“被广告”的魔刀

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众所周知，广告的目的是让顾客记住自己的产品，但是许多公司却傻乎乎得将别人的产品放入自己的广告中，不仅分文不收，而且还放在最为醒目的位置。更让人不可理解的是，这些傻得冒泡的公司竟然都是些世界级跨国企业。

这个“被广告”的产品就是大名鼎鼎的瑞士军刀，据统计，它的光辉形象迄今为止已经出现在150多种产品的图片广告当中。而且，这把长不到10厘米，宽不过3厘米的小刀具还是白宫主人的礼品，美国前总统约翰逊、里根、乔治-布什都曾经把瑞士军刀作为礼物赠送友人。在全球刀具产业当中，瑞士军刀更是锐不可挡，足足占据了75％的市场份额，在业内被视为一把“魔刀”。

绝不解雇员工

这家百年老店从里到外都透着一股子奇怪。因为这样一个风靡全球的商品却出自瑞士的施瓦茨山谷，上百年来别无分号。

但是，维氏瑞士军刀真正扬名天下却是在美国，即便是现在，四分之一的瑞士军刀仍然是销往美国市场。

当时，美国本土的钢铁工业相当发达，直到今天，各种品牌的刀具制造商在美国林林总总不下400个。瑞士军刀作为一个外来客是怎么在竞争激烈的美国市场上立足并且壮大，甚至成为白宫的礼品?

其实瑞士军刀的成功最初是钻了一次市场的空子。上世纪初，美国钢铁工业兴起以来，美国的道具制造商就热衷于制造豪华的折叠刀具。但是这种刀具大多只有一个刀刃，工艺虽然越来越精巧，功能却极其有限，这就给了外观简洁、功能强大的瑞士军刀可乘之机，从而得以慢慢地向美国市场进行渗透。

不过在二战以前，瑞士军刀的知名度并不高，但是到了二战末期，一个左右瑞士军刀前程的决定诞生了。

维氏公司通过美军福利社向二战中的美国大兵发售他们的军官刀。这样一来，美国大兵就成了瑞士军刀的活广告，所以战争一结束，在20世纪五六十年代的时候，瑞士军刀立马成了抢手货，结果供不应求，世界各地的经销商频频告急。

可是令人纳闷的是，你再怎么催，你也见不着刀……于是，他们开始纷纷责问维氏公司：你们为什么不扩大生产力!

结果从施瓦茨山谷传来回音：对不住，没货，请耐心等待，我们是坚决不会扩大生产的。

听到这种回应，经销商们傻了：还有这样做买卖的，活活把扔到眼鼻子底下的钱往外推。这家公司老总脑子是不是坏了?

可是无论经销商们如何劝说，维氏公司面对诱惑也是屹然不动，心态淡定得一塌糊涂。因为他们有着自己独特的经营理念――把技术娴熟的工人，当做军刀的核心竞争力。

然而，扩大生产，就必须培养新工人，而合格的员工短期内很难培养出来，如果仓促找人，注定要影响瑞士军刀的品质。其实，这种风险从丰田召回门就已经表现得淋漓尽致。

人工不能短期培养只是维氏公司不能增加产量的原因之一。还有一个重要原因就是，维氏公司从成立之初就定下了一条祖训――不准解雇员工。

当年瑞士军刀的创始人卡尔・埃森纳选择在家乡成立刀具厂的初衷其实就是想为家乡带来急需的就业岗位。所以无论是经历大萧条、战争或是工商业衰退期，维氏始终是坚持全员在岗，即使是在最困难的时期，也坚持不解雇一个员工。

所以面对着如潮水般涌来的订单，维氏公司很清醒，如果眼下迅速增加产量，大规模地培养工人，那么，在这轮市场热潮过去之后，这些人怎么办?继续留着负担太重，解雇违反祖训。

维氏公司到现在为止大概有1000多名员工，而且这1000多人大多数是祖孙三代就在这家公司上班，由此可见劳资双方的感情融洽和深厚。每年年底，按照生产质量、工作能力、接收培训的程度，维氏公司都会向员工颁发相当于半个月到三个月薪水的红包。

许多瑞士企业的妇女们因为怕丢掉工作从而不敢生孩子或者晚生孩子，但这个维氏公司居然给自己企业里的产妇6个月的产假，而且产假期间可以领取80％的月薪。

正是出于这样的原因，维氏公司才始终坚持缓慢扩张的做法，即使面对顾客的失望、指责，维氏公司在这个原则上也坚决不妥协。

不做广告的世界名牌

不过，更有意思的是，当时虽然维氏的产品在全世界卖得红红火火，但是当时的维氏没有一个市场部。而且在上世纪80年代之前，维氏从来没有花钱做过广告，仅仅是靠口碑、报纸上的时评来扩大它的名声。

不做广告，就能够成为世界名牌，这多少有些匪夷所思。那么，在二战后，它究竟是靠着什么让这么多人知道、了解并热衷呢?

