网站质量对用户满意度及购买意愿的影响研究
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〔摘 要〕本文以当当网商城、亚马逊中国和京东商城为研究对象，通过对收集到的257份调查问卷进行了实证分析来研究网站质量的不同维度以及客户服务对顾客满意度和在线购买意愿的影响。研究结果发现：网站质量中的定制沟通、情绪感染力、相对优势及客户服务显著影响客户对网站的满意度；网站质量中的直观操作性与情绪感染力则显著影响顾客的在线购买意愿。
〔关键词〕网站质量；满意度；购买意愿；B2C；电子商务网站
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.003
〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0013-05
随着电子商务的不断发展，越来越多的消费者选择网上购物。由于不同消费者对商品多样化以及在线购物体验的需求不断提高，致使电子商务网站在当前市场环境中的竞争越发激烈。电子商务网站若要取得成功，就必须立足于顾客的角度来关注与产品、服务有关的各项问题，以此提高用户对网站的满意程度以及顾客的在线购买意愿，其中网站质量对提高顾客对网站的满意度和最终的购买意愿起着重要的作用。对于B2C电子商务网站而言，网站满意度就是顾客对网站有用性、易用性及客户服务等不同维度的一个整体的满意程度，其本身就是测量网站成功的尺度之一[1]。购买意愿是指消费者经过浏览电子商务网站之后所产生的在线购买意图。通过调查与分析网站满意度和客户购买意愿，可以明确电子商务网站的产品及服务是否存在问题，并识别顾客的潜在需求从而促进网站从客户角度来持续改进网站设计、完善服务创新。本文以国内最具代表性的3个B2C电子商务网站：当当网商城、亚马逊中国以及京东商城为样本，研究网站质量的不同维度对客户满意度及购买意愿的影响。
1 研究综述
1.1 网站质量与购买行为研究表明，网站质量对顾客满意度有着直接和积极的影响，同时客户满意度对顾客购买意愿有着直接和积极的影响[2]。进一步的研究发现，网站质量可以通过顾客对产品质量的感知，继而影响在线购买意愿，尤其在信息高度不对称的情况下，网站质量对产品质量感知有着显著影响[3]。除了对产品质量的感知外，研究还发现基于信任的网购风险的感知、网站的易用性也直接影响着购买意愿[4]。另外，客户满意度在对回头客的信任构建方面有很强的作用[5]。吴佩勋等人的研究则发现，网站易用性、网站服务质量、产品质量通过客户信任这一中间变量影响购买意愿[6]。
1.2 网站质量的测量国内外对电子商务网站的评价研究中，一种具有代表性的评价方法是Gomez和Bizrate提出的的美国专业网站评比法，该方法从用户满意角度提出评价内容和指标，然后通过用户评分对网站进行综合排名，评价内容则涉及网站可用性、用户满意度、网站质量等指标[7-8]；而有的研究则从消费者行为的角度，来进行电子商务网站功能的评价[9]。可以说，网站服务质量是指网站提高产品和服务的出售、购买及交货效率与效果的能力。而使用如WebQual等标准化工具来测量网站质量已经成为一种普通接受的做法[10]。按照其产生基础的不同，WebQual可分为3个流派：（1）英国流派的WebQual（UK）。WebQual（UK）最初的1.0版本基于消费者观点，以质量功能部署为基础框架，在后续的版本中，逐步吸收了ServQual中的网页信息质量、互动质量、设计质量和可用性等概念，目前最新的版本是WebQual 4.0（UK）[11-14]。（2）服务质量流派的ES-Qual。ES-Qual有4类主要指标和3类回复指标。4类主要指标包括效率、系统可用性、任务胜任能力和隐私保护；3类回复指标则是指迅速响应、补偿功能和客户联系[15]。（3）美国流派的WebQual（US）。是目前国外最常用的网站质量评价量表。Loiacono借鉴了信息系统的信息质量概念，提出了网站服务质量的测量工具WebQual（US）[16]，该量表的主要目的是给予网站设计者提供帮助，而不侧重网站的服务品质。
