稳步前进:中国电视业呼唤发展模式转变
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经过数十年来的持续发展，我国电视业在产业基础建设保持良好发展势头的同时，节目生产也呈现出喜人的增长趋势。2009年新闻资讯类、专题服务类、综艺益智类电视节目制作总时长分别为67.59万、61.14万、40.27万小时，依然位居各类电视节目的前三位；2010年全年生产电视剧436部14685集，制作完成的国产电视动画片221456分钟，均居世界前列；电视产业经济规模也持续增长，2010年全国广播电视行业总收入超过2238亿元，2011年仅中央电视台黄金资源广告招标额就超过126亿元，2010年全国有线电视网络收入超过500亿元。数据还显示，电视节目平均每周播出时间和广告投放连续十几年总体保持增长态势。
看着这些增长的数据，在心生自豪的同时，我们还需要谨慎地注意到，整体繁荣的背后一直隐藏着发展的危机。2012年广电总局发文指出，节目模仿跟风的现象愈演愈烈，导致某些节目类型过度消费，观众为此很快产生收视疲劳，电视机构的节目创新能力受到很大影响并不断面临挑战。其实，节目跟风只是表面现象，其根源在于节目生产资源相对流动的自由受到结构性的限制，节目收视以及广告创收也呈现出结构性的短板和差距。换句话说，中国电视业要实现稳步发展，还需要围绕着节目内容进行各类资源配置的突破，以尽可能地解放中国电视生产力。
整体发展中存在着不容忽视的非均衡现象
中国电视的格局直至今天仍是由行政计划决定的，中央、省、市（副省级城市、省会城市、地级市）、县四级办电视，由此形成的状况是：市场是开放的，管理是计划的，投入是重复的，内容是雷同的，竞争激烈但处于中低水平。
衡量电视台影响力大小的一个重要尺度就是其收视率及收视份额。在央视、省级卫视的挤压下，城市台竞争形势更加严峻，收视率和市场份额跌宕起伏，每况愈下。城市电视台只能在本区域内覆盖，省会市台更是处在同城多台的惨烈竞争之中。多数城市电视台年经营收入在三千万元人民币以下，收视范围也仅限于数百万人口。
中西部地区的电视媒体整体上呈现出徘徊不前和螺旋下降的态势。据中国之声《全国新闻联播》报道，目前，大部分省市已经2011年经济“年报”，中西部地区经济增速明显高于东部地区，但电视媒体的增速并未与此对应。进入全国收视前十强的省级卫视东部地区居于绝对优势，中西部地区越来越被抛在后头。收视排名前四的卫视无论在全天还是晚间黄金时段均占省级卫视总份额35%以上，排名前10位的卫视无论在全天时段还是晚间黄金时段均占省级卫视总份额60%以上，省级卫视的市场份额向排名前列卫视日益集中。
地方台自制节目能力落后，电视台的级别越低，其自制节目的数量就越少。据中视广联调查发现，省级台自制节目平均为4小时/天，地市台自制节目是2小时/天。除了自制节目以外，地方台获得节目的其他渠道是以购买为主，但是从版权交易的流程来看，城市台处于省内版权交易结构的底层，竞争能力相对较弱，难以获得优势内容。强势卫视的节目构成基本为一流的电视剧、有全国影响的大的季播活动（如全国范围的大型选秀）、重要节点的大型晚会以及常态高收视栏目。在2012年“最赚钱TOP10”中，央视的《黄金剧场》、湖南卫视的《金鹰独播剧场》、浙江卫视的《中国蓝剧场》、安徽卫视的《第一剧场》、江苏卫视的《幸福剧场》等5个电视剧栏目上榜，共吸收43.58亿元广告，占招标总额的21.6%，超过娱乐节目15.7%的比率。这说明，电视台过度依赖电视剧的现象没有改变。需要注意的是，电视台开始强力介入首播剧、独播剧等剧目的生产，社会教育类节目的制作还处于解冻期和苏醒期。
面对新的媒体环境，受众越来越趋向于根据自己的内容需要和实际条件选择媒体，受众市场碎片化和细分化的趋势越来越明显。网络媒体的出现，使广播、电视的绝对统治地位发生了动摇，特别是各媒体之间呈现相互融合的趋势，对传统广播、电视形态的存在也提出了更多的挑战。尤其值得注意的是，新媒体、新技术对年轻受众群体产生一定的分流，导致电视受众结构的老龄化，而中高收入水平、中高学历的受众，越来越趋向网络媒体寻求信息和娱乐。
非均衡制约中国电视生产力的稳步发展
在世界范围，中国电视媒体的生态环境算得上是比较复杂的，一方面，电视台是舆论喉舌，另一方面，还要在保证国有资产保值增值的基础上追逐市场利益。这种双重属性使得中国电视媒体意识到，它们不得不在吸引消费者的注意力和它们自己所共享的国家资源这两方面展开竞争。换句话说，这类市场营销和竞争的问题，不仅仅存在于产业性的商业领域，同样存在于事业性的公共领域，电视媒体所具有的这两个角色都无法回避。
