广告叙事中的情感诉求

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中国人的情感世界以丰富而内敛为特征，这正好为中国广告人提供了“以情博众”、“以小博大”的创意空间。抓住中国文化中注重人伦亲情这一特征，就为广告找到了勾摄人心的支点。“感人心者，莫先乎情”，以情定位，以情动人，把情与广告内容自然地联系在一起，引起观众强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受产品便是水到渠成之事。

这种情感诉求路线成功很大程度上依赖广告中的叙事成分，即用讲故事的方法来做广告。以雕牌广告《新妈妈》、《懂事》、《中秋》篇为例，分析它们情感诉求的表现形式。

细节描述

细节描述是讲故事常用的手法，《新妈妈》篇中后妈和女儿坐在沙发上亲密交谈，后妈为小女孩挤好的牙膏，这些细节显示了后妈的诚心和爱心，小女孩开始充满怀疑的目光，后来开心微笑，通过这些细节的描述和对比，观众很容易理解广告的主题一“真诚付出，心灵交汇”。这既是故事的主题，也是广告的主题，浑然天成。《中秋篇》中白领女孩中秋节不能回家团聚的失望，看见爸爸妈妈惊喜的表情，还有回忆中的红烧肉和妈妈洗衣服的样子，这些细节叙事很细致地刻画了女孩的内心变化。

在叙事型广告里，事件细节会被分成前后因果。小女孩有后妈了，但是她不喜欢这个后妈，生活中发生的一连串的事情都让她感觉到后妈带给她的关心和爱护。妈妈的鼓励和生活上的照顾消除了隔阂，弥补了情感伤痕。这是时间上的先后关系，也是逻辑上的因果关系，并且是一个美好的结果，不但符合中国传统的审美心理，而且传达了“牙齿更白，笑容更美’的产品功能，但是非叙事型广告则不是这样，他们仅仅包含了一系列的宣传信息，例如在超市门口列出的价目表，或者是一种感觉的营造上，例如汽车广告中的绿茵草地、时尚男女等等。

背景营造

雕牌广告的叙事还体现在故事背景的营造上，每一则广告故事都有合理的背景，在《懂事》篇里，广告截取了一个下岗工人家庭生活片断：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了!”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言――“妈妈，我能帮你干活了!”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一广告引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，成功地突破了传统洗衣粉广告单一的功能诉求，向情感诉求转变。

典型人物

三篇广告中每一篇里都塑造了一个典型人物。《中秋》篇里，“你妈非要来!”爸爸这一句话就把中国传统父亲的形象活脱脱地塑造出来了，这种丰富而内敛的父爱只有中国父亲才有，爸爸说出这句话的时候，包含了太多感情，妈妈要爸爸说来的理由，爸爸就说是你妈非要来，我就跟着来了。其实掩盖了自己对女儿的思念之情。

《新妈妈》篇里，妈妈灿烂的微笑，温柔的眼神，每天早上挤好的牙膏，以及对小女孩生活上细心的照顾，都塑造了新时代新“后妈”的形象――年轻、漂亮、文雅、开放。这一如刚刚推出的外观耀眼的新牙膏，新妈妈的成功，也暗示了雕牌广告的成功。

主题突出

通过故事或者情节的发展突出主题，开始的时候稳定的情景或者生活被破坏了，通过主角(产品)神奇介入，然后很完美地复原了。复原的同时便推出广告的主题。在《新妈妈》篇里，小女孩的幸福生活被打破了，家里来了一个新妈妈，爸爸还爱自己么?小女孩很是担心和忧虑，但是新妈妈温柔的微笑和细致的照顾消除了这种担心。小女孩接纳了这个有着洁白牙齿和温柔笑容的妈妈。这个时候屏幕上恰到好处地出现了“真诚付出，心灵交汇”的字样，既表明了厂商的希望，也是一种巧妙的心理暗示。默默的努力，真诚的付出，终将得到顾客的肯定。

浙江大学新闻与传播学院一项调查显示，60％的观众认为对情感故事性的广告印象最深刻，并且在观看时不会换台。相比较24％的观众喜欢理性诉求的广告来说，情感诉求的路线成功的概率要大的多。奥格威说过，每一个广告都是对品牌形象的长期投资。在不同的理解声中，雕牌不但赢得了眼球，也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中，完成了广告从眼睛到心灵的渗透过程。

(作者单位：郑州师范高等专科学校)