打造注意力 名利双收

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贝嫂＝贝克汉姆＋DVB时尚体系

韩寒＝80后代言人＋网络营销模式

贝嫂：营销“贝克汉姆”

如果贝克汉姆和维多利亚（贝嫂）没有相遇，也许维多利亚会像辣妹组合的其他成员一样随着乐团的解散而销声匿迹，而贝克汉姆也只是一个长相亮眼的足球运动员。然而，当贝嫂的职业变成了经营“贝克汉姆”品牌，不仅延续了自身在时尚娱乐界的知名度，而且也大大延长了贝克汉姆的职业生涯，极致地放大了一个职业球员的商业价值。

贝克汉姆、维多利亚这对夫妻在过去10年间的轨迹，完美诠释了何为“注意力经济”。从代言广告，到出席电视访谈、商业走秀、国家形象代言人等，小贝夫妇的触角几乎无处不在，2006年更是以两人名字缩写推出DVB自主品牌。已经35岁的贝克汉姆早已过了运动巅峰期，然而在2010年福布斯全球足球运动员收入排行榜上，却依然是 “吸金”能力最强的一个，以4000万美元的年收入高居榜首。过去3年间，贝克汉姆共进账了1.38亿美元。2010年初《福布斯》公布的2008年7月-2009年6月年度“好莱坞最赚钱夫妇或情侣”名单中，夫妻两人以4600万美元排名第5。

不沉默才是“金”

在接受《VOGUE》采访时候，维多利亚提到“我俩现在的成就全是靠自己打拼出来的。我想这也是大多数人喜欢我们的根本原因”。的确，不屈服于挫折和善于抓住任何展现自己的机会是这对夫妻成功的基础，一个前乐坛超级偶像、现在的时尚教母，一个曾经的足球巨星，怎能不吸引了所有媒体的注意力。10多年来，从两人的爱情故事，到贝克汉姆的每一次转会，再到孩子的出生，甚至每一次的街头秀，两人都深知不能因“沉默”而错失商机，每一步人生规划都走得极具商业价值。

小贝夫妇真正运作“名气”资产，始于1999年的婚礼独家拍摄授权。1999年7月4日，两人在都柏林举行豪华婚礼，开支高达600万美元。婚礼当天有300名客人受邀出席，宾客总身家超过5亿英镑，被认为是英国历史上最盛大的名人聚会之一。而取得这次婚礼独家拍摄权的《OK!》杂志，尽管为此支出了120万英镑的“版权费”，但收获更丰。据该杂志前任编辑马丁・汤森德介绍：“通常《OK!》一个月能卖到50-60万册。而第一次报道大卫和维多利亚的婚礼，杂志就卖了将近200万册。实际上，这一个月内我们差不多卖了500万册。”

由此，小贝夫妇深谙名气之道。世纪之交的英国是“曼联时代”，是属于贝克汉姆的年代。而以贝克汉姆“另一半”出现的维多利亚，同样是媒体关注的焦点。事实上，维多利亚也不负众望，每一次出场都像顶级时尚走秀，让其穿着打扮成为全英女性的模仿对象。辣妹组合解散后，维多利亚从一线的娱乐偶像变成贝克汉姆背后的女人，然而其上头版头条的机会不减反增。

根据贝克汉姆1999年与曼联签署的合同,除了每周9万英镑的周薪外，曼联还向他支付每周2万英镑的肖像权使用费。贝克汉姆单单作为足球运动员每年的收入就达到450万英镑左右。而曼联更是挣得满盆彩，仅电视转播权出售和衍生产品销售带来的利润估计每年超过2000万英镑，而贝克汉姆的7号球衣销售总额便达5000多万英镑。

一对明星夫妻加上3个可爱的孩子，他们的生活本身就是新闻，而且往往是报纸上的头条。而作为现代英国的象征，贝克汉姆夫妇似乎已经成为英国文化的一部分。与这种“象征意义”所对应的正是巨大的商业价值，据英国《观察报》估算，时至今日，贝克汉姆的广告商业总价值已逾2 亿英镑。

