品牌价值探究:构成体系与评估方法

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一、引言

伴随技术创新与世界经济一体化进度的飞跃发展，企业竞争不再只是停滞于有形资产的竞争方面，无形资产已成了制约企业发展的关键因素。品牌可谓企业的一种无形资产，于企业竞争方面担当着极其关键的角色。品牌不仅是一个企业的主要经济资源之一，同时亦是一个城市及至整个社会实际意义方面的财富，可否具备国际或者国内著名品牌，业已成为衡量企业、乃至城市经济发展可否具备世界领先水平与国际竞争力的一个关键标志。目前已融入品牌竞争时代的国内企业，以品牌为核心已是很多企业资产重组与资源优化配置机制的重要特点之一。那么，品牌的价值到底是什么，又该如何去评估则显得尤为重要。通过对品牌价值的构成体系及其评估方法进行研究，有助于企业管理层同相关主管机构掌握企业品牌之经济价值，帮助企业管理层进一步的思考怎样创新制造企业品牌价值，从而创新制造出愈加多的企业价值；持续的评估能够帮助企业股东抑或其他管理机构评估与鉴别企业品牌价值的改变，以进一步科学合理分配与利用企业资源。

二、品牌价值构成

品牌属于比较特别的无形资源，其价值由两个部分组成。即：品牌的外在价值（OV）与内在价值（IV）。

（一）品牌的外在价值 品牌的外在价值（OV）即在开发、生产阶段中所耗费的全部活劳动（ΣV）与全部物化劳动（ΣC）于品牌方面的共同结晶。其中活劳动（ΣV）即在进行品牌开发、生产活动时，人们利用知识、技术、经验等诸多比较密集型的脑力劳动。组成ΣV的重要内容是品牌之策划与创意，包含商标的设计及制作、广告宣传等诸多方面之策划与创立。我们要尤其注重把商标设计制作、广告宣传、策划创意人才的基础教育和专业培训以及品牌策划创意等方面的费用置入活劳动成本。物化劳动（ΣC）即同品牌开发、生产相关之诸多方面的费用，包含直接与间接两方面。直接费用又包括设计制造、登记备案、公证、诉讼防伪、广告等方面，间接费用包括社会赞助、促销活动等方面。全部直接费用都纳入成本，可间接费用只有一些纳入品牌成本。由此得出，品牌的外在价值OV=ΣC+ΣV=Σ（C+V）

（二）品牌的内在价值 品牌的内在价值（IV）即企业于商品品质与服务质量层面的投资。某一商品品质与服务质量之优劣，取决于品牌内在价值之高低，取决于品牌效应能力之强弱。品牌内在价值（IV）重要的表现模式即品牌的社会地位与信誉价值，其是在广大消费者中间长期构成的社会信誉。考察某一品牌的内在价值（IV）关键看如下内容，即：品牌可否具拥有比较大市场份额；品牌可否具备超凡创利能力；品牌可否具备广泛法律效力；品牌可否具备持续投资的能力；品牌可否具备比较强的跨地域范围之能力；品牌可否具备比较强的跨文化范围之能力；品牌可否具备周全的售前服务项目与服务网络；品牌可否具备健全的售后服务项目与服务网络。由此得出：品牌的价值构成=OV+IV =ΣC+ΣV+IV=Σ（C=+V）+IV

三、品牌价值构成体系评估方法

纵览当前的品牌资产研究，能够观察到品牌资产评估存在两类基本视角，即：一类是由企业角度出发，分析品牌招致的溢价、超额市场份额与销售收入，以及超额股东价值等；再有便是由消费者层面出发评估品牌强度，分析消费者对品牌的了解程度、忠实程度、品质感应程度，对品牌的联想等。其中，由企业角度评估品牌资产之方法能够划分为财务会计因素的品牌资产评估模型与财务同市场因素的品牌资产评估模型。由消费者角度评估品牌资产的方法则称之为基于消费者抑或顾客心智模式之品牌资产评估模型。

从财务涵义的视角来讲，品牌与企业的其他资本相同，属于一种无形资产，但是以货币来计量，其则属于能够投入企业营运期间并达到增值之经济资源。财务涵义主要是体现于品牌的超额获利能力与价值，其注重于对企业品牌创造一个能够衡量的量化指标，用在面向投资者抑或股东提供财务报告，表明企业经营绩效；以便于企业募集资金；协助制定并购决策等方面用途。财务同非财务的指标相融合的一种综合评估手段，可谓对品牌评估方法的有益创新。其不仅适宜于交易目的而且适合于品牌管理目的之品牌价值评估，对我国品牌评估与管理工作有着指导。

（一）财务会计因素方面的品牌资产评估模型 由财务会计的视角来看，资产即企业因为过去的活动所构成的、现时拥有抑或掌握的、可以用货币来计量的，同时在未来可以带来效益的经济资源抑或财产。财务会计因素的品牌资产评估模型主要注重的是企业将来的现金流量，即用现金流的折现当成最佳标准，借助对将来收益现金流的折现来实施评估。目前利用最多的方法有两种，即成本评估方法与收益现值方法，其具体内容如下：

