2005―2006广告主“都市报”广告投放策略报告

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近年来，以城市居民为核心读者群的都市报1发展极为迅速，成为广告主广告信息的重要媒体。中国传媒大学广告主研究所调查数据显示，都市报在广告主报纸广告投放中占据重要份额。自2001～2004年，每年被访者中都有65％～80％的广告主选择地方性大众报纸，而全国性大众报纸的选择率也保持在35％―40％之间。而慧聪媒体2004年1―10月报纸广告刊登额数据同样印证了上述观点――综合都市报的广告刊登额为37124亿元，占报纸广告总量的74.91％，在报纸广告刊登总额中占据四分之三的比重。2

本报告从分析广告主都市报广告投放的现状入手，分析了广告主进行都市报广告投放面临的种种问题，并结合都市报特性提出了广告主有效进行都市报广告投放的方法及措施。并根据广告主研究所近年研究，特别总结了广告主进行都市报广告投放活动的几种主要创新形式，以期为企业提高都市报广告投放效率提供参考和借鉴。

现状篇

一、房地产、机动车、医疗保健等行业成为都市报广告收入的重要来源

根据媒体研究机构的数据监测，报纸广告投放排名靠前的房地产、医疗服务、机动车、通讯等前十大行业累积投放占报刊广告总量的五分之三(参见表1、表2)。而一直以来，都市报的广告收入一直在总体报刊收入当中占据重要份额。同时，由于各地区具体市场情况的差异，不同区域都市报广告收入重要来源也略有不同。

从2005年4月北京、上海、广州和沈阳四个城市的报纸广告行业分布情况来看(见表2)，房地产、家电、分类广告、机动车、医疗服务机构等行业广告主是都市类报纸主要的广告来源。图中所标出红色区域均为各个城市排在前三位的广告投放行业3。

二、广告主调整其都市报广告投放行为

(一)在宏观经济政策及产业发展趋势等因素影响下，部分行业广告主缩减其投放额度。

在都市报广告收入的来源中，房地产、通讯、计算机、汽车和医药是最主要的5大行业，而房地产更是排在行业之首。由于2004年国家的宏观调控，严格控制土地出让，提高项目开发自有资金比例，限制个人投资性购房贷款等等措施，使房地产广告主投放增速减缓。而2004年房地产、汽车、通讯、计算机四大传统行业的广告投放却大幅度缩水5。而其他如机动车行业由于2004年销售相对低迷，通讯行业国产手机由于缺乏核心技术，造成销售普遍不景气，库存积压，流动资金受到影响等等也同样调整其广告投放。

(二)注重策划，注重提高广告投放效率。

一方面是预算压力，一方面是追求广告效果，广告主更加注重报纸策略，进行时机策划、版面策划，例如将投放版面由整版、跨页整版、跨页半版调整为半版、1／4版规格，选择适合时机，达到事半功倍的广告效果。

案例：上海通用。上海通用投放凯越广告时，在时间上选择了集中与分散相结合的实施策略。7月8日是凯越正式的日子，这一天上海通用在17份大众都市报上了大幅广告，其中12个整版，5个半版，以广告强势隆重登场。此后几天广告投放没有7月8日这样集中，日广告量维持在6到10个左右，到了下旬7月第四周广告量明显减少，日广告量下降到1至2个。对于同一份媒体，凯越7月份广告一般出现2-3次，每周只会投1次。这样做的优势在于利用了人脑的遗忘规律，在一定的广告次数下，可以有效地提高人们对广告的记忆效果6。

(三)调整都市报硬性广告投放量，开辟都市报多层次营销广告资源，如联合推广活动、软文炒作等。

目前，在广告投放费用紧缩的情况下，广告主也努力开辟媒体多层次营销广告资源。如通过寻找新闻媒体感兴趣的话题进行同本行业本企业密切相关的软文炒作，随着都市报订阅市场的竞争日益激烈，各都市报纷纷推出赠品活动吸引读者，广告主配合都市报共同展开赠品营销活动，甚至在联合进行推广活动的同时，探索各种更深层次的合作形式 结合赠品活动进行相关读者反馈搜集、开辟专栏刊载读者相关推广主题文章、举办抽奖活动等等。