商业化经营个人品牌

伴随贝克汉姆如日中天的名气，广告商纷至沓来，贝克汉姆夫妇于是成立了Footwork Productions，以处理广告代言和赞助商等相关事宜。据2002-2003年年报，贝克汉姆年内分别和阿迪达斯、沃达丰手机（Vodafone）和玛莎百货三个赞助商签下各200万英镑的合同，还接受了Rage软件公司、百事公司和Brylcreem护发产品各100万英镑的赞助。另外，公司从有偿转让拍照、采访权和授权品牌使用中收益数十万英镑。公司的年营业收入也由2002年的307万英镑增加到2003年的353万英镑，涨幅达15%。作为董事长的贝克汉姆，则给自己开出了229万英镑的年薪。此外，贝克汉姆还在2000年8月成立了与维多利亚的“夫妻档”－Yandella有限公司，主要负责“贝克汉姆”品牌的营销。

事实上，有计划地运作个人品牌，让贝克汉姆的职业生涯得以依托商业领域延长，同时也让相关各方获取了更大的商业利益。

2003年夏，贝克汉姆正式签约西班牙皇家马德里俱乐部（以下简称“皇马”），3500万欧元的转会费，创下了当时英格兰球员第二高的身价。在他正式代表皇马出场前，俱乐部已经创记录地在1小时内卖出了2000件、1天内售出了超过8000件印上贝克汉姆字样的23号球衣，获利60万欧元，这个数字分别是罗纳尔多和齐达内加盟时的3倍和15倍。得益于贝克汉姆的加盟，皇马在亚洲等地区的影响力迅速扩大，并终于在2004-2005年度以1.86亿英镑收入蹿升至榜首，超过连续8年夺冠的曼联，并且逾40%的收入来自商业活动。在贝克汉姆成功转会时，夫妻两人趁机在日本、越南、马来西亚及泰国逗留一周宣传如巧克力、汽油、手提电话等赞助商品，至少斩获1700万美元的收入。

皇马岁月使贝克汉姆的商业价值得到了世界范围内的认可。在2004年《时代》杂志评出的世界最具影响力100人中，贝克汉姆以唯一一名足球运动员的身份入围，《时代》给出的评语是“足球场上的香蕉球并不足以令他获得如此器重，但是营销‘贝克汉姆’的方法却是值得全球学习”。

DVB:品牌价值的“兑现”平台

除了经营“贝克汉姆”品牌的高超技巧以外，维多利亚维护时尚娱乐圈人脉关系的手腕也可圈可点，这使其长期保持了让各大奢侈品牌趋之若鹜的时尚号召力，被频繁邀请走秀和登上主流杂志封面，充当各品牌的代言人。

随着年龄的增长，贝克汉姆的足球事业开始走下坡路，既而转战美国。2007年夏，贝克汉姆到美国大联盟踢球，周薪100万美元，同时还拥有一家自己的足球学校。美国之行令他们在当地赚足了镁光灯和报纸头版。据估计，美国之行给贝克汉姆带来2.5亿美元的收入，更为重要的是，夫妻俩的自主品牌DVB也因此得到了更好的发展机会（图10）。

2006年，维多利亚以两人名字缩写创立了自主品牌DVB，推出太阳眼镜、成衣、牛仔裤、香水等系列产品。DVB的产品价格不菲，成衣850-4900英镑不等，牛仔裤从200美元起价，太阳眼镜在200-500美元之间，但在美国高档百货店Bergdorf Goodman、Neiman Marcus和英国Selfridges的销售都十分喜人，并且通过购物网站在俄罗斯、迪拜收获了大批拥趸。

贝克汉姆夫妻极高的曝光率，俨然是自家产品最好的形象代言，让DVB每一季度推出的新产品都备受关注。而在好莱坞积累起来的人脉也充分发挥作用，大牌明星纷纷成为DVB品牌的免费代言人，“拉丁天后”詹妮弗・洛佩兹（Jennifer Lopez）在2009-2010秋冬系列后第四天就穿着它走进白宫，同丈夫及双胞胎宝宝一同拜访奥巴马总统及其家人。

