B2C电子商务模式下的顾客忠诚度因素探析
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摘 要 在我国从事b2c电子商务的企业应打破传统模式，重点关注顾客忠诚的建立。顾客忠诚是企业盈利的关键因素，当今B2C电子商务企业只一味注重扩大用户规模而忽视顾客忠诚的建立，这样的模式不利于企业的发展。在本文中，基于回顾了国内外学者对顾客忠诚理论的研究成果，结合电子商务的特点及网络消费者，将商对客电子商务网络顾客忠诚的影响因素归纳为：网络客户价值，客户满意度，网络客户的信任，成本和背景变量。客户价值，客户满意度，客户的信任，转换成本对顾客行为忠诚有显著的影响，并提出了一些建议和对策。
关键词 B2C电子商务 顾客忠诚 转换成本
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
0 引言
1994年全球电子商务销售额仅为12亿美元，2006年全球电子商务贸易总额达到12.8万亿美元。①CNNIC的报告显示：截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。②1991年“中国促进EDI应用协调小组”的成立标志着我国电子商务的起步，我国电子商务交易额2006年突破万亿元大关，并在此之后每年以高于70%的速度持续增长。③
在电子商务行业中，稳定的客户来源不仅能够降低成本，还可以提高企业的利润。由于网络信息的传播更迅速，方便，广泛，通过企业的潜在利益忠实客户，在网络环境下进一步扩大。据CNNIC调查发现，网民了解购物网站的主要方式是推荐，比例将近半成，达到48.7%。其次是网络，比例达到有32.8%。④通过传统媒体得知购物网站，这种情况特别罕见。目前很多企业都已经认识到，网络营销中会出现推荐栏，并且在售后还有满意度问卷，通过人与人的关系来扩大知名度。网络顾客还可以通过电子邮件、网络论坛、SNS社交网络等各种渠道分享网站。在如此背景之下，对顾客忠诚的意义影响因素的研究，有助于网络营销策略，B2C网站的发展，提升竞争优势。
1 顾客忠诚的相关研究
忠诚概念引入商业领域最早是起源于1923年Copeland，认为顾客忠诚是顾客根据他们以往的消费经验，产生对产品或服务的情感倾向，这种倾向可以通过客户或行为的预测。⑤
1.1 顾客忠诚的形成机理研究
在顾客忠诚的形成机理研究中，一些心理学学者，逐渐形成了三点：基于关系演变的顾客忠诚的交易水平；基于客户忠诚度及二者关系的演变；顾客忠诚。Zeithhaml（1988）将感知付出，感知质量，感知价值和顾客满意在一起，提出了顾客忠诚模型，感知质量和感知成本的影响感知价值，从而进一步影响购买意向。Cronin，Brandy，Brand（1997）根据感知价值的概念，将服务质量和顾客付出与服务价值、购买意向有意的结合起来，提出了感知价值和购买意向的模型（图1）。
Chow&Holden（1997）的观点为，信任应该分为两个层次，首先是对销售人员的信任，在此基础上是对企业的信任，从而建立起买卖关系模型（图2）。
1.2 顾客忠诚的影响因素
基于国内外学者的研究文献中提出了顾客忠诚影响因素很多，本文将主要从客户价值，客户满意度，客户的信任，转换成本和其他因素对顾客忠诚进行研究。
（1）顾客价值对电子忠诚的影响。陈明亮（2003）的研究证明了客户认知价值是决定客户忠诚的关键因素。在电子商务忠诚度研究领域，目前仍然缺乏从顾客价值角度来研究的结论，但学者的研究也充分证实了一部分影响因素，如服务质量、网站设计对电子忠诚的影响。研究发现，顾客价值和满意度积极影响电子商务的忠诚度，并且影响系数较高，这表明顾客价值对这两个变量的影响是比较大的。研究表明，客户的满意和信任与顾客感知价值是正相关。Gefen（2002）和 DinaRibbiIlk等（2004）的研究表明网站的服务质量和网站的电子质量都对电子信任和电子满意有着积极的影响。
（2）顾客满意对电子忠诚的影响。顾客满意是顾客的心理反应的感觉与预期质量后的实际产品或消费服务质量比较。道理十分简单，如果消费者获得的感受高于心理期望，则产生顾客满意，反之，则产生顾客不满意。Kotler指出，一个顾客的顾客满意度越高，那么他的重复购买行为自然就越频繁，对企业的忠诚就会更持久，进一步形成顾客忠诚。Oliva发现在顾客满意度研究方面也存在一个极值现象，就是超过一个特定值后，顾客忠诚度会迅速得到提升。Johnson对施乐的实证研究，结果表明如果顾客满意度一般，自然其顾客忠诚度就会更低，相反，顾客满意度非常高的，自然有着很高的重复购买率，也就是我们日常所说的“回头客”和增强对身边人主动传播的意向，这个解释了人们都喜欢将好的东西或者事物分享给自己亲近的人的原因。
