消费心理与广告创意

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西格蒙德・弗洛伊德(1856年～1939年)是奥地利著名的医生和心理学家，是精神分析学派的创始人。弗洛伊德认为，人格结构由“本我”、“自我”、“超我”三部分组成。“本我”即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。“本我”按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，它是无意识的，不被个体所察觉。“自我”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，“自我”的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为“本我”服务。“超我”，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范、内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，“超我”的特点是追求完美，所以它与“本我”一样是非现实的，“超我”大部分也是无意识的，“超我”要求“自我”按社会可接受的方式去满足“本我”，它所遵循的是“道德原则”。在弗洛伊德看来，“超我”经常批评“本我”、谴责“自我”。“自我”服从“超我”的强制规则，它不仅必须寻找满足“本我”需要的事物，而且还必须考虑到所寻找的事物不能违反“超我”的价值观。

弗洛伊德的人格结构理论揭示了人在生理上、社会上和理想中的三种自身的表现状态，在现实的消费活动中，人们的“本我”受到规范而不能裸地表现，而“自我”就是生理或本能“我”的社会化形式，是要通过消费活动来塑造的，即消费是按“本我”的欲望，以“自我”消费的方式，去表现对“超我”的追求。所以，在广告中如果能准确把握这三种人格结构方式，并针对人们的心理进行创意，就会增强广告的诱惑力和感染力，从而创造不菲的市场效果。

张扬“本我”，激发消费欲望

人们消费活动的动机常常是由原始的冲动和欲望构成的，体现着对“本我”的张扬。特别是在现代社会中商品极大丰富，人们的购物能力也达到了可以支持更多的非理性消费的程度，理性消费时代开始向感性消费时代过渡，这个时代的特点就是人们消费的理由更注重感官的满足、情感的表达和个性的彰显，即是对“本我”的表达，对人的普遍本性的满足。

商家也开始注重对这一时代特点的把握，从针对人的本望出发，在广告中体现这种心理特征。如中国移动“全球通”系列广告“我能”就是一个不错的创意，其中“王石篇”中，展现了探险家王石一次次向更新的高度攀登，发挥最大的“本我”能力，挑战极限，“做一个最好的自己”，是一种“本我”欲望的展示。随着全球通“我能”一系列形象广告的播出，“全球通”的“我能”理念，缩短了与那些积极向上、努力拼搏、永不言败的人的心理距离，并且树立了为客户提供更高效、更实用和更优质的业务的形象，使“全球通”的业务具有更大的价值，“全球通”品牌焕发出迷人的风采。可以说，全球通“我能”品牌理念的推出，标志着中国移动通信将致力于把自己的优势转化成客户的胜势，热情地为客户提供尽善尽美的服务，实现了“我能”品牌与客户的共赢。此外，周杰伦在“动感地带”的系列广告中宣扬的“我的地盘我做主”，年轻人追求的就是个性，这么有个性的广告语怎会不吸引他们，再加上周杰伦富有个性的嗓音和曲调，已把产品理念发挥到了极致!

完善“自我”，刺激消费需求

“本我”按照趋乐避苦原则行事，是无法同客观外部世界打交道的，它需要有一个“代言人”出来同外部世界“交涉”，这便是“自我”。“自我”属于意识范畴，它的作用是遵照现实原则，压抑“本我”的种种冲动和欲望以进行“自我”保存，另外也尽量使“本我”得以升华，将其盲目冲动、引入社会认可的渠道。因此人们在日常生活中总要遵从规范和约束，以最好的“自我”展示在社会面前，做最完美的“社会人”。这样人们的消费活动就不再仅仅是其自己的意志表现了，他们在有意无意中要争取他人和社会的认可。

