从销售到营销:基本命题的阐述

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被称为营销学之父的菲利普・科特勒在《营销管理：分析、计划和控制》的著作中表现出整合营销理论的强烈愿望和卓越才能，但仍然难以避免出现内容的庞杂和逻辑的漏洞，也许正是此种状况体现了营销管理的艺术性的一面。然而，一门科学的发展过程应该是不断精致化的过程，尤其是像营销学这类“建设性”而非“批判性”的学科，对这门学科的梳理必定从其基本命题开始，基本命题构成任何一门科学的基石。

一、历史的回顾

当亚当・斯密提出“消费是生产的惟一目的”、“消费者至上”的理念时，他造成了一个困境，是生产者对消费者的忽视或者短视还是社会资源的匮乏？斯密所处的时代正是英国资本主义的成长时期，重商主义设计者们极为关注生产者的利益，而消费者的利益完全被忽视了。生产者处于权力的中心，而消费者成为被动的接受者。当强大的资本主义经济力量遇到动荡的、需求增长缓慢的国内市场和国际市场时，企业特别是垄断组织产生了销售问题，促使市场营销学首先在美国从经济学中分离出来，逐渐形成一门独立学科。

销售领域发生的问题使得市场营销学一开始就偏重技术和手段以解决实际问题为目的。哈佛大学于1912年正式出版的第一本以《Marketing》命名的教科书，其内容充满了广告术与推销术。沿着这条“技术轨道”，二战之后营销学发展成为商业领域的“军事战略与战术学”，一些重要概念相继被学者们提出。例如：齐尔・迪安的产品生命周期，温得尔・史密斯提出了市场细分的概念，作为广告人的阿尔・赖斯、杰克・特鲁塔提出了“定位”的概念，杰罗姆・麦卡锡提出了4PS组合理论等等。

1957年，约翰・麦克金特立克明确出了“市场营销观念”，即“以消费者为中心”的营销哲学，它导致针对消费者的研究活动展开，如买方行为理论等。然而，七十年代以后的主要研究成果，如战略营销、科特勒的营销战、战略营销等，与其说是针对市场，即购买者，倒不如说是着眼于竞争，竞争成为营销学基本研究内容。

二、销售的基本命题

人类自由商品交换就存在销售问题，生产者要实现其商品的价值，首先必须使其产品满足用户的需要，使用户认可其产品。

亚当・斯密在《国富论》中曾经阐明：“有效需求使商品的出售得以实现”。马克思在《资本论》中也曾详细分析了商品的价值和使用价值，虽然他们的学说最终演化成相距甚远的不同路径，但在这点上都是一致的，即，实现商品的价值的基本前提是使产品适合用户，使用户认可产品，这一前提条件几乎以公理的形式被经济学家们认同，但随着营销学从经济学中分离，使这个问题产生一定程度的模糊。

科特勒从被誉为营销学“圣经”的科教中总结出公司对待市场的五种对立观念，其中生产观念、产品观念、推销观念都是以卖者为导向的观念，有些学者甚至认为营销观念是营销学的核心所在。笔者认为这五种观念均未超越营销的基本命题，只是展示了不同的“说词”，它更多地体现了语言的艺术。满足购买者的需要是由商品的使用价值或者效用决定的，是商品实现其价值的前提。无论公司持哪种观念，都必须满足此前提，否则公司无法存在。公司对待市场的观念，实际上反映的是公司对市场的某种假设，这些假设均可看作是对销售环境的理念反映。

因此，生产观念也仍然是以消费者为主导的，这是由企业的性质和商品的本性决定的。

三、市场营销的基本命题

竞争是市场经济最重要的特征之一。不同产业经济的演化历史表明，市场的演化过程是一个竞争逐渐加强的过程，竞争导致市场的分裂，创新导致市场的再结合。竞争是商业社会发展的动力源。

销售的基本命题是满足顾客的需求，市场营销的基本的命题则是争夺市场（顾客）。赢得竞争优势，获取竞争地位，壮大竞争能力。企业通过生产、销售提高自身的竞争地位和竞争能力，其地位与能力的提高反过来有助于进一步争夺市场。

