营销渠道合作关系的演化博弈分析
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内容摘要：本文利用演化博弈理论，建立营销渠道企业间的合作模型，构建参数并求解。研究结果表明：当外界影响因素为零，新的渠道关系模式若引起收益普遍递增，系统演化为双方完全合作，若收益递增无法普遍发生，系统演化为双方均不合作；当外界影响因素不为零，如法律管制和监督对违约处罚力度够大，将有效抑制合作过程中可能出现的机会主义倾向，促进企业间进行长期稳定的合作。
引言
营销渠道是指产品和服务到达消费者所经过的途径，包括参与其中使得此项活动顺利进行的组织结构（Kotler，Philip，2000；Louis W Stem，EI-Ansary，2000）。市场竞争日益激烈，低价倾销和产品无差异化等现象严重，构造健康的营销渠道环境，对企业保持竞争优势起到关键作用。当前，营销渠道理论领域的研究主要分为两部分：一是研究营销渠道的组成结构，解析渠道构成原理；二是研究渠道关系行为，探讨渠道成员如何互相认识、处理相互间合作与冲突关系（Frazier G L，Saw hney K，Shevani T，1990）。
（一）营销渠道结构
一是营销渠道的结构性优势日益彰显，贸易全球化促使跨地区、跨行业间营销渠道的差距缩小。Stem等（1996）认为生产商进军海外市场的能力得益于经济全球化，厂商市场的国际化离不开覆盖全球的营销渠道网络。二是渠道组成结构日益扁平化。传统营销渠道结构主要表现为金字塔型，存在许多弊端，如厂家难以对渠道进行有效控制，渠道多层级导致效率低等（王朝辉，2003）。
（二）渠道关系行为
交易型渠道中渠道成员以自身利益最大化为目标，极易造成成本增加，引发渠道冲突，有损合作双方的长期利益。关系型渠道则注重建立和发展同渠道成员之间的渠道合作关系。渠道合作即为了实现相同的目标，渠道成员采取互利互惠的共同行动和意愿，渠道合作源于博弈双方的相互依存关系（陈涛，2003）。为了完成渠道任务，渠道成员在功能上的相互依存关系要求他们进行最低限度的合作。渠道合作形式多样，有联合促销、地区保护和品牌等。在合作过程中，双方企业由于各自的利益需求，难免会出现一方或双方不执行合约，采取违约的手段（罗剑锋，2012），因此企业应积极采取有效沟通和利益共享机制以降低渠道之间的冲突（季芳，2008）。经济学工具在处理营销渠道关系时，侧重传统经济学理性静态假设和简单动态假设的应用。但随着营销渠道企业间“竞合”的关系日趋复杂，简单的假设难以满足现代研究的需要。本文以演化博弈理论为研究工具，对以生产商和经销商为营销渠道代表的营销渠道合作关系展开研究，通过建立模型，分析参数，对演化结果进行深入探究。研究结论可以作为营销渠道企业间制定合作协议的借鉴，同时也为营销渠道未来的发展趋势提供了一定的参考。
影响因素为零的演化博弈模型
（一）模型的构建与求解
在营销渠道系统中，假设外部影响因素为零，生产商群体和经销商群体进行战略博弈，其个体策略只存在合作与背叛两种。博弈方在随机性和有限理性的环境下，依据自身效应需求，选择各自的策略。生产商和经销商根据其他成员的策略选择，考虑其自身群体中的适应性，选择和调整各自的策略，以M代表生产商，以D代表经销商。假设生产商群体中采用Coo（合作）策略的生产商所占有的比例为x，则采用Non（背叛）策略的生产商比例为1-x；经销商群体中采用策略Coo的经销商所占有的比例为y，则采用Non的经销商比例为1-y。
πM和πD（πM和πD均>0）分别表示生产商和经销商均不采取合作时，双方各自的收益；VM和VD表示生产商和经销商均采取合作策略时，双方获得的超额利润；V表示超额利润的总和V=VM+VD（V、VM和VD均>0）；COM和COD（COM和COD均>0）分别表示对于生产商和经销商而言，对方背叛而自己合作引发的投资向量。因此得到生产商与经销商的博弈支付矩阵，如表1所示。
生产商群体采用合作策略和背叛策略的收益Ua1、Ua2分别为：
Ua1=y（πM+VM）+（1-y）（πM-COM）
Ua2=yπM+（1-y）πM
则生产商群体成员的平均收益为：
Ua=xUa1+（1-x）Ua2
同理，经销商群体采用合作策略和背叛策略所得的收益Ub1、Ub2分别为：
Ub1=x（πM+VD）+（1-x）（πD-COD）；
Ub2=xπD+（1-x）πD
则经销商群体成员的平均收益为：
Ub=yUb1+（1-y）Ub2
则经销商和制造商的模仿者动态方程分别为：