在广告宣传中对人们这种心理的把握也是很有必要的，如广告创意中常会强调完善“自我”来刺激消费需求。商务通用“呼机、手机、商务通一个都不能少”来暗示现代商务人士的标志，激发人们对完善“自我”的消费欲望；在昂立多邦电视广告《男人心篇》中，创意者将结婚、生子、买房子等这些男人渴望的、体现“自我”人生价值实现的美好生活浓缩到了几个片段中，在温馨感人的场景中提醒受众：美好目标的实现需要靠健康的身体做支撑，而昂立多邦就是你健康身体的保障，也就是说昂立多邦能帮助我们把在社会中的“自我”完美起来。这样的广告诉求很快引起目标消费者的共鸣，从心理上接受了“都说有家的男人幸福，谁知养家的男人多辛苦”的广告主题和“为了爱你和你爱的人”的广告语，迅速提升了产品的形象和美誉度，并产生了不菲的市场效果。

在女性消费中，“自我”意愿的实现更是明显，莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是“自我”期望的。很多女性心中常有一种“唯我”意识，最希望自己是“与众不同”的一个，现在女性商品的销售者常常能迎合许多虚荣女性“拥有唯一”的心理，提供她们向往的“唯有我用”的诱惑，不仅能得到好的收益，而且还能通过她们向自己的同伴宣传而收到免费广告的效果。

美化“超我”，营造消费意境

“超我”由人的道德自律和“自我”理想等所构成，可简单区分为“理想”、“良心”两个层次。“超我”的目的主要是控制和引导本能的冲动，并监督“自我”对“本我”的限制，因此，它所遵守的是一种道德原则。“超我”同“本我”一样。也是非理性的，它们都要歪曲和篡改现实。“超我”强迫“自我”不是按照事物的本来面目认识它们，而是按照自己主观上认为它们应该是怎样而去认识的。在此意义上可以说，“超我”是社会化的产物，是文化传统的运载工具。

在现实的消费活动中，人们会通过对消费对象和内容的理解来实现或表现自己的理想，展露“超我”的一面。如消费名牌产品，这些产品本身就有体现身份、地位、档次的价值意义，是人们“超我”理想体现的符号，在消费者中很能产生影响力和吸引力。在福特蒙迪欧“世界就看我的”上市宣传中，将产品定位于“时尚、优雅、沉稳，一个成功人士的工作和生活伙伴”，在创意表现上更是侧重于感性诉求，以“世界就看我的”为主题，分别推出“世界，看我怎么走”、“世界，看我耀世之美”和“世界，随我自在”的系列广告，从而达到引起消费欲求的目的。

当然，企业和广告制作者也要遵守道德原则，从“本我”出发，在为社会提品和服务的同时谋求利益，实现“自我”的价值意义，并逐渐走向符合社会和人们要求的、理想的“超我”目的，这是很正常并合乎规律的。但有的企业和广告人为了一点眼前利益，不去约束“本我”原始的趋利欲望，不顾及道德规范和对社会的危害，导致社会上欺骗、失信、浮夸等不良风气不能得到有效抑制，最终使自己也受到法律与道德的谴责，无法实现“自我”的价值和目的，也达不到理想的“超我”境界，这是很可怕的现象，是一种扭曲的人格和病态心理在现实中的反映。

“如果一个企业从追求利润的本能到自觉遵守社会、企业、公民的道德规范，以至于他能够在规范的基础上为了长远的利益追求塑造‘超我’的标准，他就具有了品牌的影响力。我们不能光去看‘超我’这样一个东西，让大家忽略了企业所有的责任表现，实际上是一种利益的追求，只不过有人追求的是短期利益、即时利益，而有的企业追求长期利益，可持续发展的目的”。广告创意中如果能很好地把握人格结构的理论，以社会主义的法律与道德作为创意的基本点，抓住消费者的“本我”心理，刺激其“超我”的欲望，诱发其完善“自我”的心理动机，才能更好地达到促销的目的。

(作者单位：李怡，石家庄经济学院人文社科学院；孙慧，河北师范大学新闻传播学院；廖永生，石家庄市旅游学校)

编校：施 宇