倾听市场的声音

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与以前相比，企业需要更加注意倾听和正确理解市场的声音。为了能够在正确的时间做出正确的决策，企业必须全神贯注于任何来自顾客、经销商及竞争者的所有信息。在竞争如此激烈的市场环境中，任何因忽略或误解市场信息而不能与市场紧密联系的公司必将在竞争中落败。

《倾听市场的声音──如何创造性地使用市场信息创建竞争优势》一书所提供的方案可以让企业更加高效地使用市场信息。本书作者文森特・P・巴拉巴和杰拉尔德・萨尔特曼认为:企业的竞争优势更多地来源于如何使用市场信息，而不仅仅在于是否拥有市场信息。市场研究本身并不能保证成功，创造性地进行市场研究才是业务成功的关键！

那么，如何才能创造性地进行市场研究呢？巴拉巴和萨尔特曼认为，企业的经理们必须培养两种能力。

第一种能力就是“足够的好奇心”，其中包括在了解和满足市场需求方面永不知足的追求。当然，具备这种能力的人不应仅仅局限于企业的市场营销人员或产品经理，而应当是组织中的所有人员。

第二种能力是“出色的智慧”，这里包括正确理解信息、恰当规划实施方案并高效执行的各种能力。

当然，正如作者所指出的，这两种能力是紧密相连的：“不充分的信息无法利用好，不正确的使用也会浪费好信息。”

通过与300多位顶尖公司的经理和研究人员的访谈，《倾听市场的声音》汇集了这些人员的经验和智慧。作者认为，市场人员要学会创造一种环境，要对市场充满好奇和疑问，要善于利用市场的真实信息来回答问题，并能够基于市场情况做出通向成功的决策！

本书阐述的一个重要前提是，即使在认识市场的角度和创造性地利用市场信息方面有很小的改进，也能使企业获得更多的帮助和成功。本书阐述的第二个重要前提是，任何规模或性质的企业都能充分地改进它们对信息的利用，从而开发并提供反映顾客需要和企业能力的产品和服务。

当然，这一主题的重要性和普遍性注定了它的复杂性。然而，改进市场信息的利用不一定就是复杂的或困难的。有趣的是，很多简单的事情一旦实施起来，就可以从根本上改进对市场信息的利用。

在整个职业生涯中，我们一直都在学习如何利用信息，对信息进行相应的处理。我们经常从错误中汲取经验教训，同时也从精心设计的实验中进行学习。可是，在信息的利用方面，我们还是会有很多误区。

要避免步入歧途其实并不难。为此，提出下面的问题是很重要的:“这个问题适用于我吗？这个方案在这里会起作用吗？我同意这个定位吗？”但更为重要的，是要继续深入思考:“这个问题是以这样的方式或其他方式存在吗？如果不是，应该是怎样的？我应该怎样应用这个方案或者开发出适合市场环境的方案？为什么我同意或不同意他们的定位？”作者希望本书能够帮助和鼓励读者把自己的观察结果和观点作为“思想模型”进行研究，把注意力聚焦在实践和思考上，去研究自己应该采取什么的行动。

这本书特别指出，对信息利用这么重要、多样和复杂的主题，需要从很多方面进行研究。同时这也就涉及到权衡（trade-off）的问题。因此，诸如企业文化、组织记忆、人力信息处理、伦理道德和管理信息系统设计等重要问题也就必然要放到一个大的范围中进行权衡。

作者希望读者能够接受权衡法，并充分享受由多种“思想模型”所带来的价值。

（《倾听市场的声音──如何创造性地使用市场信息创建竞争优势》，（美）文森特・P・巴拉巴、杰拉尔德・萨尔特曼著，李红艳译，派力营销思想库丛书，企业管理出版社出版，定价：48.00元）

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