案例：国内某知名家电企业的“都市报免费宣传运作”。目前，国内都市报市场竞争日益激烈，以广州为例，就有广州日报、南方日报、南方都市报、羊城晚报、信息时报、新快报等等同城酣战。媒体市场资源有限，他们也千方百计地寻找新闻来源。如果企业能够为媒体提供有价值的新闻，媒体会正中下怀，而企业在广告投放费用有限的情况下，也省去了一笔不菲的广告投放费用7。

案例：北京报纸媒体定期举办广告主沙龙。在后海某酒吧，笔者曾经参加了北京某财经类报纸的广告主沙龙。会议议题探讨广告和公关如何更好地结合、运用，出席的有专家、顾问以及客户。围绕议题，嘉宾发表演讲。据悉，这类活动还有的旨在进行专业培训，其目的都是为了促进媒体和广告主之间的深度交流，开发媒体广告资源。

三、未来金融，旅游休闲等服务性行业广告主有望成为都市报广告收入的新增源头

一直以来，金融行业在都市报的广告投放相对保守，但随着居民生活水平不断提高，个人投资、理财需求不断攀升，银行、保险业广告主无疑将加大信息含量较高、保存期长的报纸广告投放，尤其是拥有巨大市民阶层读者群的都市报广告投放。而随着消费者由“温饱型消费”向“享受型消费”的转变，旅游、休闲、餐饮等行业存在巨大市场增长潜力，其都市报广告投放也将随之水涨船高。

问题篇

一、都市报广告环境有待改善

广告主在进行媒体投放时，越来越关注媒体广告环境，和其他媒体一样，都市报广告环境往往会对企业自身广告效果产生较大影响。而目前相当一部分都市报广告环境都还有待改善，主要表现在以下两个方面

(一)广告种类及数量冗杂削弱广告效果

目前，相当一部分都市报在广告种类和数量方面都在不断增加，对广告不加以甄选，不仅影响了都市报自身品牌形象，更使投放该都市报广告主的广告效果大打折扣。

案例：北京某都市报的原来订户退订报纸，其主要原因是广告太多。随着都市报进入厚报时代，读者的阅读速度也在不断提高，订户可以选择不看广告版，而选择跳读新闻内容。

(二)广告监管不严，广告可信度较低

近年来，部分都市报受利益驱动，炒做卖点，广告夸大产品和服务功能，提供虚假信息，误导消费者，直接影响整体都市报广告诚信。国家食品药品监督管理局2004年6―11月检查了159份都市类报纸的10498个药品广告，违法率

达95％8。

案例：房地产广告的虚假承诺。为了达到卖楼的目的，一些不法开发商可以说是“不择手段”，在报纸广告中用各种虚夸、编造的包装概念，不符合实际的虚假数据、事实向购房者做出各种“承诺”。由于虚假广告的诱导作用，使得业主在购买房产前后心理落差太大，导致非常多的纠纷。

二、广告主都市报广告表现存在问题

由于报纸纸质及印制工艺的局限，如果没有较好的版面位置和突出的广告设计，往往较难引起消费者的关注，难以取得理想广告效果。而目前，部分都市报的版面形式多且杂，版面色彩重而乱，在色彩使用上不加节制，这些看似“抢眼”的做法实际上也削弱了应有的广告效果。

案例：某些医药保健品广告。企业惟恐消费者不了解产品的功能，将产品的所有细节和功能，甚至是已有消费经验一一表述，对此类广告兴趣不大或无时间仔细阅读的消费者很快会选择另外的信息，广告很难产生作用。

三、广告主都市报精细化投放需求难以满足

广告主进行都市报广告投放，大都看重都市报广泛的受众群。然而，虽然都市报读者数量众多，读者质量却难以考量，有效的读者质量调查也并不多见。而随着广告主广告投放日益要求精细化，针对读者人群进行有效细分和区隔成为广告主的迫切需求。但目前，广告主投放都市报，只能通过媒体提供的报纸销量、广告额数据等做出粗略判断。

