营销预算将何去何从

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蛇年年初，由全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos） 再度携手Campaign Asia-Pacific杂志社开展的《亚太营销人员2012-2013年度展望调查》表明，营销部门洋溢着显而易见的乐观情绪，七成亚太营销人员预计其品牌在2013年里取得较去年更好的表现。这一断言颇从现实中获益：2012年预测的许多经济挑战并未出现，40%的被访者将其2012年的销售业绩形容为“好于预期”。

“这使大部分人坚信，2008年金融危机的窘境已经结束，”益普索研究总监Andrew Lam说。“因此，大部分营销人员现在从更利好的角度来看待2013年，是合乎逻辑的。”Andrew Lam说道。

汽车类品牌增长强劲，金融医药消费品紧随其后

纵观各行各业，汽车业预计2013年是强势的一年，82%的被访者预测他们的品牌在这一品类中将取得好于2012年的表现。Lam说，“尽管全球有些市场出现经济灾难，但汽车产量2012年有所增长，这与城镇化、信贷条件放宽、轻型高能效汽车创新增多等因素一起，可能增强这一行业的行情。”

益普索报告显示，金融（77%）、医药（74%）和消费品（72%）品类也呈上涨势头，但势头并未延伸至零售行业；在零售行业，恰好一半的营销人员预计今年表现有所改观。“不论是否发生全球危机，亚洲的零售行业都是极其饱和、竞争极为激烈的，”Lam解释道。“现在，机会更难以发掘，创新成本升高，消费者对支出变得越来越精明。这也意味着，部分零售行业在未来几年里将继续飞速增长，比如零售技术行业。”

富有创意的解决方案为全年首要任务

尽管营销人员对大多数行业普遍感到乐观，但并不表示他们认为未来12个月里事情会变得轻松。在整个亚太地区，营销人员依然开足马力应对他们在不断演变的媒介和营销领域所面临的挑战和问题。

总的说来，超过63%的益普索中国被访营销人员表示，最大挑战是要创建更多的整合营销传播策略；51%认为测量宣传活动成效，提升ROI是最大的挑战；另有过半（52%）中国营销人员最看重在消费者和非消费者之间建立更强大的品牌忠诚度；其次是继续研发更具潜力的数字化媒介平台（45%）和更具创意能力（39%）。另有三成（24%）将降低成本和吸引留住人才当做主要挑战。

为参与竞争并从中脱颖而出，营销人员把提出富有创意的解决方案列为2013年的首要任务。尽管58%的被访者认为他们所在的部门已做得相当好，但显然还是会出现更高标准。

营销人员也在制定更高的目标，以实现可持续的长期营销战略及合理的投资回报，Lam说。制定综合营销战略、提高总体营销成效及构建更高的品牌忠诚度，被列为营销界面临的关键挑战。

唯“结果”是瞻？

如何证明宣传活动的价值和效果，仍将是营销人员的一个重要目标。提高总体营销成效和增强ROI与制定一个更加综合的营销战略被列为2013年的首要营销挑战。

总的说来，61%的被访者表示，测量宣传活动成效是首要任务，但重视程度因地区而异。印度的调查结果表明该国最重视这一目标，72%的被访者将此列为首要任务，而台湾的比例仅为40%。

对ROI和业绩的关注，正在影响品牌与之间的关系，平均60%的营销人员打算在2013年对伙伴进行审核。面临最大审核威胁的是广告；似乎一旦宣传失败，责任就得由工作背后的创意人员承担。雪上加霜的是如果达不到预期效果，各个品牌似乎会不断要求改变战略乃至更换。“我们在这些方面感受到越来越大的压力，”Lowe Indonesia首席执行官Joseph Tan说。“大多数客户都是上市公司，会对季度业绩进行审查。来自这些上市公司股东的压力，同样由其关键营销伙伴承担。每件事都会回归到ROI上。”

营销投放箭在弦上

一半以上的被访者预计其在媒介支出和品牌投资方面的总体营销预算较去年有所上升，只有16%的被访者预计会削减。约三分之一的被访者预测预算会大幅增加，增幅超过10%。

或许毫不令人吃惊的是，鉴于各自的增长势头，印度和中国的预计变动可能最高。在印度，70%的被访者预计预算会上升，中国这一比例为59%。如果不出意外，2012年强劲的商业绩效显然会促使支出增加。正如Chawla所说：“我们的支出将随着我们品牌不断扩大的覆盖面而增长。”的确，Yum所处的消费品行业即将经历最显著的预算增加，56%的营销人员预测今年会有更多资金流向这一渠道。