发展到今天的营销学实际上包含了两个范畴，一是对市场领域的研究，如市场调查、消费者购买行为理论等，另一个领域是对竞争的研究，如市场演进理论，各种策略组合等。作为应用科学的营销学的任何理论都是为厂商的销售活动和企业经营活动服务的，最后的落脚点是为企业提供针对企业问题的战略和策略。就此而言，营销学更像对策学，把营销观点仅仅说成以“消费为中心”或“按需生产”都是片面的，无论何种结构的市场类型，企业都面临着顾客与竞争者这两个“基准”。企业与竞争者之间是一个成本/价格关系，即谁能够以更低的代价提品，这是由产品生产性决定的；企业与市场的关系则是购买者愿意支付更高的代价给谁，这是由产品的交换决定的。

按需生产虽然能满足消费者伦理上的需求，但实际上是不可行的，或者说只有一般意义或局部的可行性。

本文选择竞争作为营销的基准是对营销观念所隐含的浪漫色彩的抛弃，生存空间的有限性，决定了竞争的绝对性，无论是在达尔文的动物界、植物界，或者人类社会。虽然文化可能在一定的时间阶段缓解竞争，但竞争却属于先验性的东西。

现实的商业社会是一个依靠竞争推动的社会，市场机制带来的硕果之一就是竞争，竞争厂商追利润的动机，客观上最终提高了整个社会的福利。从亚当・斯密以来的主流经济学家们的已经从理论上给予论证，现实世界的发展历程也验证了竞争对进步的动力作用，本文亦将通过从一个案例的分析来阐述竞争的现实性。

以消费者的需求为中心的营销观念，是对市场机制的忽视，是对厂商理论的假设的否定。在市场中运作的企业遵循的最大原则是生存原则，其自身没有可能自觉地以消费者为中心，促使企业不断增强消费者的利益的原动力来自企业之间的竞争和消费者的觉醒。企业只有赢得竞争，才能赢得“需求”。从行业的角度看，“需求”也只有通过竞争创造出来，否则消费者只能停留在原初“需求”阶段。

四、一个实例分析

中国的彩电产业走的是一条引进、消化、吸收、发展的路径。实际的市场演化过程是复杂的，但线索也是很清晰的。

尽管用阶段性来描述市场演化过程有欠精确，但仍然不失为一种有效的方法。彩电市场竞争状况可以分为下列几个阶段：

八十年代以前的中国彩电市场处于市场发展的初始阶段，潜在需求很大，但供给严重不足，短缺经济的特征显著。

短缺带来商机，1981-1988年可以看作是竞争进程的第一阶段。

由于此阶段需求不成问题，市场旺盛的需求使得每一个进入者都能得到丰厚的回报，造成各地区、各部门大量引进彩电生产线，进口彩电数量也激剧增加，市场竞争进入第二阶段。

1988-1997年可大致看作为第二阶段，市场的刺激是竞争者数量增加，同时，每个厂商亦在扩大产量，供求关系发生改变，买方市场形成、形成竞争态势。市场出现领导者企业，如长虹、康佳等。领导者企业利用其规模经济优势率先降价，降价导致市场规模的扩大，消费者剩余增加。

1997年以后的市场进入竞争状况的第三个阶段，竞争异常激烈，供给远大于需求，价格一降再降，已无降价空间。价格战导致上游企业，如彩管，出现行业性亏损，彩管企业不得不于1999年做出停产一个月的决策。技术的发展，如数码彩电，给整个行业造成危机，领导者企业开始发展其科研能力，并重新调整市场战略。企业之间的兼并在此阶段应该“上演”，但由于我国地方保护主义和产权市场发育的滞后，使得众多的中小规模企业闭而不倒，阻碍了市场的自然演化过程。中国彩电市场的格局并未最终形成。

中国彩电市场发展历程，实际上是一个通过竞争而不断满足消费者需求的过程。“利润”引导着企业，“效用”引导着消费者。竞争者与市场是任何企业的两个轴心。（作者单位：深圳大学）