韩寒：网络赚钱经

以超过4亿人次访问量的超高人气博客为平台，韩寒化身“80后”代言人，并将无形的号召力固化，博客成为推销一切贴有韩寒标签产品的前沿阵地。韩寒也由此摆脱了仅依靠出书版税的单一商业模式，形成了写书、出杂志、代言等多样化的盈利模式。

2000年，年仅18岁的高中辍学少年韩寒，头顶全国新概念作文大赛一等奖获得者、畅销书《三重门》的作者两个头衔，出现在央视《对话》节目中，一时间带动了社会对“韩寒现象”的热议。似乎一夜成名的韩寒就此一发不可收拾，成为集作家、职业赛车手、热门博客主、杂志主编、音乐人等众多身份于一身的“80后”代言人。

尽管韩寒号称所做的一切均为“兴趣使然”，但从其出书、博客、赛车、发行杂志、制作音乐专辑、触电影视等让人眼花缭乱的“兴趣”背后，可以清晰地看到一条商业运作的痕迹－凭借由博客固化的“有形”号召力，韩寒打开了其个人商业模式拓展的空间，继而放大财富效应。2010 年，韩寒以495万元收入位列“福布斯中国名人榜”第74名，并荣登《时代》“2010年度全球最具影响力百人榜”艺术家组别第24位。

作家韩寒:依靠版税的单一商业模式

据不完全统计，截至目前韩寒已经出版小说、文集合计约16部，《三重门》、《零下一度》、《像少年啦飞驰》、《长安乱》、《韩寒五年文集》等多部小说和文集曾居畅销书榜首，其2000年出版的首部长篇小说《三重门》销量至今更已突破500万册。据韩寒的主要图书出版商万榕书业总经理路金波透露，“韩寒的书每年为万榕贡献收益约2000万元，约占总规模的10%”。而韩寒个人以380万元的版税排在“2009年中国作家富豪榜”以第8位。

2005年，韩寒以年度100万元收入、综合排名99位首度现身福布斯名人榜，韩寒公开表示“福布斯公布的收入情况差距不大”，因为当时其收入主要来源于版税，比较单一。

2003年，由于对赛车的酷爱和天赋，韩寒进入职业赛车行业，开始两年还依赖稿费支撑这一爱好每年近百万元的支出。如今，韩寒已进入“百万车手”俱乐部，每年的赛车收入超过百万元。

作家韩寒到明星韩寒:以博客平台构建盈利模式

博客平台将号召力有形化

在新浪开博为韩寒的事业开启了新篇章。据“数一下”统计，韩寒开博3年多共发表博文260余篇，合计30余万字，其中500-2000字的中篇占一半以上。韩寒更以擅长的杂文杂感形式，通过犀利的言辞针砭时弊，而其对社会热点现象、明星、知名作家评价的直白表达，更是经常引起名人口水大战，赚足了公众眼球。

具争议的话题以及韩寒的特立独行，让其博客访问量持续攀升，目前已超过4亿人次，影响的网民也远超其小说的读者群。与此同时，韩寒被冠以“公共知识分子”、“公民韩寒”的名号。2010年年初，韩寒新浪微博开通，一言未发粉丝数就已超过3万，开通两日后，其仅一个“喂”字的消息，即被转发5500余次、评论11000多条，彰显其在网络世界一呼百应的号召力。尽管开通不久韩寒就宣布关闭微博，不过其粉丝数却依然呈继续增长趋势，截至2010年7月25日已超过36万人。

韩寒明星效应不仅被博客放大，同时也通过博客平台有形化，而博客成为了推销一切贴有韩寒标签产品的前沿阵地。基于此，韩寒开始拓展了商业运营的方向。

转战线上阅读

2005-2009年，韩寒的作品都由万榕书业出版，而2009年底，韩寒与盛大文学签约，其主编的《独唱团》杂志和一本新书交给盛大文学旗下的华文天下和聚石文华两家公司运营，将作品的线下阅读拓展至线上阅读。

据称，作为线上阅读微支付收费模式的开创者，盛大给予作者的分成达70%。具体模式为，读者可以在线免费阅读一部分作品内容，而后半部和最新章节，就需要支付每千字2-3分钱（根据会员资格不同）的阅读费。