案例1：深圳某知名房地产企业。被访者谈到，房地产的地域性强，一般广告投放是与目标客户、项目所在地一致，因此该企业广告投放以深圳本地都市报为主，并且注重根据不同项目进行媒体选择。比如，“鼎太丰华”项目属于白领社区，投放的媒体主要是白领经常看的报纸，如《南方都市报》、《晚报》，公务员常看的《深圳特区报》、《商报》等。又如，“富临广场”属于小户型，专门针对香港客户，投放的媒体有《香港东方日报》。而“大梅沙”这类海滨别墅，豪宅型，则以主流高端报纸为主。

案例2：同质化困扰武汉报业。越来越多的早报和都市报都把发行对象瞄准城市居民，对目标读者缺乏细分，定位严重同质化。例如，《楚天都市报》据称“是按综合分类法来定位，选择同一层次的读者，即城市的基层市民。年龄大约在18岁以上，职业涵盖城市各行业，文化程度在初中以上。”《武汉晨报》宣称是“具有较高文化品位和知识含量，将地方特色和时代精神结合较好的综合性市民生活类日报”。《楚天金报》提出“新一代都市风情报，新一代市民生活报”的报纸定位。《武汉晚报》的定位也无外乎是市民生活报，声称要“打造三镇家庭第一报”，“为百姓谋福利”。可见，武汉这几家参与市场竞争的主要报纸的定位有很大的相同之处。读者反映，武汉几家都市类报纸，每天只需要看一份就可以了，因为大多数内容是差不多的。9

案例3：报纸媒体读者质量评估体系存在缺失。报纸媒体的读者质量评估比较复杂：一般来说，读者的购买力和影响力将是影响读者质量的决定因素，但是高购买力、高影响力的读者数据很难收集，从而无法获得可比较的数据。此外，读者质量属于相对指标，在读者定性、执行程度上容易产生较大范围的偏差。目前，尚没有一家企业或机构可以提供科学、有效的读者质量调查，媒体自身以及广告公司都在寻求各自的办法来说明这个问题。10

四、都市报不正当竞争增加广告主广告投放成本

目前，在基数已经很大的情况下，每年都还会有新的都市报诞生。在同一地区，往往存在多家内容同质、定位趋同的都市报。都市报之间的同城竞技不仅仅体现在读者群的争夺战上，更集中体现在企业广告投放的争夺战上。如果竞争可以控制在良性竞争氛围内，则通过竞争可以为广告主带来更优惠的投放价格、更积极的广告服务、更优良的广告产品。但目前，由于区域广告主资源有限，相当一部分都市报在广告竞争采用不正当手段，增加广告主媒体投放成本。

案例：深圳某零售终端。该零售终端的广告投放主要集中在都市报上，需要为消费者提供较为详尽的消费信息，而在投放方面，该公司不得不投放深圳地区所有的都市类报纸，其原因在于，如果公司的广告没有在其中一家投放，该都市报就有可能采取一定的负面报道相威胁，以此“强制”公司的广告投放，这在无形中造成了很大的浪费。

策略篇

由于我国地域辽阔，不同地区经济发展水平不一，消费者的生活习惯和消费水平也有相当大的差异。广告主的目标销售市场也因此而有所侧重，以区域市场为目标的广告主，往往强调在某一个或几个区域市场中集中投入，寻求短平快地提升销售效果。这里面又有多种情况，一种是许多中小型企业，刚刚处于起步阶段，产品覆盖范围只限于某省／市／地的一个或几个区域，而一些发展到一定规模的企业，随着市场竞争的激化以及区域经济的兴起，开始调整其全国性市场策略，实行战略收缩、区隔市场，将营销重点置于一些市场空间较广、能带来较大投资回报率的区域，还有一种情况就是一些本土大型企业以及跨国企业，在成功占领中心城市后，又开始通过低端产品向二、三级市场扩张。

一般而言，中心城市通常是企业争夺的焦点。然而，企业随着其产品战略由中心地域向边缘地域扩散，其广告战略亦从争夺中心城市向周边城市转移，区域媒体也就因此受到更多关注。都市报的诸多特性恰恰能够满足广告主的投放需求，那么广告主如何认识、使用都市报，又具体运用、开发了哪些都市报广告投放的战略战术，本报告的最后一部分将重点探讨这个问题。