2.4 回归分析
2.4.1 模型变量描述本研究共设13个自变量，包括WebQualTM模型中的12个网站质量维度变量和一个客户服务质量变量。由于本文的目的在于分析网站质量与用户满意度以及顾客购买意愿之间的关系，故分别将用户满意度（SA）和用户购买意愿（IN）作为回归分析的因变量。《2008年中国网络购物调查研究报告》指出，网络购物用户多是网龄较长的用户；网络购物用户中女性用户占据一半的比例；网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平；网购用户年龄以18～30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中；网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。因此本文将个人信息作为控制变量，分别为性别、年龄、学历、月收入、网龄、首次网购到现在的时间和平均每月网购次数。
客户服务（SERV）等方面入手，例如，提供更加个性化的交互功能使顾客与网站间的沟通或联系更加方便灵活、提高网站的情绪感染力、增加网站的相对优势或完善网站的客户服务功能等。分析结果显示响应时间（URT）并不能显著影响顾客的满意度，这个结果出乎意料，或许是因为本次研究所选择的3个网站均为大型网站，加载速度和响应的时间并无明显差距。同时，学历对网络购买意愿有积极作用，这与CNNIC早前的网络购物调查研究所得到的数据相吻合，即网购用户的学历较高。平均每月网购次数也对顾客的购买意愿有着显著的影响，即平均每月在网上购物的次数越多，网络购买意愿就越强。此外，网站可以通过操作直观性（EIO）和情绪感染力（EEA）两个方面从根本上鼓励消费者做出购买某商品的决定，例如简化该网站的操作或提高该网站的情绪感染力等。这也进一步验证了刁雷雨等人关于网上商店的导航轻松性是影响消费者购买意愿的重要因素的研究结论[23]。信任（UT）并不能显著的影响顾客购买的意愿，分析其原因如下：首先，本次研究所选择的3个网站均支持货到付款方式，顾客可选择验货后进行付款；其次，3家网站均为顾客常用的大型网站，消费者对其有一定的信任；最后，网上购物所需的个人信息如电话、地址等，对消费者并不能造成极大地直接危害。学历既影响顾客对网站的满意度也影响顾客的购买意愿，但对满意度方面的作用效果更明显。情绪感染力（EEA）同时影响用户满意度（SA）与用户购买意愿（IN）并且显著效果明显，此结果与Kim和Lee对韩国网购人员的分析所得结果一致[24]。因此，增加网站的情绪感染力对电商来说是十分必要的。本文的研究表明，网站质量的部分维度仅影响一个因变量，如定制沟通（UTC）、相对优势（CRA）和客户服务（SERV）只影响用户对网站的满意度，这说明公司可以通过改善某些维度从而提高满意度，但这些措施或许不能增加顾客的购买欲望，也就是说，消费者对定制沟通（UTC）值、相对优势（CRA）值或客户服务（SERV）值较高的网站更满意，但当真正进行交易时，情绪感染力（EEA）和操作直观性（EIO）似乎更能影响顾客做出购买的决定。所以，电商应当重视一个事实，即无论网站设计的多么美观、网站的速度如何快、网站多具有创新性，顾客都不会选择从一个操作步骤烦琐、使人心情烦躁的网站中购买物品。
3 结 论本文以当当网商城、亚马逊中国和京东商城为研究对象，分析了网站质量的不同维度以及客户服务对顾客满意度和在线购买意愿的影响。研究发现网站质量中的定制沟通、情绪感染力、相对优势及客户服务显著影响顾客对网站的满意度；网站质量中的直观操作性与情绪感染力则显著影响顾客的在线购买意愿。另外，教育程度同时显著影响顾客对网站的满意度和在线购买意愿，而平均每月网购次数则仅影响顾客的在线购买意愿。本研究结果表明，当前国内电子商务网站不应该只注重网站设计的技术层面的因素，而更应该关注用户体验、情绪感染力等人性化因素，以满足顾客在购物需求之外的娱乐和情感依赖方面的社会需求。
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