个在线收听“丢纸条”的特色功能。听众通过“丢纸条”与主持人互动所产生的内容越来越多。很快,听众所拍摄的照片、录制的音视频素材,都会被揉合到节目中去。青檬也将以此为基础,去实现听众创造内容的“第三段”。

潜在的商业价值

作为一个由北京市团委与北京人民广播电台共同成立的网络电台,青檬现在处在一个培育期,全职工作人员只有十几个人。不过随着青檬的规模和影响日益扩大,相应的实体机构的组建也被提上了日程。依托实体,青檬的传播和商业价值也开始得到呈现。

已经有一些主打年轻消费群的广告尝试在青檬进行投放。钟永健计划下一步结合网络电台的特点开展广告营销。“因为非常清楚自己的每一个听众是在何地、通过何种方式收听的,并且通过对其收听行为的分析,知道其偏爱的节目类型,那么我们就可以个性化地在‘广告窗口’中播出适合这个听众的广告内容。” 钟永健说。

而随着无线互联网的发展和普及,青檬计划在更大范围内拓展听众的范围。青檬现在已经开发出针对手机等移动终端的通用播放器,满足听众在移动状态下收听节目的需求。“通过无线互联网,听众可以通过上网本、手机、PDA等便携终端可以收听到青檬的节目,即使是在汽车里,也一样可以有青檬的声音传出。”