一、广告主借助都市报的区域传播优势，提升广告投放效率

报纸媒体具有极强的地域性特征，在区域市场上，地方性报纸尤为强势。因此，当广告主的广告宣传以面向特定区域市场为主时，通常会选择该区域影响力较大的主流都市报进行投放，以加强传播针对性。

区域经济的发展催生了“适地适媒”的兴起，越来越多的都市报开始强调其区域传播优势。一方面，一些在中心城市初步建立了一定地位的都市报开始向周边地区辐射，扩大发行范围，大力提升现有报纸的影响力。另一方面，通过改版、兼并、新办报纸等多种方式，将资本、人才、刊号等资源向具有发展潜力的地市级城市转移，开拓新的广告市场。

都市报的区域化延伸迎合了广告主的区域投放需求，有助于企业根据自身目标市场具体营销传播的需要进行选择性地投放，进一步提升广告投放效率。

案例1：都市报纷纷扩大对周边地区的影响力。南京的《扬子晚报》扩大发行范围，在江苏直辖市和周边地区的上海、安徽等地共设有17个分印点。河南日报报业集团创办《河洛早报》，立足洛

阳进入豫西城市群及周边县镇。杭州日报报业集团围绕“从城市媒体向区域性媒体转变”的发展战略，强化区域性报业合作，推出《都市快报》、《每日商报》吸纳社会资本，组建公司运作，以扩大在周边城市圈的影响。12

案例2：报业集体尝试跨区域经营。深圳特区报、湖北日报、河南日报、天津日报等报业集团，还采取兼并方式，吸纳了《宝安日报》、《三峡晚报》、《河南商报》、《北方经济时报》等报纸，尝试省内跨区域经营，占领较有潜力的地级城市的报业市场。13

案例5：《燕赵都市报》“哑铃型”的发行模式。2003年，《燕赵都市报》新推出《燕赵都市报・冀东版》，主要面向唐山、秦皇岛两市发行；同时由《河北商报》更名的《都市时讯》主要面向省会石家庄地区。两张新报纸推出后，与本报在全省形成“哑铃型”的发行模式――既有发行全省的通行版，又有主打重点地区的地方版。并推出广告经营的“金版”(全省通行版)和“银版”(地方版)双重价格，广告客户可自主选择投放广告的形式，使《燕赵都市报》具有多重市场功能。14

二、运用都市报的传播特性，进行深度诉求

对于一些特定行业的广告主而言，如医药保健品、肝产品，以及部分行业的新产品，报纸丰富的版面资源和文字特质较为适合传递这类产品的复杂信息。

都市报兼具风格活泼、贴近城市消费者等特点，因而成为企业传递广告信息的有效平台。广告主通常将其与电视媒体广告配合使用，利用报纸广告对产品功能等相关信息进行深度诉求，可以有效地传达企业产品及品牌的详尽信息，促进消费者理解并获得好感。

此外，“厚报”时代下，不断进行扩版的都市报为广告主提供了充足的版面，同时也提供了更多媒介创意的空间，比如异型广告15、软性广告等，使广告主的信息得到更有效的传达。尤其是都市报的软性广告，既有助于某些特殊行业的广告主规避政策限制进行广告宣传，同时又能够使其潜移默化地推广产品，提升品牌形象。

案例1：上海通用汽车。凯越的广告媒体主要选择了读者覆盖面较广的大众媒体，尤其是各大城市的强势都市类媒体，如深圳特区报、广州日报、华西都市报和北京晚报等，这些媒体有一个共同特点就是在当地具有较高的市场占有率和极大的舆论影响力，它们的广告一般能够带来较高的关注率。上海通用此举很好地配合了凯越的集中市场广告策略，不仅能够有效地覆盖凯越的潜在消费者，而且还能树立凯越在大众中的良好品牌形象。16

案例2：上海某房地产企业。该企业2004年在报纸上有70％的投放量，主要为《时报》、《东方早报》、《晨报》等都市报。主要原因在于，房地产比较适合深度诉求，而目前报纸分类越来越细，可以有效地触达企业的目标受众，做深度诉求。

