顶好公司为什么成为“顶好”

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美国的顶好公司(Foremost)是世界著名的乳制品加工和销售企业。公司的目标是:成为食品行业跨国经营的大公司,并向消费者提供富于营养的乳制品。为此,公司很早就向海外发展。

把握本土趋势

1956年顶好公司和泰国的3个当地合作者建立起第一家乳品加工厂。那时,牛奶和冰激凌还不为泰国的消费者所熟识。所以当时顶好首先面临的问题就是:如何使人们注意到乳制品,了解乳制品的各种营养,以及怎样采取卫生手段以保证乳制品的新鲜和无菌。特别是第三个问题不解决,人们可能会将产生不良饮用后果的罪责横加于顶好头上。

顶好结合了自身和当地的各种资源,它们让自己的雇员和低价招募的经过培训的人员分别到泰国的各学校去。这些学校经过了认真的选择,以确保其在校学生的家庭背景适应于产品的推广和消费。顶好的特派员们不厌其烦地为学校的师生们讲授卫生营养方面的知识,同时顶好公司与校方密切接触。向在校学生提供廉价的高质量乳制品。

上述措施所达到的效果连顶好公司内部的有些人都感到惊讶:进攻学校的策略使得整个泰国城市市场的乳制品消费量激增。

一般来说,大部分人在坚持饮用一段时间的乳制品后,都会明显感到身体状况的好转,对于儿童尤其如此。而儿童引致的消费群体是最大的,也是最紧密的――人人都盯住了自己的孩子,他们常常想:宁可我们大人吃点亏,也不能稍微亏待了孩子。凡各国针对儿童制造的食用商品,要么其质量上乘,确实有实际功效――它们的促销策略是尽力打动父母;要么是口感特别好,或品味新奇――它们的促销策略是利用一切能够接近儿童的宣传渠道。仅追求包装花哨,内藏赠品玩具,这样的食品也许可以争一时的风头,但其热销绝不可能长久。而顶好公司的产品,它们同时具备了前两方面的优良特征。

进攻普通公众时常关注的特定市场――例如儿童和老人――是营养食品行业往往使用的营销战略之一。然而外来企业却要经历怎样与当地公众更快拉近距离的问题,在广告费用的硬性约束下,如何利用本土兴起的需求趋势是最高级的“适应”。

造就本土终端

顶好初入泰国要解决的第二个问题就是冷冻问题。要保证销售量的稳定,乳品(在保质期内)必然要在零售商那里摆设一定的时间。那么,街头食品店如何能保持乳制品不变质,冰激凌不融化变形呢?要知道,乳制品最讲究的是质量,而冰激凌是典型的带有“炫耀性质”的商品,即:孩子和妇女拿着冰激凌,不仅是为了品尝美味,还有潜在的意识:“瞧,我这个看上去多棒!”

顶好公司的解决方法后来成为世界上许多乳品和夏季饮品公司的模仿对象,也就是:公司通过租赁和出售等方式向每个食品店提供一台电冰柜。在出售时,公司通过和零售商签订合同,有条件地廉价将冰柜出售给销售乳制品的商店,每台冰柜的价格不超过10美元,但只允许存放为顶好公司销售的制品。

当然,我们可以想见,顶好最初为扩大销售而投入的资金是多么大。

该公司在泰国经营伊始就努力使自己的经营符合当地的风俗习惯,这在上述做法中可能并不明显,但看看下面这个例子就能明白了。

顶好在泰国的大量产品是通过手推车方式销售出去的,这符合当地的购物习惯。由公司提供给小贩使用的手推车非常灵活耐用,可供他们走街串巷,随便在人行道上一停就可以开始售货。小贩每天清晨到公司在各城市的仓库取车井提货,然后到市内各地出售,晚上再将车送回,并与公司按比例分账。

在妥协于手推车这种传统当地零售渠道的同时,顶好也在思考怎样将这条渠道做得更为引人注目。措施之一是:他们用鲜艳的颜色和图案来装饰自己的手推车,图案被设计得颇具地方特色但又不失现代性――这立即与当地上里土气的手推车区分开来。

当时的泰国市场,给予顶好的硬性限制颇多,顶好的策略是:在主动适应中体现出主动的改变来。

自家零售的魅力

顶好并非任何举措都按当地的习惯设计,它深知自己的外国公司形象,那一张美国牌是不能不打的――它应该在异国的土地上倡导美国文化,树立与当地公司不同的形象。顶好拥有大量自己经营的零售店,它们从装潢到服务方式都是美国式的,店内用人们看得到的现代化冷冻设施制造完全美国味的乳制品和冰激凌。光顾的客人络绎不绝,在这里,他们认为自己已经接近了美国的生活方式――在这里饮用乳品,与在麦当劳吃汉堡的心里感觉相一致。尽管有老一代人和一些文化人的冷嘲热讽,但人们照吃不误。甚至有人因为顶好的成功而对麦当劳所做的一些本土化努力提出批评,他们认为麦当劳应该在美式食品上下工夫,而非想着一味地照顾当地人的传统爱好。

随着乳品市场的开拓,越来越多本地和外国公司参与到这一行业的竞争中,产品一多,价格自然下降。顶好在乳制品方面的利润率越来越低。正如麦当劳的利润丰厚一样,顶好的零售店在初期投入后,可以开发利润率很高的饮品和食品系列,这成为顶好与他人竞争的重要资本。

这时,公司对零售店的发展极其关注。为培训自己零售商店的管理和销售力量,顶好公司驻泰人员一边学习泰语,一边教当地雇员学习英文。有了最基本的语言交流,当地雇员就可以领会有关乳品的知识,减少商品损耗,并更好地服务顾客。为了使泰国雇员更好地掌握销售技巧和管理方法,公司还选派部分雇员去美国总部培训,总部也经常派专员到泰国来培训当地雇员。这些举措使得顶好在抢夺市场和大力开展店时应付自如,在人力安排上从没手忙脚乱过。

许多泰国人将在顶好工作的机会视为荣耀。在那里,他们可以学到英语,还有机会向上晋升。总之,人们认为在顶好的零售店工作是充满活力和希望的。许多雇员并不在乎薪水的高低。

了解和适应当地文化,不断搭建与当地人沟通的桥梁,给本地的消费者提供满足内心欲望的空间,这使得顶好公司得到了巨大的长期回报,泰国分公司日益壮大。