以家庭消费为单位

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如果你长期飞行，你会得到一张VIP卡，拥有这张卡后你可以进入VIP室，享受免费饮品和属于你的安检绿色通道。这听起来非常合理，但如果带着你的女儿怎么办？

我曾经以“VIP会员子女是否辛受同样的服务”做过暗访，部分航空公司表示，金卡享受头等舱休息室井可携伴—名，而更多的航空公司则说，暂时不可以。

如果你带着女儿和母亲一起去登机呢？这个假设让我把问题引向另一个层面——我们经常看大数据，通过数据猜测消费者的变化以提前预判市场，但我们往往以单一消费者为研究个体，这样的研究是有失偏颇的。在众多国家开始面临人口基数问题的今天，企业品牌对数据的监控应该是以家庭为单位。

事实上，很多品牌做到最后都不了了之，很大原因是其产品战略做得过于精细，而过于精细往往会造成过小的消费者基数，导致品牌缺乏充足的市场空间。而一旦将产品策略定义为“以家庭为消费单位”，那么产品的整体消费者总量将翻到现有的3倍（以三口之家为例）。

从“赢得市场”的角度看，“以家庭为消费单位”其实是改变了竞争的规则。要赢得市场最靠谱的就是增加确定性因素，让高概率事件多次叠加以增加成功的机会。毕竟，一件事的成功概率如果是1%，重复做100次，成功概率将上升到约64%。

在家庭制消费中，不妨假设下，现在儿童用品如儿童牙膏、男性用品如洗面奶、女性用品如卸妆水，都是一个牌子。现在有三个品牌A、B、C。它们按上述次序，占有的市场份额分别为：A品牌45%、45%、30%；B品牌5%、50%、30%；C品牌50%、5%、40%。只比较儿童牙膏，C品牌是冠军；只比较男性用品，B品牌是冠军；单独比较女性用品，C品牌还是冠军。以“家庭制消费”来换算呢？就有两种算法：

一种是假设有100个家庭，每个家庭都包括一男一女一孩子，一共300个基数。那么A品牌的消费者总数就是120个，B品牌的消费者总数是B5个，C品牌是95个；另一种算法是，家庭成员全部使用一个品牌，那么则出现“最小数值决定结果”的现象（只要比较最小数即可），那么A品牌家庭集体使用最大值是30人，B品牌是5人，C品牌是5人。

从上述例子不难发现，从单一产品来看，A都无法排第一，而在家庭制消费模式下'A就是第一。所以“以家庭为消费单位”的第二个特点是，改变了市场竞争的规则，建立论新的对比系统。

从品牌忠诚度来看，“以家庭为消费单位”的产品战略也更容易建立。家庭关系是_种出自本能的、带有血脉特质的消费群私密关系，是人类社会中最基本的关系，这样的关系是根本不需要培养的，也更难以抵荆。

简单说，你可以选择不听从广告对某类品牌的宣传，但是你无法抵制你的妻子买下某个品牌的洗发水时，顺便给你买了同样品牌的洗面奶，以及给你女儿买下同样品牌的柠檬味儿童牙膏。从这个角度来看，“以家庭为消费单位”更容易让顾客群自主形成大规模产品消费。

从竞争者层面、替代品出现的维度来看，一旦以家庭为消费单位，那么产品的革新周期会变长。

用“质数”与“合数”去理解“家庭制消费”的产品革新，假设儿童牙膏的替代品是以每两个月为周期更新换代，男性洗面奶的更新周期是3个月，女性卸妆液的周期为5个月，那么一个家庭要更换某个品牌的时间将出现在2×3×5=30（月）后。而一旦你的产品战略涉及到家庭消费者的各个方面时，还会出现五个最小质数相乘的结果：2x3x5×7×11=2310（月）。换言之，一旦你成为一个家庭之选，那么替代品进入的概率几乎为零。

基于此，“以家庭为消费单位”在抵抗竞争者和新替代品进入的层面，更加安全。

把“以家庭为消费单位”的观念进行更深入的演绎的话，你的商业模式和产品战略还可以创造出更多的价值。这里就有无限的想象空间了。