社会转型期政务微博的发展困境与出路
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【摘 要】当下中国的社会发展与转型悄然进入新阶段，继2010年中国微博元年之后，2011年迎来中国的政务微博元年，政务微博无疑是社会转型期的产物，它作为社会管理的创新模式，也面临着发展不完善而出现的诸多困境，我们要为其寻求更加健全的机制，让它服务于我们的社会改革。
【关键词】政务微博 社会转型 困境 出路
2010年，被称为中国微博元年，随着微博作为一支传播主力军，进入中国的人的视野，微博的草根性、便捷性、裂变式传播等特性使得微博成为广大受众表达利益诉求的重要渠道。从政治学的角度来说，这未尝不是一件好事，当政治与微博联姻，便有了政务微博这一时兴的政民交流工具。据不完全统计，经历了2011年政务微博元年，2012年在新浪平台上的政务微博数量突破6万，舆论热度也达到新高，成为目前我国最具政府传播活力和影响力的社交网络平台之一。政务微博是政府部门和官员开设的主要用于政务信息，倾听公众心声、诉求，与公众互动交流，排解与政府管理有关的实际问题，传达党和政府的声音、及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博，①政务微博作为推动社会管理创新的有效方式，则受到越来越多的社会关注，受到政府的支持及公众的认可，②并在一定程度上形成公共空间，给各阶层民众以诉求利益的渠道，政务微博是社会转型期的独特产物，注定了它尴尬的处境，政务微博作为社会管理的创新方式，在对政府公共事务的实施带来便利的同时，也打开了一个潘多拉的盒子，需要我们在探索中寻找出路，真正形成民拥政府的良好局面。③
1、官本位思想严重，与网民互动性差，以单向传播为主，零回复现象居多
微博的互动性是其显著特性，政务微博作为一个无形的网络议政场，除第一时间政府机构与相关官员的官方信息外，更重要的是耐心倾听网民意见并及时反馈，实现与民意互动。④而目前很多的政务微博传统的官本位思想严重，只是居高临下的单向日常性的政务信息，仍然以传统的宣传思想来对待微博，导致目前很多的政务微博与网民的互动性差，零回复现象也很多，部分政府机构与往往仅将微博作为信息平台，缺乏积极的信息回应机制和互动交流，在引导舆论、官民互动、促进公民社会参与等方面“缺位”。更有甚者，有的政务微博只是一个空壳，甚至自开通以来就没有一条微博，这也反映了传统的官本位思想与传播态势，殊不知由上而下的单向传播已不能满足网络传播的需求，也违背了开通政务微博以求微博听证、微博问政、微博施政的初衷。
2、缺乏一定的运行机制与营销手段，不能扩大自身的品牌效应，粉丝数量少
社会转型期，新媒体尤其是微博这样一种网络社交工具的出现意味着一种社会关系的重构，而政务微博亦是如此，它在一定程度上是政府管理与老百姓协调的平台，而目前我国很多的政府机构微博还未能构建这样一种官民互动的平台，原因不外乎两点：一是缺乏运营机制，目前很多的政务微博处于无序状态，信息量不均、信息不及时、信息的内容空泛，这就使得微薄的公信力不足；二是缺乏相应的品牌营销理念，现在很多的微博都有一种营销理念即品牌效应，其实正是政务微博需要努力达到的目标。大部分政府机构无视微博带来的整个社会舆论格局的转变，发帖量不足，内容更新不及时，这样必会导致粉丝量的大量流失，虽然说政务微博的效应并不是拿粉丝数来衡量，但毋庸置疑，粉丝数越多，微薄的影响力越大，面对很多重大突发性事件，政务微博所的信息是要通过粉丝转发扩散的。政务微博在运营机制与营销理念上不能懈怠，要做出一种官民关系认同的努力。
3、政务微博人员意识缺位，且整体发展态势极不平衡
某政府机构的官方微博自2011 年6 月23 日开通以后，共更新了36 条微博，照搬其官方网站的信息以及提供了一个无链接功能的网址，网友讽刺其为“缩写版网站”，这些微博因为相关意识缺位，或者举措不当贻笑大方，或者无动于衷招致异议。⑤社会转型期，网民对于社会变动的洞察力与关注度以及心理态势都是其他时期所没有的，作为政务微博的工作人员明晰社会公众的心理态势，而这很大程度取决于政务微博人员在社会转型期洞察社会的敏锐意识。截至2012年，虽然全国各地政务微博的数量超过了六万个，但是发展还不均匀，公安微博遥遥领先，⑥可以说公安部门开政务微博先河并占据了政务微博的半壁江山，2010年8月，“平安北京”作为北京市公安局官方微博，目前成为十大政务微博之首，它以“警务咨询的平台、警民沟通的桥梁和群众服务的窗口”三大服务理念，构筑官民舆论场，但还有很多政府机构的微博却如沉睡的狮子，一直未能被唤醒。各政府机构应该多借鉴公安系统的微博经验，形成自己的服务理念，改变冷冰冰的形象，多与老百姓沟通，多为老百姓办实事，使得政府形象更加亲民化，一改公安系统微博鹤立鸡群的状况，致力于群星璀璨，共谋发展。