（3）顾客信任对电子忠诚的影响。目前，随着学者在此方面的研究程度加深，越来越多的企业已经认识到信任在电子商务领域的重要性。只有顾客对其有了信任，才会产生持续关注的意向，从而购买其产品，通过这种方式才会建立对其的忠诚度。信任分为认知信任、情感信任和行为信任。三者之间是递进的关系。认知信任是基础层面的信任，该层次的信任是基于企业提供的产品或服务能否直接满足消费者的相关需求。情感信任是在很长一段时间的产品或服务在消费者使用过程中体会到了持久的满足。行为信任是指在日常生活中，消费者已经无法离开该公司提供的产品或服务，消费者将重复购买他们的产品和一直关注着提供的产品或服务相关的信息。结论自然为行为信任度越高，电子忠诚度也越高。⑥
（4）转移成本对电子忠诚的影响。转移成本是促进关系维护的一个重要因素，它可以增加企业消费者信赖。转移成本将直接影响顾客忠诚度的建立和维持。虽然消费者会发现自己更倾向于一个产品或服务，但由于成本太高而不得不放弃，只要转换成本大于转换供应商可以带给消费者的价值，消费者将继续选择使用企业所提供的产品或服务。转换成本是产品或服务的难易程度的消费者更换。如果消费者想放弃当前的业务，转向其他企业，我们需要重新收集应选择相应的品牌，新的产品，服务，客户服务和其他信息。这无疑增加了他们的转移成本，因此可以说转移成本在保持顾客忠诚方面起到了促进作用，所以转移成本在电子忠诚影响方面也是一个不可忽视的因素。⑦
2 主要研究结论
（1）顾客的价值、满意度、信任、转换成本对网络顾客忠诚行为有显著的影响，其影响程度排序分别为顾客的价值、信任、满意度及转换成本。
（2）在B2C电子商务环境中：（1）有顾客满意对信任与忠诚度起积极影响，属于中等程度。（2）顾客信任对满意度与忠诚度起正向影响，忠诚度的影响较大。（3）具有转换成本对顾客忠诚度产生积极的影响。
（3）顾客满意、信任、转换成本三个因素相互影响，并共同决定了网络顾客的忠诚程度。
3 提高网络顾客忠诚的建议
3.1 重视顾客价值
在B2C电子商务网站建设方面，要注意提升行为忠诚和态度忠诚，可以通过以下四个方面的措施，提高客户的价值。首先，从自身产品出发，保证产品质量，数量充足，样式多变，在此基础上尽量降低价格。其次，重视服务质量，国外的大型企业在服务质量上用的功夫尤其值得我们国内企业学习，好的服务会进一步提升顾客忠诚度，如准确及时的售后服务，顾客意见的悉心听取与解决，售后跟踪提醒等等。然后，优化网站设计，将购物流程尽量简洁化，使操作过程尽量容易学习并且上手，提供真实可靠的商品信息，建立稳妥的安全机制，使保护消费者个人隐私安全得到最大程度的保护。最后，树立企业网站良好的品牌及声誉，即更好的提升企业网站人气度，但这些都是在诚信的基础之上建立的。
3.2 关注顾客价值于顾客信任
因为顾客满意度是企业追求的目标，但它不是影响网络顾客忠诚的唯一因素，更不是影响程度最高的因素。因此，不仅要追求顾客满意在电子商务环境下的程度，而且应通过提高顾客价值，顾客信任和顾客满意，转换成本等几个方面来留住顾客，从而最大程度的扩大影响力。
3.3 增强网络顾客的信任
网络购物有虚拟性、不确定性及风险性，因此传统的企业更难建立消费者信任模式。本文研究得到顾客信任对行为忠诚和态度忠诚有显著的正向影响。企业必须保证产品质量和服务质量，售后服务，向消费者提供准确的信息，确保网上交易的安全，并加强对客户的付款信息和个人隐私权的保护。
*崔基哲为本文通讯作者。
（下转第252页）（上接第250页）
注释
① 赵波.电子商务实践教学体系研究[J].电子商务.2006（4）.
② 第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网信息中心（CNNIC）.2012.7.
③ 李晓燕.电子商务概论.西安电子科技大学出版社：2.
④ 2009年中国网络购物市场研究报告[R].中国互联网信息中心（CNNIC）.2009.11.
⑤ 刘清峰.顾客满意、顾客忠诚和消费情感.中山大学出版社：40.
⑥ 庞大连，张冰新.电子商务概论[M].北京：北京大学出版社，2008.
⑦ 马清学，张鹏伟.影响顾客忠诚度因素探析[J].企业活力，2003.V01.4：34-35.
参考文献
[1] Dodds，W.B.，Monroe，K.B.&Grewal，D..Effects of Price，Brand and Store Information on Buyers’Product Evaluations. Journal of Marketing Research，1991，3：308.
[2] Chow，S.&Holden，R..Toward Understanding of Loyalty：Moderating Role of Trust， Journal of Managerial，1997，3：281.
[3] Kotler， P.. Marketing Management. Analysis， Planning， Implementation and Control， 9th Ed. ， Prentice-Hall Inc. ， Englewood Cliffs， NJ， 1999：224-231.