服务新思维重磅来袭

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2013年3月11日，在第七届全国消费电子行业客户服务工作会议上，零点研究咨询集团董事长袁岳以其创新思维及超前的眼光受到大家的喜爱，他关于服务发展与服务价值新思维的观点像一颗重磅炸弹，在很多人内心深处引发了革命性的思考。在袁岳看来，消费者看重产品生产厂家的时代会渐渐成为过去，随着社会消费结构的变化，大家会越来越重视是谁在卖这个产品，而不是谁制造了这个产品，因为做好服务可能会比单纯做好生产带来更大的价值。

服务业掌握终端

袁岳认为，如今消费电子领域服务业已掌握了终端，服务业也成为创造和获得附加值的关键，而获得附加值之后掌握渠道的那些人充分掌握了市场。袁岳说：“如今我们知道，发达国家主要制造业著名品牌均是在服务业革命之前发生的。服务业进入到革命阶段以后持续12-15年左右，之后市场上最重要的品牌几乎都是服务业的。”人们对服务业的信赖与关注也远远超出了之前对制造业的关注程度。

比如现在人们到沃尔玛买东西，已不太关注所买的东西是哪生产的，而是在哪可以买，人们更关注哪个渠道提供更有保障的东西。袁岳说：“大概在15年以前，消费者会用80%的目光看是谁造的，20%的目光看谁卖这个。现在的消费者30%的目光看谁生产，超过50%的目光看谁卖这个东西。再过五年到十年，人们会用30%的目光看谁造，70%的目光看谁卖这个东西。”也就是说，服务业正在面临一个变革，服务开始具有了更高的价值。关于终端，袁岳还举了苏宁电器的例子：“苏宁近期在实行自有品牌化的战略。将来，苏宁很可能成为一个能够自己提供苏宁牌电视机、冰箱之类产品的公司。”

商场主角由硬变软

随着服务业品牌的树立，其竞争的日益激烈导致他们成为价格战的主角。许多人都留意过商场的价格战。以前参加“战斗”的大多是制造业品牌，现在大家逐渐发现那些甚嚣尘上的价格战已经跟制造品牌没啥关系了。袁岳说：“因为时生了变化，服务不再只是作为一个支持商品或者技术价值实现的工具。服务是消费者追求的主流。人们不是找产品，人们是找服务，因为产品是带在服务里面的，技术是产品的含量，所以过去我们那种产品主导，技术主导的观念一去不复返。”

各行各业都有其服务，袁岳给服务的本质做了个总结，他说：“服务的本质是连接，是一个东西从一个人的手里到另一个人手里，一个人和物之间连接的方式就叫服务。”至于为什么大家会喜欢某类服务，而讨厌另一些服务，也就在于连接的价值不同。在袁岳看来，权利主导和资本主导的行业的服务，定无法让人获得良好的感受。只有温和的、靠市场表现的服务是价值最高的。

处在服务第几层

根据袁岳的观点，如果站在消费者的角度思考服务价值，服务是有层级的。一般服务分为初步服务、中级服务和高端服务。初级服务中又有四个层次，分别是认知、易得、方便、快速。袁岳从消费电子方面作了说明：“认知，就是人家要知道你有这个服务，比如说第四方商城要让普通的消费者知道这个第四方商城。易得，也就是容易获得。从方便这个角度来看，电子消费类很多产品技术高一点我们不太敢用，而且由于说明书也不方便用，我们一般也不看。比如日本的消费者会做动漫的说明书，很容易明白。我们的说明书不看还好，一看更不明白。快速主要体现在，一旦出了问题怎么快速反应，这跟投诉有关。”如果服务水平达到这个层面，通常最高得分是45分。

很多从国外回来的人，或一些来中国的外国人，能更明显地感受到中外服务的差异。可是中国服务到底处在什么水平呢？袁岳的团队对此作了测试。根据他们2012年4月份的测试结果，中国最好的行业服务满意度的得分是59.7分，最差的只有25.3分，平均分是45.7分，还处在服务的初级水平。而美国服务行业去年满意度平均分大概是85分。袁岳说：“在这么大的差距下，我们这个服务行业就靠它自己修修补补的变革已经很难了。”