二、社会转型期政务微博的出路
1、改变传统的官本位思想，增强与网民的互动性
当中国的社会改革进入深水期即社会转型期，新媒介的出现，使得社会关系发生重构，政府的角色开始由宣传转为传播，政府与民众的话语方式也开始发生变革，微博时代一改政府过去由上而下的单向传播方式，这就使得政府要改变传统的官本位思想，放低姿态，走亲民路线，与此同时，要多与网民互动，践行工作日一小时回复机制，非工作日黄金四小时的回复观念，及时回复网民疑问，帮助解决网民问题，真正构建公共社会中政府管理与老百姓协调的平台。
2、切实提高政务微博人员的素质
设立专门的微博管理人员，尽力做到分工合理、调配得当，业内可以开辟专业培训、参加经验交流会、成功政务微博案例讨论等各途径，不断提高政务微博运作人员的媒介素养。还可以借鉴英国出版的用来帮助英国大臣了解如何使用社交网站Twitter的《政府部门Twitter使用指南》，还可以成立由政府管理部门、专家学者、微博运营商三方组成的“政务微博使用指导委员会”，组织撰写《政务微博使用手册/指南》，为各级政府和微博运作提供指导与帮助。⑦
3、拒绝官话、空话、套话，语言要和善亲民
政务微博使得政府与民众的话语方式发生变革，而微博只是一种形式，其实更重要的是政府部门观念的转变。在政务微博信息的过程中，语言风格应尽量真实庄重，保持亲切和善，更加人性化。在社会转型期的新媒体时代，舆论格局发生了重大的改变，政府机构从语态到心态一样发生了巨大的变化，政务微博要转变过去死板的话语风格有些政府官方微博做得很好，例如“外交小灵通”，我国外交部的官方微博曾经这样一条招聘的淘宝体微博：“亲，你大学本科毕业不？办公软件使用熟练不？英语交流顺溜不？驾照有木有？……”短短三小时，被转发4800余次。走群众路线是一种对公民社会关系认同的努力，也成为了拉近老百姓与政府的距离的一种努力。
4、探索健全的运行机制与适合的营销手段
目前，政务微博的整体活跃度不高，政府应完善政务微博的运行机制与营销手段建设，秉持工作日一小时回复的理念，切实提高政务微博的公信力与利用率。政务微博的机制化建设的一个不可或缺的方面就是出台政务微博的相关管理条例，具体明确本部门政务微博的总负责人，明确信息的具体人员，信息浏览、收集负责人，及其三者之间的相互关系。信息时效、接收用户诉求的响应时效，既要有明确的责任，又要有明确的惩罚措施。⑧政务微博的营销手段有两个重要方面，一是强化品牌效应，形成关于自己部门的特色微信息；二是增加自己的粉丝量，粉丝多少不是重点，重点是粉丝量的多少与影响力的多少成正比。
5、联动办公，形成政务微博群
说到联动办公，首当其冲便是“平安北京”，2010年8月28日凌晨，一个网名为“苏小沫儿”的济南网友在新浪微博上一连发了30 多条名为“最后的直播”的微博，记录自杀过程。北京市公安局官方微博“平安北京”接到有关“苏小沫儿”要自杀的信息，根据网络IP 断定“苏小沫儿”的上网地址在济南，并和济南市公安局官方微博取得联系，最终阻止了这起自杀事件。提起政务微博群，不得不提“问政银川”。问政银川是由170个政务微博组成的银川市征求微博群。2011年10月21日，问政银川对7天未更新的政府机构微博联名批评，掀起银川指正微博风。政务微博联动办公创新了政务管理的模式，亲民而又开放的改革渠道，是政务微博向机制建设深层次领域发展的典范；政务微博群互动优势为中国政务微博的发展树立标杆，微博听证、问政、施政走上新台阶。
如前所述，政务微博是政治与微博的联姻，在社会转型期中，两者犹如齿轮的咬合，政府与群众开始发生实质性关联，公民拥有话语权，政府机构积极接纳并搜集民意，关注民生。“没有互动就没有沟通，没有沟通就没有诉求，没有诉求就没有建议，没有建议就没生命力”。当然，如何用好这把双刃剑，还在于政府机构，政务微博已经不仅仅是传播手段的变革，更是政府执政理念与执政观念的转变，也是社会管理模式创新的有力之举。
参考文献
①崔学敬，《我国政务微博的现状、问题和对策》[J].《党政干部学刊》，2011（11）
②《2012新浪政务微博报告》
③何芳，《政务微博的困境与出路》[J}.《编辑之友》，2012（7）
④⑦刘睿、谢耘耕，《中国政务微博的运作现状问题与对策》[J].《编辑之友》 2012（7）
⑤李晖，《三类微博消解政务微博影响力》[J].《新闻记者》，2012（1）
⑥贺小亮，《从南京气象局事件看我国政务微博的发展》[J].《传媒观察》， 2012（2）
⑧相德宝、吴竞袆，《政务微博的现状发展对策》[J].《新闻与写作》，2012（2）
（作者：安徽大学新闻传播学院2012级研究生）
责编：姚少宝