Posterscope“连接”户外

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营销者说

研究户外媒体在“连接（Connected）”的经济环境中所扮演的角色。提升户外广告所呈现的内容，深入了解什么时间、在什么地点以及如何与消费者对话及互动。

Ben Milne（班绵恩）

posterscope China董事总经理

作为中国最大的户外传播公司之一Posterscope的董事总经理，Ben负责管理公司17个办公点150多名员工团队的策略发展及日常运营事务。此前他曾在莫斯科担任Posterscope俄罗斯分公司Master AD的总经理。他在户外购买、策划和创新领域有13年工作经验，主持过为FlowerByKenzo（高田贤三罂粟花女士香水）在伦敦中心种植7万株罂粟花、将英国10个城市中心改造成MINI的互动场所等众多项目。

伴随着数字媒体的快速发展，我们看到越来越多的营销人尝试将将户外、网络媒介及移动媒体整合利用。2012年，中国的广告主中也有突出的尝试。其中一个典型的案例是可口可乐。去年春节，可口可乐在户外启动新年传祝福，我们借助手机和户外媒体进行互动，消费者通过手机发送的祝福可以在候车亭广告画面中的可口可乐瓶身上实时呈现，即时传递新年祝福。另外两个典型的案例是一号店的虚拟线下超市——“无限1号店”，借助智能手机终端，使户外媒体成为线上购买的入口，将线上电子商务搬到了线下；以及麦当劳利用NFC结合店内LBS创造的独特的《愤怒的小鸟》游戏。

尽管有些广告主可能事先并不清楚投入是否能创造商业价值，但他们愿意尝试，愿意在第一时间进入这个领域，通过尝试来不断深化了解。在户外及移动媒体普及的环境里，人与人之间相互连接，多样化的内容以及基于地理信息的媒介让户外媒体更加丰富。户外媒体和手机、数字媒体的结合，还可以帮助我们优化对户外媒体的效果衡量。我们与广告主、其它机构、媒体合作伙伴都需要更策略性地看待户外媒介的融合。

2013年，我们将继续关注研究户外媒体在“连接（Connected）”的经济环境中所扮演的角色。在碎片化的媒介环境中，一个消费者平均每天将接收到8000多条商业广告信息，面对如此激烈的竞争，户外媒体作为其中一部分，我们首先要做的是从根本出发，让户外广告的创意和内容能轻易的被消费者理解。我们经常能看到，平面广告和电视广告被直接移植到户外媒体上，而这些广告的内容是针对那些坐下来阅读报纸杂志或观看电视节目的消费者，对那些开车经过、或路过户外媒体的消费者来说，这样的内容是行不通的。因此，我们需要专注提升户外广告所呈现的内容，深入了解什么时间、在什么地点以及如何与消费者对话及互动。当下，尤为重要的是利用消费者洞察，以更加聚焦的方式将更加相关联的内容传递给消费者，而不是将户外媒体当成单向地向消费者灌输信息的大众媒体。更多地实现个性化，更多的考虑时间、地点因素及沟通方式。

同时还需要注意的是，消费者并不会像我们一样去割裂的看待各种媒介，因此我们需要用整合的方式传递一致的内容。

我观点

2013年基于户外媒体技术的变革不会有太多，大部分将是——基于现有技术和软件的升级。在盲目追逐技术之前，我们首先要做的是教育消费者如何使用新兴的户外技术。

唯一一个会产生大变化的户外技术是透明户外大屏，未来半年内有可能出现在户外、广泛进入消费者的生活。零售商将是率先采用这一技术的尝鲜者，因为利用这些透明的显示屏，既可以展示品牌及产品的详细信息、图像等，又不会遮挡住零售橱窗里的内容。同时，这些屏幕也有可能被引入交通站牌等户外媒体。

我挑战

一、地域跨越。如何覆盖中国这个庞大的市场？这是很多公司面临的共同的问题。

二、人才的激烈竞争。我们不仅仅与其它户外媒体公司一同竞争人才，还会遇到来自媒介以及数字营销机构的人才争夺压力。

Q&A

Q：您对2013年户外媒介市场的预测？

A：户外广告大牌投放下降，地铁、航空户外媒体增长。过去一年，尽管全球经济环境的低迷影响了广告行业，但我们看到，在国内市场对数字户外媒体的投放快速增加，几乎占到了整体户外的40%。新的一年，数字户外媒体广告投放将继续上升。