案例3：广州某跨国IT企业。该企业在报刊上的广告投放最多，占总投放费用60％。因为其产品技术复杂程度高，又属于非高关注度产品，所以在平面媒体上投放可以详尽地表达自己产品的特性，使消费者增加理性认识，将会有利于产品的推广。

三、将都市报作为终端促销尖兵，配合目标市场的营销推广活动

对广告主，尤其是快速消费品行业的广告主而言，都市报堪称其在目标市场展开终端促销活动的尖兵。这主要是因为以下几个方面原因

首先，都市报作为报纸媒体的一种，具有地域性强、实效性高、广告价格相对较低以及投放方式灵活等特点。因此，企业或当地经销商往往将都市报作为与地方性促销活动紧密配合使用的媒体，使其成为促销信息、广告活动信息的主要阵地。

其次，都市报将大众市民作为目标读者群体，在内容上具有很强的综合性，并且注重贴近消费者的生活、关注读者的兴趣热点，在大众消费方面的导向性尤为显著。其广泛的发行量、高传阅率有利于广告主进行大范围的信息传播，在短时间内扩大促销活动的影响力。

第三，随着都市报订阅市场的竞争日益激烈，许多都市报不断推出各种赠品活动。企业可以和都市报联合展开赠品营销，不仅能够促进产品的销售，还可以实现品牌之间的互相借力。

案例1：广州某知名日化用品企业。该企业在新产品上市或者是促销活动开展期间，经常投放当地都市报广告。因为报纸广告的广告信息更详细，新品上市或者搞促销的时候需要用具体的文字向消费者说明产品的特性或是促销活动的地点形式等内容。

案例2：北京某都市报的订赠活动。该都市报在订阅活动提出，订阅全年的报纸赠送一箱蒙牛牛奶，或者是矿泉水票等，以吸引消费者的关注。企业通过报纸的订赠活动，不仅推销了产品，同时换取了相当价值的广告机会，

四、借助都市报品牌、活动等优势资源，开展营销推广及公关活动

随着报业竞争激烈程度的加剧，价格战策略开始被各家报纸淡化乃至摒弃，并出现了由价格战向广告价值竞争转移的趋势。报纸媒体开始重新关注报纸本身的内容以及发行服务，日益强调媒体自身策划能力的完善和服务意识的加强。

而面对读者覆盖趋同、内容高度同质化的困境，都市报开始将一度被其视之为新闻的补充与延伸的专题版面，作为竞争的筹码和法宝。都市报由专题版面牵头，凭借报纸自身在所属区域的影响力，频频举办或协办各种论坛、展会、评比等活动，不但提升了媒体自身的品牌形象，同时也成为报纸提供增值服务、吸引广告客户的重要举措之一。

对广告主而言，参与甚至联合都市报举行各项活动，能够在一定程度上促进产品的直接销售，其次，可以借助媒体的宣传平台与消费者进行更进一步的沟通，第三，能够与都市报形成品牌间的强强联合，利用媒体影响力提升企业自身的品牌知名度和美誉度，此外，还可以向政府、社会公众、经销商等相关利益群体展示企业形象，维系良好的社会关系。

案例1：《新京报》举办2004京城车房展。2004年10月，《新京报》联合众多企业举办车房大规模联展。本次车房展以“发现生活之美”为主题，以打造京城首次大规模车房联展为主体，辅以家电、通讯、IT、家具、家装、教育、旅游等生活元素。上百款轿车，几十种楼盘，以及家电、通讯、IT、家具、家装、教育、旅游等20多家客商进入车房展，其中包括诺基亚、西门子、索爱、惠普、华凌、苏宁、志高、TCL、美的等著名厂商的产品。

众多企业参加本次车房展主要有二点原因：一是车房联展的这种定位很好，车房相联，有能力购房的人群同时也都是汽车企业的潜在客户。二是这次展会规模很大，无论是前期的宣传投入，还是后期的组织规模，都有利于促

