致青春与怀旧营销

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最近，很多人在讨论赵薇导演的电影《致我们终将逝去的青春》，特别是在微博上，“致青春”三个字成为热门话题，有很多的人在利用社交媒体，表达对于青春的各种怀念。在此之前，《那些年，我们一起追的女孩》《山楂树之恋》《老男孩》等电影，也都曾因“青春”与“怀旧”的标签大获成功。

尽管《致青春》也有社会化媒体等各种包装和炒作，但是不可忽视的是，70后、80后社会主力人群开始集体怀旧，已经成为一个值得关注的文化现象。这个群体为什么如此怀旧？这两代人现在已经开始步入了生命的高压期：上有老下有小、还房贷、供车子、工作、升职、相互比较……在怀旧中，他们能抛开眼前的郁闷，体会到些许放松和愉悦，或者他们有一种希望回到青春年代的愿望。

怀旧是寻找一种安慰，尤其是在当前大家处在一个不确定的年代，怀旧能给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所。怀旧的消费群体会由于接触共同的情感记忆和记忆符号，而带来群体性集合和认同，在这种群体集合中，共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。

当怀旧成为一种群体性情绪，甚至当人们的怀旧情绪演变成现实的怀旧行为时，商机也就应运而生。对于营销而言，“怀旧营销”就有了生存的土壤。对于这些消费群而言，那些能体现和印证自己青春岁月的产品，不论是影视、音乐作品，老物件，或是怀旧国产品牌，他们都有可能为此埋单。

那么对于企业而言，如何把握怀旧的趋势做好怀旧营销呢？

第一，品牌可以考虑在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。例如，很多品牌都愿意追溯历史，历史感的镜头和画面在广告中的出现，本身就能够触发人们内心的怀旧情绪。例如当南方黑芝麻糊广告中小男孩的行为映入消费者眼帘时，就勾起了消费者的陈年往事，使消费者很想回到童年重温当年的感受，体验当年那种舔碗的幸福。2012年新桑塔纳上市之前，就通过启动“真情”系列活动，例如桑塔纳经典推荐、桑塔纳向时代致敬，征集真情明星片、真情任务、真情故事等方式，以真情互动的方式将年轻一代对于童年的回忆转变成了对桑塔纳品牌的关注。

第二，把传统经典文化元素与当前的个性主张结合，进行产品创新。其实，对于80后来说，怀旧已经不仅仅是集体记忆的宣泄，更是一种个性的表达，因此，缅怀经典是怀旧的另外一重动机，企业可以考虑在原有的经典产品线和原有设计上结合新的一些时尚文化元素进行创新，既能保持老品牌的历史和文化，又能与当前潮流融合，例如在2011年年初的时候，美特斯・邦威就为MTEE发起了一场“我是新国货”的广告活动，选择8位在不同领域的人成为“新国货”标杆：周成建、流行天王周杰伦、知名出版人邵忠、艺术推手陆蓉之、创意名人包益民、摩登造型师陈星如、跨界艺术家邓卓越（Dorophy）、新锐摄影师陈曼。推出80年代怀旧系列和上影厂经典动画系列2个主题，千余款潮流个性T恤，在全国3000家美特斯・邦威门店同步上市。这些出生于20世纪80年代的中国新生代跨界设计师，运用其敏锐的时尚嗅觉，将一件普通的T恤衍变成独一无二的新国货标识，充斥着年轻人独特的个性主张。除此之外，为产品设计怀旧包装也是一个思路，可以利用人们返璞归真、怀念过去的心理，人为地创造历史感或原始感包装的形式，抓住消费者的共同记忆符号进行设计，把记忆符号通过包装有形地展示在消费者面前，以达到刺激其购买的目的。

青春的美好在于它承载的想象，也因为它的不可逆，我们重拾记忆，也是在找寻自我和思考人生。致敬青春，也致敬那些怀旧的品牌，更向那些造就经典的营销致敬。

怀旧营销，或许你也可以试试？