初级服务只是服务最基础的要求，中层服务所包括的内容更多，主要包括尊重、一致、默契、惊喜。尊重体现在顾客在接受服务时，被对待的方式让其觉得舒服。一致是指不同的时间、不同的地方、不同的服务人员提供的服务是一致的、持续改进的。如果服务能达到这两个层次，其平均分能达到75分。而达到默契和惊喜以后，服务平均分才有望达到85分。袁岳说：“默契就是我想有这样的服务你就做了，惊喜就是我没有想到的服务你也提供了。比如离开宾馆时工作人员问：‘你在房间里没有用什么东西吧？’如果你说没有，那好，查房，这是不尊敬你。如果你说没有用什么，就让你走了，你就会有点惊喜。”

现代服务业新要求

据介绍，目前国内服务的问题都在基础环节和核心环节，存在这样严重的问题代表着服务无法进入高层级。现代服务对此提出了更高的要求，便是默契和惊喜。只有在默契和提供惊喜的情况下才会产生自愿的、高端的口碑。袁岳说：“因为人们觉得在这儿得到了好处，他会觉得欠你什么。好的前提在于什么？在于你的分数超过75分才有机会。而我们实际上没有75分，我们只有45.7分，意味着全中国的服务行业是没有口碑的。所以，我们的服务需要用不一样的方式来思考。”

现在人们获得的信息越来越多，而越来越多的人不愿意用专业知识思考信息。这也就要求现代服务要更广泛、更细致。袁岳说：“未来的人就是单功能的，就是某一个方面很强，如果是会计师，他查帐可以很棒，但是其它的方面都很弱。”因为有了中产阶级和新一代消费者构成的群体，我们现在社会模式发生了很大的变化，自然人和法人都将进入单功能的时代。过去一个公司法人管理所有的事物，而现在很多大型公司管理功能60%到80%是外包的，一个无所不管的公司反而成了业余公司，因为每一个功能上都有专业做得非常好的公司。

同时，高要求的服务也需要更高水平的服务者，这就意味着新的现代服务业市场的创造者水平一定是很高的，现代服务业需要的是高知群体。比如，78个境外上市公司中只有4个人是没有受过高等教育的。其他都是受过高等教育或者是有海外经历。袁岳说：“服务业专业化本身标准要求和聚合管理的要求意味着低智商的没法干这个活，或者不依赖于更好的信息化管理也不能干这个活。”

服务走向新趋势

袁岳称，新型服务主要有两个趋势，第一个趋势就是新技术向新服务的转化。第二个是新制造向新终端的转化。比如设计的转换，设计是服务创新最重要的观点，实际上设计是一种特殊的服务，不是灵感的表现者，是消费者的需求和灵感的一个组合者。所以一端是设计和研发，一端是终端渠道销售服务。比如，从设计上来说，过去讲产品设计、平面设计，如今，产品和平面设计依然很重要，但是更重要的是整体化的服务设计。这就要求充分考虑消费者意愿，同时要把产品设计、终端设计和服务人员行为设计一体化。另外生产上也在转变，随着劳动力成本的上升，很多企业开始考虑自动化生产，如富士康和三星。自动化生产有一个较高的投入，但是这意味着长久的竞争力。

另外，现代服务还会朝向更加专业化的方向发展。普通的服务单元是传统的，比如酒店。但是连锁化就是传统服务业的信息化。任何单一功能单拉出来做成一个行业，就是现代服务业的第一步，叫做专业化或者叫做条状的专业服务行业。比如服务热线做成了呼叫中心，就实现了专业化。现代服务业第二个层次，叫做聚合化专业服务。就是很多行业聚合起来给你提供一步到位的服务。比如说第四方的物流公司自己没有做任何一个东西，他把所有人聚起来，提供一个整体的物流解决方案，就成了第四方服务。

袁岳说：“我们希望大家不仅仅将来把服务的几个层级记在心里，而且能转变成为公司的价值和规则，并将其呈现在流程管理中。企业要追求创业发展到一定阶段以后由初规型变成规范型，变成精致型。要考虑周全，每个环节考虑到位，从互相合作的角度来说让我更愿意跟你保持可持续交往的意愿。现代服务业的特点就是人们把连接拉得更长、更细、更近。这就跟我们追求成为精致型服务公司的理念和愿景充分结合起来。在服务革命时期我们把服务这个因素放到优先的位置上，我相信我们现在达到的水平还有远远的空间去挖掘我们的价值。”