显然，该博弈系统在平面S={（x，y）；0≤x，y≤1}上有5个平衡点，分别是O（0，0），A（1，0），B（0，1），C（1，1）以及F=（XF，YF）。其中：
XF=COD/（VD+COD）
YF=COM/（VM+COM）
计算该微分动力系统的雅克比矩阵为：
记上述矩阵的行列式的值为V，迹为T，则特征根为：
将平衡点O（0，0）、A（1，0）、B（0，1）和点C（1，1）以及F=（XF，YF）带入雅克比矩阵，进行局部稳定性分析得（0，0）和（1，1）为稳定的源入点，是演化稳定策略（Evolutionarily Stable Strategy），而（0，1）和（1，0）为演化系统的不稳定源出点，F为鞍点。由此，得到制造商与经销商的博弈演化相图如图1所示。
由图1可知，当系统的初始状态处于Coo区域（由点A（1，0）、点F（XF，YF）、点B（0，1）和点C（1，1）构成），即博弈双方均有一定的合作愿望且群体内部合作动机较强时，系统将收敛于点C（1，1），即双方均采取合作策略。当系统的初始状态处于Non区域（由点A（1，0）、点F（XF，YF）、点B（0，1）和点O（0，0）构成），即双方群体不具备强烈的合作动机时，系统将收敛于点（0，0），所有生产商和经销商都不会采取合作策略。
以上分析表明，在外界影响因素为零的情况下，不同的初始状态，营销渠道合作关系（以生产商和经销商为例）将演化为完全相反的结果。一种结果是双方群体完全合作，渠道关系处于理想状态，另一种结果是双方群体均背叛，渠道关系处于非理想状态。
演化是个长期且动态的过程，系统将面临博弈双方合作与不合作关系共存的局面。生产商和经销商在市场中各自所获得的收益决定了营销渠道合作关系的最终演化方向。随着收益递增，双方策略将朝合作方向演化，并最终演化为完全合作；若收益无法普遍递增，则双方都有改变原来合作策略的意愿，系统将朝非合作方向演化，并最终演化为完全背叛。
（二）参数分析
由以上分析可知：系统演化的长期均衡结果是完全合作或者完全背叛，博弈的支付矩阵决定系统沿着何种路径到达何种均衡结果；通过信息机制的引导，博弈发生的初始状态影响系统最终收敛于哪一个均衡点。在博弈过程中，构成双方支付函数的参数，其初始值和变化规律将导致系统朝不同的均衡点收敛。因此，通过分析支付函数参数，探寻参数对营销渠道合作关系演化方向的影响，采取适当的调控措施，使系统朝良性方向演化。
生产商和经销商的贴现因子分别用δM和δD（0≤δM，δD≤1）表示，依据讨价还价博弈模型（Ariel Rubinstein，1992），假设经销商先出价，则经销商与生产商讨价还价的最终结果为：
由此可得：
假定系统的初始状态随机分布在区域S={（x，y）；0≤x，y≤1}内，本文进一步分析各参数值不同的情况下，系统的鞍点F（XF，YF）的变化方向。
1.对方背叛而自己合作时引发的投资向量C。由XF和YF的表达式可知，若C（COM或COD同时或分别）减少，则F点的坐标XF和YF会（同时或分别）朝O（0，0）点移动，由BFAC构成的合作领域面积将扩大，由BFAO构成的非合作领域面积将减少。若C（COM或COD同时或分别）增大，则F点的坐标XF和YF会（同时或分别）朝C（1，1）点移动，由BFAC构成的合作领域面积将减少，由BFAO构成的非合作领域面积将扩大。由此可知，XF和YF分别受COM或COD的影响，总体而言，C的降低促使双方朝合作方向演化。
2.双方均采取合作策略时所获得的利润V。当V上升时（超额利润增加），则F点的坐标XF和YF会（同时或分别）朝O（0，0）点移动，由BFAC构成的合作领域面积将扩大，由BFAO构成的非合作领域面积将减少。当V降低时（超额利润降低），则F点的坐标XF和YF会（同时或分别）朝C（1，1）点移动，由BFAC构成的合作领域面积将减少，由BFAO构成的非合作领域面积将扩大。由此可知V与XF和YF呈负相关，提升V将促使双方朝合作方向演化。
3.贴现因子δ（未来收益对博弈双方带来的效用），且πi=δ1-iV1。当COM、COD和V一定时，贴现因子δM和δD越大，表明博弈双方在未来获得的效用越大。则F点的坐标XF和YF会（同时或分别）朝O（0，0）点移动，由BFAC构成的合作领域面积将扩大，由BFAO构成的非合作领域面积将减少。当贴现因子δM和δD减少时，生产商和经销商容易采取机会主义行为，以眼前利益为重，则F点的坐标XF和YF会（同时或分别）朝C（1，1）点移动，由BFAC构成的合作领域面积将减少，由BFAO构成的非合作领域面积将扩大。由此表明δM、δD与XF、YF存在负相关的关系。当δM≠δD时，表明博弈双方对未来合作获得超额利润期望不同。