（1）成本评估方法。成本评估方法把品牌价值当做是获取抑或创立品牌所耗费用（包括含全部的研究开发费、试销、广告宣传等费用）。从具体操作方面可分为两类：一类属于历史成本法，也就是沿用会计计量的传统方法，将品牌价值当做是获到品牌所耗费的现金抑或现金等价物，其方法即对此品牌的各项投资诸如设计制造、创意研发、广告宣传、商标登记、专利申请、诉讼保护等各项开支实施计算并且直接相加求和；另一类即重置成本法，即结合实际投资于品牌方面的所有资源的现时成本来确立品牌价值。品牌价值评估在过去二十年中已逐渐成为我国企业相关战略尤其是品牌推动战略的关键辅助手段，并在上述提到各项投资方面业已成为主流应用工具。

（2）收益现值方法。收益现值方法看重品牌的将来收益，也就是将品牌看成可以获取收益的独特商品，而并非简单地了解ΣC与ΣV的各项组成。此种方法即把品牌于剩余有效期内预期创收的总效益折算为价值评估时之现值。

收益现值方法不仅可以体现品牌内在价值IV，而且还能体现出品牌外在价值OV，可谓一种最佳的品牌价值评估方法。但是，这一方法也存在着缺陷。因为该计算方法的准确性取决于利用此品牌的收益额、品牌预计利用年限、贴现率3个参数，由于品牌预计利用年限属于很难事先明确的，特别是“老字号”名牌，如我国的“同仁堂”等。

（二）财务与市场因素方面的品牌资产评估模型 财务因素是企业产品抑或服务的创收能力，是品牌价值的影响因素之—，体现产品抑或服务的财务成效和水平，其主要包含：一方面是品牌的成本费用水平，包含品牌的投入、管理与维权等方面的成本指标；另一个方面是产品抑或服务的获益水平，包含销售利润率指标与边际贡献率指标。基于财务与市场因素的品牌资产评估模型把产品与金融市场的指标相融合，借助品牌的现有利润预期将来利润潜力，由此估算品牌价值。此模型最初运用于英国的Interbrand公司的评价体系，而在此方面运用影响较大的即美国《金融世界》的评价体系。在我国当前主要流行的是北京名牌资产评估事务所的评价体系。就英国的Interbrand公司之评价体系和美国《金融世界》之评价体系的评估方法简介如下：

（1）Interbrand品牌评估法。Interbrand公司属于英国极有名的一家品牌资产评估公司。该公司以为，品牌的价值并非都在于创造品牌所贡献了成本，也并非在于有品牌产品较比无品牌产品能够取得愈加高的溢价，而是在于品牌能够让其所有的人在将来获取比较稳定的效益。此方法结合企业市场占有率、企业产品的销售量以及企业获取利润状况，估算确立品牌资产之价值。总结出计算公式为：品牌价值（V）=品牌将来收益（I）×品牌强度因子转化的贴现率（S）。其中，品牌将来收益（I）是基于对品牌的近期与过去业绩以及市场将来的预期而作的估算；品牌强度代表其估计的将来收益转变为现实收益之可能性。

财务分析即为了估算某一产品抑或某种业务的沉淀收益，沉淀收益体现的是无形资产，包含品牌所创收的所有收益。市场分析的目的是确立品牌产品的沉淀收益中，有多少属于品牌要素；有多少属于非品牌要素，综合产品同业务融合所生成沉淀收益与品牌于产品及业务方面之所发挥的功能，确立品牌的将来收益。品牌强度分析用作确立被评估品牌相较同行业别的品牌之相对地位，其目的是权衡品牌于将其未来收益方面转变成现实收益阶段中的风险。

（2）《金融世界》评估法。《金融世界》品牌评估法即著名的《金融世界》构架的品牌资产评估法。同Interbrand 公司品牌评估法一样，《金融世界》每年针对主导品牌之品牌资产实施评估，不同点在于《金融世界》评估方法更多地采用专家意见来确立品牌的财务收益等数据。

（三）基于财务会计、财务与市场两视角下的品牌资产评估模型评析 具体如下：

（1）财务视角下的品牌资产概念。财务观点属于最早的一种观点，同时亦是当前全球几大品牌价值评估公司实施全球品牌评估之基础。此观点注重于借助经济抑或是财务模型准确评估出品牌价值，当成品牌创建绩效评估的根据，抑或是由会计角度出发，将品牌看成资产抑或商誉，把品牌价值反应于财务报表上，给公司并购抑或清算之际作为参考内容。此概念之兴起同二十世纪八十年代的部分公司的并购案有关联，企业需求于此时适量评估自身抑或其他公司之品牌资产。

