奥迪“推车爬坡”

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奥迪希望未来产品吸引更多年轻消费者

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作为一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理，葛树文上任一年之际交出了一份还算不错的成绩单。

2013年上半年，奥迪中国市场销量为22.8万辆，增长17.7%。不仅保持了中国豪华车市场领军者的地位，而且前进步伐比竞争对手更快——宝马2013年上半年销量同比增长15%，奔驰则为负增长。

这个成绩至少可以让葛树文好好喘上一口气。一年前，他接任奥迪品牌掌门人之时，中国豪华车市场正迎来变革时刻，增速放缓，竞争对手大军压境，奥迪的市场地位受到挑战。这一度让外界担心国企背景深厚的葛树文能否扛住奥迪的大旗。

现在看，奥迪在豪华车市场的新一轮混战中依然保持了优势。不仅如此，奥迪7月25日宣布，2010年提出的“三年实现第二个100万辆”的中国销量目标，已经提前实现。

此外，奥迪今年还收获了两个重要的市场排名。一个是J.D. Power的售后服务满意度研究结果（CSI），奥迪以880分的得分夺冠；另一个是J.D. Power销售服务满意度报告（SSI），奥迪也位列豪华车品牌第一名。葛树文对这两个数据颇为在意，尤其是前一个，葛树文立下了军令状，要让奥迪在豪华车CSI排名中做到第一。

葛树文之所以如此重视这两个排名，源于奥迪的真实处境。豪华车市场增速放缓已成现实。公开数据显示，2013年第一季度中国豪华车市场的增幅仅为8.34%，而去年一季度市场增幅为40%。如何在中国豪华车市场找到更大的想象空间，而不是躺在功劳簿上吃老本，成为摆在葛树文面前的棘手问题。

如果说三年前在中国市场累计销量达到100万辆时，奥迪的姿态是撞破豪华车围墙的挑战者，那现在奥迪要做的，则是找到自己在中国市场的领跑方式。

2013年初，奥迪在中国了领先者战略。按照这个战略，奥迪2015年在华要实现70万辆的年产销量，经销商数量增至450家，并将全系42款产品引入中国。

业内人士看来，葛树文给奥迪带来的变化之一，就是让奥迪的用户形象更加清晰。“奥迪从来没有说过谁是我的用户，但葛树文的阐释是，奥迪的用户是有担当有责任感、敢于解决社会问题、推动社会进步的人。这种定位是非常准确的，而且这个群体在未来五年内是非常重要的中高端群体。”该人士说。

即将在佛山工厂国产的奥迪A3也揭示了这一豪华车品牌对中国市场的新想法。

“有一个非常有潜力的细分市场开始呈现出来，就是高档A级车市场。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石说。跟其它细分市场相比，这一细分市场的增长能达到两位数。而一汽-大众奥迪是目前国内唯一一家可以在这一级别提供两款国产产品的汽车企业。在A3之前，奥迪已经在一汽-大众长春工厂投产了奥迪Q3。薄石希望以此推动奥迪产品多样化和豪华车市场的进一步细分。

此外，根据捕捉到的中国豪华车市场的变化趋势，奥迪也在不断强化和调整前进方向。“整个豪华车市场用户年轻化的趋势在中国是比较鲜明的。”葛树文说。他注意到在欧美发达国家，豪华车用户的平均年龄大约在50岁左右，开超级跑车的不少都是退休之后的老人。这些用户经过一生的财富积累，才能实现拥有一辆豪华车的梦想。但中国市场的情况却截然不同。奥迪进行统计后发现，中国豪华车用户的平均年龄大约是40岁左右，而超级跑车几乎都是年轻人在开。“改革开放给中国创富阶层带来了很多机会，财富迅速积累。未来的豪华车用户可能还要更年轻化。”葛树文说。

为了抓住这部分年轻消费者，奥迪开始做各种尝试，颠覆之前豪华车黑色、沉闷的传统形象。以2011年上市的A1、2012年RS高性能运动车战略和即将国产上市的A3等为代表，年轻化、运动化成为奥迪过去几年在中国市场的一条主线。今年7月初启动的奥迪创新实验室项目，也是希望吸引青年用户群体。

“奥迪进入中国到现在，抓住了豪华车发展每一个时机。早年豪华车就是官车，奥迪就抢占官车市场，等到个人消费市场起来的时候，奥迪的产品也更年轻化。”博斯咨询公司大中华区总监彭波说。

基于这些营销实践，奥迪中国甚至已经成为全球其它市场学习的榜样。J.D. Power的美国汽车市场CSI排名中，奥迪刚刚达到平均分数线846分，在豪华车细分市场中排名第6。而在中国，奥迪880分的CSI成绩不仅领先于其它豪华车品牌，也远高于849的平均分数线。“受益于中国市场，奥迪也获得了在全球的成功。”薄石说。

的确，跟多数跨国汽车品牌一样，中国是奥迪输不起的市场——不仅被奥迪称为第二故乡，也是其全球最大的市场。公开资料显示，2012年，奥迪中国销量占全球销量的比例已经从2011年的24%升至27.6%。随着领先者战略的推进，这一比例很有可能继续增大。

当然，这只是硬币的一面。另一面是，中国市场也在给奥迪提出更高的要求。J.D. Power全球零售服务副总裁Charles Mills表示，中国汽车消费者的要求越来越高，对汽车品牌来说，即使完成跟上一年同样的服务内容，CSI得分还是会下降。因为消费者的预期在上升。

葛树文把奥迪目前在中国市场的状态形容为推车爬坡，“推动这样一辆车往山坡上走，还要快速，难度非常大。”在他上任第一个月，销量任务没有完成，半年后的一次公开亮相中，他看起来还有点心有余悸。

在赴一汽-大众奥迪销售事业部履新之前，葛树文是一汽轿车销售有限公司总经理。跟一汽轿车的工作相比，他认为目前的压力更大，因为奥迪面临着宝马和奔驰的围追堵截，而红旗品牌则几乎没有竞争对手。

谈到奥迪的竞争对手，红旗恰恰是近期被外界屡屡提及的品牌。5月30日，红旗H7在北京正式上市，被视为红旗品牌的再次复兴。红旗的做法跟奥迪在中国的发展路径类似，即先占领政府用车的阵地，再向私人市场渗透。就连目前红旗的两位主要推手——一汽轿车总经理安铁成和一汽轿车销售有限公司总经理张晓军，也曾是在一汽-大众合作了7年之久的老搭档，参与并见证了奥迪在中国豪华车市场崛起和稳固江山的过程。虽然此时奥迪品牌形象的“去官车化”已经接近尾声，但红旗复出与奥迪接下来的市场表现，仍旧是行业内无法割裂的一对话题。

如果能处理好上述种种关系，或许奥迪2015年在中国市场突破70万辆销量的野心，将再次变成现实。