影响因素不为零的演化博弈模型
健康市场需要构建良好的营销渠道关系。若无外在影响因素，一旦生产商和经销商之间采取不合作策略，长期稳定合作关系将面临崩溃。通过适当的营销渠道控制（如法律监督因素）有利于促进企业间的合作，抑制渠道冲突，提高渠道信任程度和承诺水平；反之，不适当的渠道控制则会破坏企业间合作，引发恶性循环，从而降低渠道信任程度和承诺水平（庄贵军，2004）。现在考虑在上述模型中加入法律监督因素，对随意解除长期合作关系契约的企业予以处罚。
通常，生产商和经销商之间的合作契约是长期的，假设因短期不合作而造成长期合同违约的企业承担法律追回责任为L，被违约方追回损失花的成本为K（K>0），此时生产商与经销商的支付矩阵如表2所示。
同理，此时企业群体甲和乙的模仿者动态方程分别为：
当K≥V-C时，即当被违约企业追回损失所花的成本K高于双方企业选择合作获得的利益与单方面投资向量之差（V-C）时，法律约束将无法起到决定性作用。因而，以下仅考虑K
由图2可知，无论系统处于何种初始状态，最终都将收敛于C（1，1）点，即双方企业最终都会选择完全合作，原因是在法律监管机制健全的情况下，一旦市场上出现企业违约背叛的行为，被违约方会果断选择法律武器保护自身利益，因此即使局部暂时存在双方或单方不合作现象，也不会影响营销渠道长期的合作契约关系。因此，对于博弈双方而言，面对违约背叛所承担的成本以及处罚机制时，企业会理性地趋于选择有利于自身发展的行为，并最终使得市场朝健康稳定的方向发展。
结论与建议
本文利用演化博弈理论为研究工具，建立营销渠道企业间合作关系模型。研究结果对营销渠道内企业和构建良好的营销渠道系统均有一定的参考意义。
（一）模型对营销渠道内企业的应用意义
1.当外界影响因素为零时，随着收益普遍增加，生产商和经销商趋于采取长期合作的策略；若收益不能普遍增加时，系统将演化为双方都不合作的状态。因此，为了促进市场的良性发展，可以采取以下策略：降低因单方面选择合作所引发的过度投资，例如采用融资、租赁等方式，将合作投资由多方来承担，缓解参与者的资金压力；促成超额利润V的增加，提高而非降低V是促进合作关系稳固发展的有效途径；加强合作方对未来效益的依赖重视程度δM和δD。
2.存在外界影响因素，如法律监督与惩罚机制。如果惩罚力度够大，则双方会趋于选择理性的合作，例如合同中周全的意外处理条款能够有效地抑制合作方可能出现的投机行为（周茵等，2013）。作为博弈双方，生产商和经销商在博弈过程中应采取合理行为，理性选择合作伙伴，正确处理二者间合作关系。当对方违约时，应采取相应的法律措施保障自身合法权益，促进营销渠道合作关系朝合理的方向发展。
（二）模型对营销渠道系统的应用意义
营销渠道合作关系系统成员间存在合作与竞争。机制化的合作博弈规则可使群体成员正确预期其他成员的战略选择，减少群体成员互动中的不确定性，降低交易成本。依据研究结果，可以从柔性调节和刚性约束两方面构建合作机制。
1.柔性调节。柔性调节也可称为非正式规则。处于特定商业文化氛围下的营销渠道合作关系系统成员行为通常受到社会文化理念的影响。营销渠道合作关系系统作为一个具有市场功能的系统，应努力塑造一种实现企业个体理性和企业群体理性统一的文化，增强各成员间的相互信任，对群体目标达成共识。合作者之间确立共同的奋斗目标以及价值观，价值观的核心理念在于实现信息共享，促进渠道成员的相互理解与认识（陈涛等，2004），减少合作中不信任引起的内耗，才能真正实现该系统的功能。
2.刚性约束。刚性约束是群体内部通过强制方式贯彻某种特定的外部制度（包括法律、制度和政令等）。在营销渠道关系系统的长期动态演化过程中，如果存在监督机构，并且该监督机构能及时地预测系统成员合作水平的走向，则有可能在系统出现低水平效应时相应地调整博弈规则或采取诸如整合文化等措施，来修正基准收益以提高系统的合作水平。
总之，柔性调节和刚性约束两项措施相辅相成，对构建良好、健康的营销渠道，促进系统成员建立长期、稳固的合作伙伴关系起到重要作用。由于时间和精力的限制，本文还存在许多不足之处，以后研究可以考虑引入内部博弈不为零的初始假设，即采用多态RD（ReplicateDynamic复制动态）进行模型优化和拓展营销渠道合作关系中主体的研究范围，研究新兴电子营销渠道成员与传统营销渠道成员的协同和替代作用和建立严格意义上的多群体博弈主体模型。
参考文献：
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