Bonner&Nelson（1985）曾指出品牌资产于财务角度方面的定义，认为品牌资产即依托于品牌名称能够计算的商誉。1988年Brasco认为品牌资产即现在与将来盈余预期的折现值之总和，品牌之价值应视为公司纳入财务报表的无形资产，同时主张品牌资产能够从市场交换来定义，也就是并购抑或清算价值。Stobart（1989）由成本的视角以为品牌资产属于重新置入成本，比如：竞争者模仿抑或重置此品牌之发展成本。美国芝加哥大学的Simon&Sullivan（1990）依据公司将来现金流量折现的递增量给品牌资产定义为：相同产品相较可否拥有品牌对将来现金流量的制约。此文后来成为了由财务角度实施资产评估的经典论文，截止目前，已被引用达120次之多。Simon&Sullivan把品牌资产定义成一项拥有品牌名称的产品，对同一项不具备品牌名称的产品，其所能创造现金流量的贴现值。对厂商来讲，品牌有鉴别与保护功能，让厂商的广告、促销很容易产生功效，通过品牌名称予以产品以特色，让消费者认同品牌，进而设计出差别定价；针对消费者而言，品牌能够帮助消费者实施信息之过滤，重复购买，有着信息方面的价值。Smith等（1992）由财务观点来思考品牌资产于营销方面的定义，以为品牌资产即由交易方面评估的财务价值，而此交易即此产品源自品牌有关的成功活动，其关键是交换活动与能够评估的价值。此外，当前全球权威品牌评估机构Interbrand、FinancialWorld、WBL及北京的名牌资产评估公司所运用的品牌资产评估方法均是由财务会计的视角看待品牌资产。

因为现阶段品牌价值尚未获取会计准则的认同，“品牌价值”评估不存在会计意义，可由财务角度思考，品牌价值评估可以促动金融市场对具备品牌公司融资的动机，可以让企业于竞争方面增添现金净流量，属于品牌资本运营需求。并且，以财务、会计工作方面为基础目的的品牌价值评估方法适宜于品牌的资产价值补偿与资本运营，分别为成本法、英特品牌公司评估模型和收益法。品牌资产评估包括两种视角与三种模型，其中基于企业角度的品牌评估模型运用的为实际工作中财务数据，其结果反映品牌的交易价值；基于消费者角度的品牌资产评估模型运用的通过对消费者进行调查之品牌资产评价法，其结果反映品牌的内在价值。

（2）基于财务会计视角下品牌评估方法。基于财务会计角度的品牌评估方法注重于对公司品牌创造一个能够权衡的价值指标，认为品牌资产本质上属于一种无形资产，一定要为此种无形资产创造一个财务价值。此种评估方法发生的背景为：公司要对股东承担责任，在一段时间内应向股东呈报其全部资产的价值，包含有形资产与无形资产之价值。通常来说，此种评估方法主要用在如下目的：面向企业的投资者抑或股东呈报财务报告时，企业资金筹集时与企业实施收购兼并时。但是基于财务会计角度的品牌评估方法也存在不足，主要表现为：过于关注股东利益，集中在短期利益方面，很可能能够致使公司只图短期利益最大化，进而忽略品牌的长久发展；过于简单与片面化，品牌资产的内容极为丰富，并非一项简单的财务价值指标就可以概括的；基于财务会计角度的品牌评估方法针对品牌管理不具任何帮助，只有以创造品牌的总体绩效指标，而不具备确立品牌资产的内部运行机制。

（3）基于财务与市场因素视角下的品牌资产评估方法。基于财务与市场因素的品牌资产评估方法的核心即把品牌看做企业无形资产，同企业有形资产一同组成企业市场总价值。由市场总价值中分离出有形资产、可以给企业压缩成本或带来收益的其余非品牌无形资产（如专利）、产业环境（如政府管控）要素的价值后，则能够获取品牌资产的价值。但是，基于财务与市场的品牌评估方法需要稳定、健全的资本市场作为基础，在资本市场并非发达的国家与地区，其推广妥到局限。并且以此种方法测量获取的属于企业全部品牌资产之价值总和，更适合于仅有一个品牌或一个主导品牌的企业。

四、结论

综上所述，制约品牌价值的要素有很多，且具有不确定性，品牌资产评估若于种种不确定性的原因中总结出一个精准的数据。所以，评估难免附有主观与不确定性。可是，市场经济发展又将品牌资产的价值评估纳入了关键的议事日程，尽管评估很困难，可品牌资产属于关键的无形资产，全面完善的品牌资产评估能够填补短期财务评估与长期策略分析二者之间的落差，而得到一个平衡点。此也就是说，品牌资产价值评估方法之多样化具备实际基础，无需要求趋于统一。并且，也意味着依据各种不尽相同的方法评估相同品牌资产的价值产生不一样的结果是很难免的。因此，选取品牌资产价值评估方法时要依据评估目的来决定。

参考文献：

[1]苑泽明、刘松焘，、陈广前：《提升品牌价值管理：创新品牌评估理论与方法》，《现代会计》2010年第3期。