既然具有企业属性，追求销量增长也就不值得责怪，追求销量增长毫不例外地产生了外部性。这种外部性突出表现在诸多方面，比如省级卫视图谋建立区域性乃至全国性的电视网，或者区域性电视媒体（央视以外的电视媒体）试图通过数字电视网、互联网扩张节目的覆盖范围和影响力，这种渠道霸权的商业愿望往往与本省、外省和中央政府的行政指令和区域资源的有限性产生矛盾，并且这种矛盾在以覆盖率、收视率和市场占有率等数据说话的时代日益加深。
与区域资源的结构性限制相对应，中国电视市场一直是不完全的。表面上看，大家所处的环境日益开放和公平，但由于每家电视媒体所拥有的先发优势和后天资源存在巨大差距，再加上政策性的限制，不同的电视机构获取可经营资源的能力和执行力千差万别。比如，陕西卫视2007年前后在北京设立运营中心，欲通过借位区域资源优势增强节目生产和频道运营的能力，但最终因为内部制度和外部环境之间的协调不顺，最后雄心搁浅，现如今陕西卫视的全国排名令人堪忧。而浙江卫视前些年的收视情况不太理想，近几年浙江卫视与浙商联手打造“七剑下江南”行动，投入十数亿资本打造娱乐节目带，排位迅速靠前。
东部电视媒体一直未停止突破地域资源限制向全国扩展传播的努力尝试，如杭州电视台尝试通过卫视将节目上星，由于上星节目仅限于地域性较强的新闻节目，加之其他方面原因，尝试没有成功；2002年4月，浙江湖州电视台吸取杭州台的经验教训，买断了青海卫视白天9小时的节目时段，将自己的节目重新包装上星，但最终归于沉寂。只是在2010年后，湖南卫视与青海卫视协作，把青海卫视变成了“青芒果”卫视；上海文广的第一财经进驻宁夏卫视。
这些具体行为虽然具有一定的示范意义，但我们更应该呼唤政府层面制定协调区域文化生态平衡的政策，应该通过要素自由流动和适度区域差距，对电视群体进行系统优化以达到协调发展的目标，即促进各家相同级别的电视（如省级卫视）在比较优势的基础上，从差异走向交易、走向合作、走向共同的繁荣。
国家文化战略转型要求中国电视转变发展模式
党的十七届六中全会确立了文化强国的战略，包括影视文化在内的各种文化形态，既要肩负繁荣国内精神文明促进文化消费拉动文化内需的重任，还需要在世界范围内传播中华文明，通过文化软实力输出塑造中国形象。因此，中国电视发展模式不应该停留在争抢国内市场份额上，而应向全球输出产品。如此，中国广电改革资源整合就需要进行一个重大的演变：由企业到产业到社会。广电改革原来只是在国家总体精神下单个广电媒体内部的资源整合，算不上真正的改革；跨区域跨行业跨媒体的举措把广电改革纳入了文化产业，产业资源参与广电改革；社会资本和境外资本的加入，某种程度上把广电改革推进到社会分工的层面。尽管目前广电改革还没有完全社会化，三个层次并存，但这个变化已经无可避免地来到了。
一、从顶层设计符合国情的区域政策。区域政策的改革和其重点的转移是政府为适应变化中的条件而采取的行动。区域政策目标主要是发展区域经济与协调区际关系，但不能理解为彻底消灭区域经济冲突，而是指不断完善区域利益获得机制与规则并在新的区域制度框架内进行组织创新，以尽可能克服区域经济冲突和加强区域经济合作，它是一个不断趋近于总体利益最大化的动态努力过程。当区域政策缺乏或不完善时，区域经济活动的外部性与区域利益主体的信息不对称所造成的潜在矛盾便会演生成冲突，这种冲突可能是经济方面的，也可能是社会或政治方面的。因此，区域政策不仅对于缩小区域差距十分必要，而且也是克服不同区域的微观利益主体间矛盾必不可少的工具。
对于中国当前愈演愈烈的东中西部地区电视业的发展落差，制定必要的区域政策才可能使得中国电视生产力整体优化。这种政策的取向在于：提高区域内现有资源的利用水平；更有效地在区内各种用途间分配资源；在区域间有效地再分配生产要素，以使总收入与总增长最大化。其中区域再分配政策又是常用的，意思是中央政府依据法律与经济规则对经济活动所获部分收益在区域间进行再次分配，其主要形式有财政转移支付、专项补助、中央政府直接投资等。任何好的区域政策需要一个基本前提：制度完善。
决策需要从上面决定，否则就无法对区域问题及其严重程度给予“权重”，但这并不意味着区域政策只应通过上面实现。期望众多区域就资源与权利再分配达成一致似乎是乌托邦的想法，在任何一个制度框架内，总是存在各区域或地区之间对投资、新权利和特权地位的竞争。统一的区域政策能在一定程度上限制区域或地区间恶性竞争，因而能帮助那些与其较繁荣的邻居在“公开斗争”中处于明显下风的问题区域。