进企业信息的传播。17

案例2：《南方都市报》发起“诚信2005”装饰咨询会。2005年3月，《南方都市报》与广州市建筑装饰协会家装委员会发起主办的“诚信2005”装饰企业联合宣誓暨装饰咨询会。近二十家广州品牌装饰公司到现场，为消费者免费进行咨询活动。企业反映，此次活动为同业的公平竞争创造了一个和谐的空间，更重要的是，让业界在同一平台上与广大消费者进行了一次更深层次的沟通，让广大消费者对装饰业有了更深的了解和认可，达到了行业影响与企业效益双收的目的。一家企业为了配合本次活动，把该月定为质量诚信月，从设计到施工及保修均给市民一个明确的承诺，并全面在市场上推广，仅在两天咨询活动中，就有近百户业主前来咨询。18

五、创新广告形式

广告主在进行都市报广告投放时，一方面需要面对上文中提到的种种问题和挑战，另一方面又受到广告投放预算的限制。为了在资源有限的前提下获得更好的传播效果、使广告费的浪费降到最低程度，广告主应该根据都市报的媒体特性，结合企业自身特定的营销传播目标和传播内容，不断创新都市报的投放形式，以吸引目标消费者的关注。

广告主研究所根据近年来的研究，将广告主在都市报的创新广告投放活动加以总结，归纳为以下几种形式，以期为企业提供参考和借鉴。

(一)软性广告

广告主在都市报上投放的软性广告主要表现为软文的形式。软文广告的所有内容都以销售为宗旨，每一种诉求都以解决消费者的购买障碍为主，通过大量的文字信息，系统地对消费者进行说服，促进消费认知的建立。广告主投放软文广告的目的是用较少的投入，吸引消费者的注意力、增强产品的销售力，并力图在软文的潜移默化下，提高产品的美誉度。

具体而言，都市报的软性广告又可分为以下几种主要的方式。

第一，直接刊于都市报广告专版。

这是最基本的软文广告形式，但是由于广告痕迹过于明显，容易被消费者直接过滤，传播效果较差。

第二，夹报软性广告。

这种软文以DM夹报广告的形式随着都市报的发行进行投递。其优势在于费用相对较低、投放方式灵活，并且由于夹报与报纸本身在纸张、印刷效果等方面差异较大，较容易引起读者注意。因此，这一广告形式日趋受到商超、餐饮连锁、各种专卖店等广告客户的青睐。然而，夹报软文广告也容易给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象。

第三，与硬广告结合投放。

广告主经常将软文广告与硬广告结合投放。比如在都市报广告版面上方是软性宣传，下方是硬广告。这种做法目的是用软文打球、硬广告直述功效，软硬相结合来表现产品和服务的功效。这种软文的形式在启动市场时见效较快，但是费用也高，而且内容被读者读过就不新鲜了，更适合快速启动市场或者拉大销量时用，并不适合长期的采用。

案例：某英语学习机品牌。该企业通常在都市报上刊登科普式软文加硬广告。如整版广告中上面批内容是《孩子英语成绩差有办法解决了!》，下面是该学习机的硬广告。产品和服务以科普的面目出现，实际却在宣传本产品的概念、卖点，甚至打击竞品等。

第四，融入都市报与企业所处行业相关的专刊、专版、专栏。

融入都市报相关的专刊、专版、专栏的软文广告凭借其较好的隐蔽性和广告环境，正日趋受到广告主的重视。都市报的这类服务性的专业版面，往往涵盖一些热点行业的新闻、行业动态、趋势了望、一周关注、专家分析等等内容。广告主将广告信息与都市报相关版面及其专题活动相结合，进行软文投放，不仅能够体现出产品和服务的专业性，同时能够促使广告成为报纸的有机组成部分，更加有效地到达目标受众、提升广告效果。

案例1：《新京报》房产新闻部针对目前商品房市场泥沙俱下的局面，在房地产版面“搜房记”推出“新产品主义”专题，从五月份开版到九月份的四个多月里，共计报道了200多个版，广告经营已经超过2000万。而每周五的1 6版黄金楼市专刊以“打造更好的地产资讯周刊”为目标，通过直评、新闻等手段报道北京甚至全国的房地产市场，每月月底会推出72版的豪华《黄金楼市・搜房记》特刊，以广告为主；通常这个特刊版面在月初就被抢购一空。

