烟草信息采集过程中的不足与改革思路
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【摘 要】
文章介绍了烟草信息采集工作模式,分析了烟草商业企业信息采集过程中存在的问题,提出改进的方法:以加强市场信息应用为主线,以信息化平台为支撑;深化四项职能,拓展物流供应链向上(工业公司)下(消费者)两端延伸。
【关键词】
信息采集;烟草;弊端;改革
烟草信息采集工作是指烟草商业企业采集、加工、分析与应用零售市场信息,为工商协同、精准营销提供信息支持的活动。信息点作为了解卷烟市场的真实情况和变化趋势的样本媒体,具有很高的信息价值。可以说烟草行业的信息采集工作就是一项密集化、常规化了的市场调研工作,是高抽样比例的终端进销存研究。同时通过拓展零售户的经营措施,还肩负着了解消费者需求动态与信息传播职能。
一、信息采集工作模式
信息采集模式分为人工信息采集和自动信息采集两种方式。
在人工信息采集模式中,由信息采集员每周进行,对信息采集点的卷烟库存、价格以及品牌(规格)断货天数进行采集。为保障采集库存尽量接近于最低库存,并进一步推算出周期内的平均库存,采集时间定为到货前一天。
在自动信息采集模式中,通过信息采集工具自动获取并上传信息采集点经营明细及卷烟品牌(规格)需求数据。通过信息管理分析员的审核、信息采集员的现场辅检查等检测环节,最终形成自动采集数据。
由于自动信息采集工作在我国卷烟营销体系终端建设领域尚处于探索阶段,未形成成熟、易推广的工作模式,目前的信息采集工作仍是以人工采集为主,以探索式自动采集为辅。
通过对卷烟信息采集工作在德州市场开展的总结和研究,探讨信息采集过程中存在的六种问题。
1、样本的代表性问题
在统计学中,样本的选择比例决定了统计数据的置信度、误差率,进而影响到整体数据的推算。因此信息采集的首个问题是确定采集点样本范围。
德州烟草从2006年的信息点工作开始,一直采用的是人工采集方式,采集比例要求最初为10%,到2010年下降到1%。由于客户经理并非专职的信息采集员,同时肩负品牌培育、客户服务、网络建设等工作;因此对于德州市来说,并非是采集比例回归到合理范围,而是人工采集的执行比例下降到合理水平。那德州市信息采集的合理比例应该是多少呢?
以公式 ,误差率2%计算,当N=20000时,采集比例为10.7%;当N=25000时,采集比例为8.8%。德州烟草的零售户总量在20000与25000之间变化,即采集点比例至少为8.8%,远大于现有的1%要求。其中的差额就需要用自动采集来补充。自动采集的便捷、准确、低误差率的特性可以弥补人工采集不能大范围、高周期频率采集的缺陷。因此自动采集是信息采集工作实施的趋势,也是确保地区公司样本代表性的解决方案。
2、信息质量问题
信息质量直接关系到后期各项工作开展的方向。错误的调研数据,会影响销售策略的制定。人工采集受填写、录入错误等因素的干扰无法确保信息的质量,采集过程的不可控因素较多。虽然可以通过加强人员培训工作提高信息采集实施阶段的质量控制。
3、采集点的配合度问题
信息采集工作需要零售户配合参与库存盘点工作,同时反馈在销品牌的市场价格变化与断货情况。因此采集点的配合度,即零售户提报信息的主动性同样影响到信息质量。
零售户每日要管理自己店面的经营,卷烟市场信息价格、库存的提报配合对于零售户来说是只有负担,没有收益,也就缺乏主动提报市场信息的动力;我们现有的工作与零售户的经营、切身利益没有结合点,这也是智能终端机在前期的推广过程中所遇到的瓶颈问题。
4、信息不能有效反馈
目前客户经理每日采集市场信息的动作仅止于采集——上报,一项工作就算完成了;而零售客户的接触面就是不定期的客户经理来盘盘库、问问价或者通过智能终端机报报需求,他们的应用也仅止于此。我们缺乏一个对零售户、客户经理的反馈、激励机制,他们的“劳动”没有得到及时的反馈,对这项工作的热情就会越来越淡,最后变成流于形式。
5、标准粗放,难于考核
市场上采集到的信息数据,除了非常偏离逻辑的,没有一个切实可以衡量的标准,也无法对这项工作进行一个量化而具体的考核,而一项缺乏考核的工作,也就缺乏了运转的活力。在实践、经验中摸索制定出一套量化的考核方案是大势所趋。
6、缺乏应用接口
目前的信息采集工作,仅流于分析,缺乏在实际工作中应用的接口和实力。没有接口,是指的目前的品牌培育、货源组织、货源投放、管理决策、致富工程、非烟物流等工作还没有一个与市场信息完美结合的结合点;没有实力,指的是目前的数据应用,还不能起到支撑日常工作运转的能力,代表性还不够。
因此,如何能够让信息采集工作能有效、更有用的运转起来,以上六点是急需解决的问题。
三、改革对策
以加强市场信息应用为主线,以信息化平台为支撑,深化市场分析、品牌培育、客户服务、网络建设四项职能,拓展物流供应链向上(工业公司)下(消费者)两端延伸。
1、以加强市场信息应用为主线,以信息化平台为支撑
通过为零售户提供店面购销存明细、经营理财报告、金融服务、积分管理、网上配货等服务,将零售户提报市场信息活动由被动转为主动。对零售市场采集的信息进行汇总与梳理,形成标准的零售市场信息仓库,在需求预测、货源组织、货源投放、管理决策等各项工作中,充分发挥零售市场信息的价值,并最终形成更加完善的信息采集、分析与应用的长效机制。
2、深化四项职能,拓展物流供应链向上(工业公司)下(消费者)两端延伸
一是深化市场分析职能。通过为零售客户提供店面管理系统,在零售客户完善自身经营管理同时,实现零售客户经营信息的自动采集,通过系统后台运算,形成初步的有效分析数据,构建自动化信息数据传递为主,人工修正数据为辅的分析模式;既能减少了数据流的人为干扰因素,又能将采集、分析工作由定性向定量转变,增强工作的可衡量性、可考核性,同时将人力解放出来,用在更复杂的调研分析上。