但是，尽管营销预算普遍呈上升势头，但获得批准可能会更难，因为采购部门目前在营销过程中扮演一个更加积极的角色。各个地区间存在波动，貌似印度的控制更为严格一些（对于32%的品牌，采购在所有支出方面扮演积极的角色），相比之下，香港和中国更为宽松一些（数据分别为10%和12%）。

Havas Media Group印度与南亚首席执行官Anita Nayyar赞成道，印度的盈亏底线正遭受“巨大的压力”，因为营销逐渐对支出的投资回报承担责任。“在印度，采购被视为高效运转、获得尽可能最佳的商定费率、帮助提高盈亏底线以及为公司获取优质资源和产品的灵丹妙药，”她说。

数字优先

与去年行业情绪相似的是，数字媒介依旧是营销人员希望加大利用力度的一个领域。而且，似乎一些更传统的媒介形式，包括报纸和电台，可能因对数字媒介的关注增多而出现下滑。

在中国营销主眼中对不同类型有着更为详细的要求，即使是针对数字媒介，分别有14.4%、13.5%和9.9%的益普索被访者认为媒介公司、数字公司和公关公司最要加强对数字媒介的理解。

社会化媒介有望在营销传播计划中起到更大的作用，72%的被访者表示今年其将发挥“较大”或“更大一些”的作用。另有63%的营销人员也表示，在线广告今年将发挥更大的作用。这些关注度不断加大的领域，包括移动在内，在中国、香港、印度、新加坡和台湾等地区相当一致。

报纸和电台似乎是最有可能因为数字活动的诱惑而错过的渠道。虽然许多被访者觉得，与去年相比，这些渠道今年发挥的作用“差不多相同”，但28%的人仍认为平面媒介的作用会减小，另有26%的人认为电台的作用会减小。

尽管表面上嚷嚷着加大数字营销的力度，但谈到营销预算时，可供数字媒介支配的支出仍较低。11%至30%可能是今年分配给数字媒介的平均比例，但地区之间存在一定差异。例如，在香港，24%的品牌可能把超过31%的预算投放到这一领域（6%宣称数字媒介将占到一半以上预算）。然而，在印度，只有1%的品牌在2013年可能将超过30%以上的预算分配给这些渠道。

意见一致的是，目前对付费媒介、自有媒介和赢得数字营销倾注的重视显然已成事实。展望未来，营销人员预测社会化媒介、病毒性媒介和移动营销将成为未来三年里最有效的媒介形式。尽管这可能会对传统渠道带来负面影响，但电视似乎并不在其列，其依然被视为未来的一种重要媒介。

不断变化的甲乙方关系

过半（60%）营销人员在未来12个月里着手审核自己的协定。有两件优先事项是各个品牌在任命新时关注的：它们的战略思维和洞察的质量，及总体执行质量。有趣的是，尽管营销人员决心向其极力表现，但对数字媒介的认识依然在关键标准中排名较低。

客户肯定希望未来从那里获得更多回报。就客户认为擅长的能力而言，批准率普遍处于中下等水平。谈到广告、公关和数字媒介时，客户希望获得更多创意，而处理综合宣传活动的能力则是媒介合作伙伴的理想素质。

除人们期待在这一领域取得卓越表现的数字媒介外，广告商认为其他缺乏理想的数字媒介知识水平。三星亚洲数字与社会化媒介地区营销总监Damien Cummings表示，这是为什么广告2013年最有可能接受营销人员审查的原因之一。“广告是朝数字营销转变的最大受害者，”他说，“广告能够给你讲述一则电视广告的绝佳创意，但他们却无法讲述整个360度宣传活动，并把所有事情处理得妥妥当当。他们竭尽所能培训员工，并增添必要的能力。”

然而，总的说来，保质期最短的是客户与数字媒介之间的关系——仅有22%的被访者说，他们已与相同的数字媒介合作超过三年，而一半以上的被访者则经历过那种长期的广告伙伴。这可部分归结为专业的成长，以及既有广告的专业数字媒介机构的涌现。