二、建立健全资源相对自由流动的制度。国内电视传媒业充分竞争的一个前提，就是以市场为主政策为辅来调控电视资源要素的流动。当然，这种调控在目前还不可能一下子在各级电视媒体中打通，但以省级卫视为先锋或试点形成类似美国的全国性电视网却并非不可能，这就是国内各省级广电集团之间的跨地域参股和并购，城市台和中央台也可以加盟，这样才能真正重新组合松散的电视资源。
依托相对严格的行政区域而形成的电视条块结构，虽然不能完全照搬经济区域的理论，但却可以借鉴其资源要素自由流动的核心理念。电视虽然是特殊的产业，但它的扩张发展应该具有一般产业的基本特性，国家行业行政主管部门在有关文件里也多次提及广播影视产业结构重组需要跨区域优化配置资源。也就是说，要“破垒”以行政区域为主要限制性特征的电视格局（尽管理论和现实中，30多家省级上星频道正在数字化浪潮下冲破地域限制，但属地概念依然是目前节目资源受限的最主要因素），需要通过电视产业中生产要素的自由流动来达到。
在这个整合过程中，传统的行政力量是一只手，另一只手就是市场经济条件下的以资本为龙头和纽带的各类市场要素的运作。为了确保不动摇电视媒体在中国意识形态领域的根基，有关部门依然一如既往地掌握着各类电视节目的终审权。要实现中国电视资源的整合，必须允许国内各地方电视台以股份制企业的形式进入资本市场，只有这样才能给青睐传媒业的国内资本一个进入该领域的机会和渠道，以及降低电视台之间跨地域并购整合电视资源的机会成本。要一下子在全国全面铺开也是不容易的，但我们看到，越来越多的省级电视媒体已经通过各种方式与途径尝试各种生产要素的整合。随着这种整合，强势的省级广电诞生的可能性越来越大。
三、形成有利于节目创新的市场化制度。一个产业可以采取多种形式来增加规模，如扩张现在的产业、吸引或建立新企业以及通过吸引人力资源等。长三角地区等东部经济相对发达的地区，其所属卫视在内容、传送系统（光缆、卫星）以及用户渠道等三方面进行拓展的基础比较扎实，只要在某一方面领先，就可以增加进一步扩张的砝码。但在这三个方面，内容的作用仍然是最重要的。即使身处经济相对欠发达的地区，如果在内容开发上获得先发优势，仍然可以突破属地限制，在其卫视所覆盖的更大区域内形成相对较高的平台，并由此吸引和聚积其他资源。
省级与地市之间的差距、中西部地区的差距使得良性循环机制难以形成，解决问题的关键在于重新构造区域间电视发展的新机制。新机制的核心要有利于弱势电视群体引入新的生产要素，有利于弱势电视群体与先进的媒体进行交流和互动，其形式可以多样，比如东西部电视合作、民营媒体的参股经营、社会资金的注入和与国际传媒结成联盟等。但需要注意，这些形式针对的是节目生产这个核心。
通过完善市场机制实现政府作用手段从直接行政干预向产业规划、引导与服务的转变，据此改变以往那种微观插手过多、宏观思考不足，收的办法多、放的办法少的状态。电视媒体的产业部分可推行产权改革，产权改革的首要任务是搭建多元化的资本组织平台，重塑国有资产运营的权力结构，建立有利于资源优化配置与产业发展的产权转让制度。
产业化必须形成统一的大市场，市场资源的巨大优势才能发挥出来。但是，中国电视存在结构性的差距，一旦促进建立和完善内部大市场，完全可能扩大贫富差距，竞争的结果更可能导致差距扩大，造成竞争扭曲。为此，需要破除各种形形的贸易和投资保护壁垒，使国内要素自由流动、分工深化，让国内已有的经济增长中心能继续向周边扩张。在此基础上，对相对落后区域分别予以不同的政策或资金援助，使中国区域的整体发展水平提升。
统一市场需要建立一个开放性的体系和体制，以利于资源要素的有效流通，而不仅仅是一个打破旧有体制或弱化旧有体制的问题。这里的关键是处理好中央和地方、省与市的利益关系，以机会均等、协调发展的公平开放原则逐步消除保护主义壁垒。
最后，我们需要重申的是：重视电视在行政区域之间的非均衡，并不等于主张平衡发展，简单的平衡并不是协调，相反，这种公平会牺牲产业效率。平衡论调的实质性目标是尽一切可能最大限度地缩小区域差距，它实际隐含着这样一个观点，即区域差距总是不利于发展的。事实上，不仅区域差距以及发展的不平衡是由一系列客观因素所决定的带有普遍性、规律性的现象，而且，从整个电视业发展的角度看，除非差距的扩大超过了某个临界点，否则，在一定限度内的区域差不应被简单地当成必须消除的或我们不得不忍受的消极现象，而应被正确地理解为一种有利于发展的条件。
（作者单位：南京政治学院）栏目责编：陈道生