案例2：新闻报道式软文。此类软文以新闻的形式曲线宣传产品，常采用新闻纪实或与名人拉关系的方式。如《本报曝光xx产品减肥成功事件》、《德德玛是怎样与清血八味结缘的》、《围棋大师聂卫平的法宝：氧立得》等。19

案例3：北京某娱乐都市报。该报纸里面的软文常以整版的形式出现。广告的内容常常是有娱乐性、传奇色彩的产品功能性故事，手法比较隐蔽。如《德德玛是怎样与清血八味结缘的》、《四川姐妹闯京城》(某灵芝茶广告)等。通过老百姓喜欢阅读的题材，把产品信息充分渗透字里行间，达到广告的目的。

(二)系列连载广告

广告主为了赢得更多消费者的关注，有时会在都市报上推出产品和服务的系列连载广告。这些系列广告往往通过对产品和服务特性从不同侧面的展现，贯穿于一条主线，利用悬念性的创意方式以及读者的记忆累积效果．吸引消费者的注意，从而顺利实现产品和服务推广的目的。

案例：上海通用。在系列广告的选择上，上海通用给凯越使用的是由抽象到具体的广告形式。前两周投放的广告中，广告语仅仅是对“时代中坚者”的抽象描述，而不涉及凯越轿车本身的一些说明介绍；从第三周开始，凯越广告逐步具体化，虽然主题词为“引领美学而不被美学引领”，颇显抽象，但是下面的说明语句都是凯越的具体描述，如设计者、车身、车灯等介绍，和前期广告相比具体了很多。这样的策略能使人们对凯越的认识由模糊到逐渐清晰，记忆也会更加深刻。20

(三)异型广告形式

广告主投放都市报广告时，日趋注重通过异型广告的来展示独特的广告创意、吸引消费者的目光。个性化的广告版面不仅本身可以大大提升广告的传播效果，而且也会给广告创意带来更大的表现空间，而个性化的广告版面与创意相结合，则会超值地发挥广告的传播效果。

而随着报业竞争的加剧，国内一些市场化较早的都市报锐意改革，根据广告主的需求推出多种非常规的广告版面．力图为广告主提供“量身定制”的服务。例如，企业在一些都市报上的投放可以采取多种形式 在头版登整版广告，在黑白版上登彩色广告，新闻里的孤岛广告，在方形纸上登圆形的广告，用中缝连两通栏，竖的半版等等。还有一些都市报将当日的全部广告版面包给某个广告主，力图达到轰动性的传播效果。

案例：温莎大道的天地版式广告。位于北京CBD中心的温莎大道每次投放广告都采用一个整版带两个版面的天地版的形式，其中四个天地版广告的标题形成系列广告：“罗思福还没下订”、“撒契尔还没踩盘”、“邱吉尔还没看房”、“基辛格还没首付”，几个悬念式的标题与特殊的天地版相互呼应，再加上一个整版的形象广告使得温莎大道在众多的房地产广告中做到脱颖而出。21

(四)链接式广告

广告主借用网络广告的概念，在都市报上投放链接式广告。即采取在报纸的首页或者重要的位置刊登一条简单的广告提示信息，往往只有产品的品牌和简单的广告语，而将广告的主要信息放在报纸的其他版面。这种链接广告往往在报纸首页占据较小的空间，主要功能为提供通向企业指定版面的链接服务。

案例：北京某房地产广告。该企业在北京某都市报首页最下端，刊登了一条简单的横幅广告，除了提供房地产项目名称外，重要突出广告卖点，并提示消费者“详见B叠09版”。

(五)分类广告

分类广告22亦是广告主投放都市报的重要广告形式。

这主要是因为 一方面，都市报的分类广告价格相对低廉，规格小、内容简明，不需要广告策划制作，投入成本低。另一方面，由于都市报具有极强的地方特色，强调贴近性、实用性和服务性，广告主在都市报投放分类广告，正好能够满足了现代生活中市民对信息消费的要求，能够吸引广大消费者主动阅读，使广告传播效率大为提升。