尽管韩寒在接受访问时曾表示不太看好“线上”商业模式，但线上阅读对网民渗透和在线图书推广广告，对放大韩寒网络影响力的作用都不容忽视。

自创淘宝售书渠道

2009年4月，韩寒的淘宝网店－“韩寒的书店”开张，开始直销自己的作品，尽管价格与在书店购买无异，加上邮费甚至更高，但韩寒有两张王牌在手：其一是正版保证；其二是每本出售的书均由其亲笔签名。由于韩寒一直以来坚持不举办签售会，因此其签名图书就格外具有吸引力。

当然，更重要的王牌还在与博客相结合的极具杀伤力的宣传。网店开张后的几天，韩寒即在博客发文推荐网友到自己的淘宝书店购书。消息一出，即有20多万网友阅读，1万多条网友评论。博客显著位置更放有“韩寒的书店”链接。

开张伊始，网上书店一天的订单就高达五六百本，远超出开店前每天二三十本的预想。开业至今1年多时间，“韩寒的书店”已被3万网民收藏，成为双皇冠的淘宝店铺。

网络化发行杂志

2010年7月6日，韩寒主编的杂志《独唱团》正式在全国发售。在此前卓越网的网络预售中，上线不到10小时，杂志销售量便登上销售总榜第一名；上线24小时，就取得1万册的销售成绩；《独唱团》50万册的首印量，也创下了目前国内文学杂志创刊号之最。

《独唱团》创刊号的成功发行，韩寒在博客上1年多以来的“跟踪式报道”杂志筹备细节，预热杂志的“前期推广”功不可没。2009年4月19日，韩寒在博客中首次公布杂志的人员、构想、办公、投资发行等筹备情况，并向网友征集杂志名字；5月1日，在博客中正式新杂志的征稿、招聘、稿费标准、杂志定价、杂志名字等信息。其中，原创文章每千字2000元，摘录文章每千字500元，数倍于国内其他杂志这样的稿费标准，一时成为网络的热议话题。在《独唱团》真正面世之前，这样的推广不一而足，而结果是，网民对尚未谋面的杂志充满期待。

据业内人士估算，在没有投资和广告的情况下，定价16元的《独唱团》，按照首期50万册的印数，韩寒的利润大约可达200万元。

凭网络人气玩票音乐

2005年底，韩寒曾尝试向音乐领域进军，签约环球天韵。半年后，韩寒的首支个人单曲《私奔》MV通过网络数字音乐发行联盟正式发行。2006年9月，韩寒的首张个人专辑《寒・十八禁》发行。虽然单曲和专辑引起了“寒迷”的一定反响，但其音乐之路似乎就此止步。

韩寒的音乐再次被提及，与其网络号召力密不可分。2007年9月，借着韩寒博客点击量过亿之机，《寒・十八禁》又被所属唱片公司重新包装、发行。2010年，环球天韵又将韩寒专辑中的经典曲目《追梦人》授权给大承网络作为3D网游《侠客行》的主题曲。

广告植入博客

韩寒曾先后夺得过全国汽车场地锦标赛年度车手总冠军和全国汽车拉力锦标赛年度车手总冠军。2010赛季，韩寒自上海FCACA车队转投斯巴鲁拉力车队。除了车技之外，斯巴鲁看中的是韩寒的网络号召力。合作展开后，韩寒即以特邀嘉宾身份现身于斯巴鲁在2010北京国际车展的媒体会。近日，斯巴鲁又与韩寒正式签下了博客的推广合作，将斯巴鲁的广告植入韩寒博客。尽管具体广告金额不详，且很可能还要与新浪进行一定比例的分成，但韩寒在基于博客的商业开发上无疑又进了一步。

与互联网相关的广告代言

细数近段时间来被热炒的韩寒代言品牌，互联网企业居多。如凡客诚品，这家以自有服装品牌网上销售为主要业务模式的互联网商家以七位数邀请韩寒代言。阿里巴巴的“批发1688网”也找来其代言，而且韩寒的网购书店还参与了1688网组织的十佳网购商业模式评选，这一消息也第一时间出现在了韩寒博客上。