近年来，为了进一步吸引广告主的投放，我国都市报的分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。主要表现在分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面。其次是一些都市报专门成立了管理分类广告的部门，增加了受理分类广告的服务网点，有些都市报还与银行合作发展分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速，受到客户的欢迎。另外，分类广告版面位置的安排也从最初“见缝插针”的零零碎碎状态发展到版面较为固定，版面设计上也开始注重科学、美观、简洁、实用。这些都促使广告主进一步关注都市报的分类广告。

案例：《羊城晚报》。2004年4月9日《羊城晚报》刊登的分类广告中，就涉及到工业营业、机动车、家居、办公、房地产和服务等七大类，包括机电、五金、电子、汽车、家具、装修、办公设备、餐饮、休闲娱乐、商铺、票务、货运等50多个小项。这些信息和市民的生活紧密相关，给市民生活带来很大便利。

综上所述．都市报在广告主平面媒体广告投放中占据着较为重要的位置。随着广告主营销活动的主动性和灵活性的提高，对于都市报广告的投放会更加趋于理性，而与此同时，随着都市报自身媒体品质的提升，也将为广告主提供更多的广告资源，成为广告主与消费者沟通的良好平台。

(作者单位：中国传媒大学广告主研究所)

1 目前，“都市报”尚无统一概念。1999年8月17日至18日，在北京召开的城市报刊发行工作研讨会上，为都市报下的定义是：立足城市，面向市场，贴近读者，具有强烈的市民化、城市化色彩的报纸。

2 《中国报业及北京报业广告市场发展趋势》姚林

3 本数据摘自2005年4月《中国报刊广告市场(月度)研究报告》

4 《2004年报刊广告市场总量及行业分析》《国际广告》2005．3姚林

5 同上

6 《上海通用汽车“别克凯越”的广告策略分析》黄毅韬慧聪媒体研究中心

7 《如何使媒体免费为自己宣传》www.省略/info/433.htm

8 同注3

9 《同质化困扰武汉报业》，2004．07．1 6，http：//WWW.省略/xhby/content/2004-07/16/content_484587.htm

10 《“中国最具广告价值的报纸期刊25强”推出》，施星辉杨奕，http：//WWW.people．com．cn／GB／14677／14737／22056／2987844．html

11 《企业营销战略的策定与区域媒体的选择》，黄升民，2004.4《市场观察・广告主》

12 参见：《扬子晚报简介》，http：//WWW．yangtse．com/jianjie/bbjj．htm；《在转制中释放生产力――中国报业集团年度观察》，2005．05．11，杭州网，http：//www．hangzhou．com．cn/20050101／ca742953．htm

13 《在转制中释放生产力――中国报业集团年度观察》，2005．05．11，杭州网，http：//WWW．hangzhou．com．cn／20050101／ca742953.htm

14 《探寻报道特色找准营销定位》，媒中媒／李炳庠　尹亚辉，WWW．hexun．com，2005．06．09

15 所谓“异型广告”，是指不同于报纸常规尺寸和形状的、出现在特殊版位的所有其他广告形式。

16 《上海通用汽车“别克凯越”的广告策略分析》http：//medianet.qianlong．com/7692/2003/12/19/33@1774237.htm

17 《2004京城车房展》，2004 9．27，http：//WWW．thebeijingnews．com/news/2004/0927/200492792413．htm

18 《搭建广州家装业发展新平台》，2005．03．25，南方都市报，http：//WWW．nanfangdady．com．cn／southnews／tszk／nfdsb／gzzz／jjsd／200505250451．asp

19 《报纸广告制胜法则》来源：中国营销传播网

20 《上海通用汽车“别克凯越”的广告策略分析》 http：//medianet．qianlong．com／7692／2003／12／19／33@1774237．htm

21 《报纸的个性化广告投放案例分析》，hc360慧聪网广告行业频道，2004．07．09，http：//mfo．ad．hc360．com／html／001／006／011／15628．htm

22 分类广告是指版面位置相对固定的一组短小广告的集纳，它把广告按性质分门别类做有规则的排列，以便读者查找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。

23 《报刊广告的运作策略》《商界》孙肇伦http：//WWW．huahongmba．com／2004／news／list．asp?id=488