通过二战、通过美国大兵，瑞士军刀总算走出了国门，走向了世界，但是能让美国、欧洲更多的人热衷于它，还得归功于一个偶然的机遇。

20世纪80年代，有一部电视剧《马盖先》在美国风靡一时。里面有一个特种兵密探，也就是这个戏的主角马盖先。这个人物性格很迷人，既能干又懒散，而且战斗力极强，专制一切不服――他能屡次成功地对付暴徒、间谍甚至对付科学狂人、精神病人，一次一次拯救世界。有意思的是，这个马盖先从来不带枪，他唯一的武器就是瑞士军刀。

在这部戏里，马盖先用瑞士军刀可以拆炸弹、撬锁，几乎无所不能。这样的一部片子对于瑞士军刀来说，那就是一超级大广告。

除了英雄马盖先，德国宇航员也帮了瑞士军刀一个大忙，让瑞士军刀从此走得更远。

1983年，一位德国宇航员乘坐航天飞机，并且将在空间站里完成72项实验，世人瞩目。全球的眼睛都在通过卫星转播，来看宇航员的整个实验过程。

但是当宇航员打开工具箱的时候，突然发现自己带的扳手型号弄错了，就在这个时候，这个宇航员相当淡定地做出了一个决定，就跟约好了拍广告一样。

他在全世界的瞩目之下，缓缓地拿出了一把瑞士军刀，用这个瑞士军刀藏着的扳手顺利地解决了这个问题。之后像展示一样，又利用改锥、刀片等等，反正是物尽其用吧，用这把瑞士军刀解决了很多问题。宇航员的一举一动全世界的眼球都在盯着，那么这次太空实验无形当中让瑞士军刀的形象深入人心，人们甚至给它取了个绰号叫――无敌的空间杂务工。

桃李不言，下自成蹊。电视剧包括这次航天的转播自始至终瑞士军刀没投一毛钱，但是经由影视的广泛传播，瑞士军刀更加享誉全球。

当然要不是瑞士军刀功能的强大、产品品质的卓越，想不花钱打广告，尤其是让别人出钱来为你做宣传，那也是不可能的事情。

这也告诉企业家们一个道理――要想不花钱打广告，你就得先把自己的产品做扎实了。

终身维修的刀

这个上百年的老品牌之所以能够基业长青，还有赖于它的一个承诺一维氏公司自成立之初就一直为他们的刀具提供终身维修。

其实直到现在，敢这么说的公司估计也没有几家。但是维氏的这种维修有时候显得不划算，甚至修一个刀比卖一个刀还贵。因为维氏的刀实在不容易坏，所以不少顾客手里的瑞士军刀都是上了年纪的，有的甚至用了几十年。这么老的刀修理起来成本确实比更换一把新刀的花费还要高，但是对于这些刀的主人而言，一把用了几十年的刀就是一个老伙伴，里面有着太多感情的寄托，所以往往不惜一切代价也要把这个老掉牙的旧刀子修好。

这不得不让人感慨，现在很多产品连三年的保修都不敢承诺，还敢去奢望所谓的百年老店、百年品牌。

其实自1897年卡尔・埃森纳设计出第一款瑞士军刀以来，军刀的基本设计没有太大变化，只是越来越厚，功能越来越多。医生可以用它来应急做手术，环保工作者甚至可以用它来给大象拔出脚掌上的刺，凡是需要工具的时候，很多人自然而然地就会想到它。

不过，1990年，在距离发明军刀近百年的时候，经典的军刀样式的设计出现了一个所有人都意想不到的变化。

当时，维氏公司的第三代掌门人――卡尔・埃森纳三世把瑞士最富盛名的两种精密产品合二为一，军刀上镶嵌手表!

从这个时候起，瑞士军刀的外壳就发生剧烈得变化。现在军刀的样子那是千奇百怪，有在刀上嵌入钟表的，有装上U盘的，有装MP3的，甚至有把瑞士军刀变成一个名片大小的卡片，随身携带的林林总总不一而足。

而且在新掌门新思维的影响之下，维氏公司不但革新着军刀的形式，甚至还迈出了自己的本业，从军刀扩展到箱包、手表甚至香水、户外装备等等领域。

瑞士军刀经过100多年的发展，从家庭作坊成长为跨国公司，从单一品种发展到近250种工具组合的实用生活品，又从实用生活品发展成为一种艺术品、收藏品。历经百年而不衰的奥秘，恰恰在于它的低调，它的坚守，默默传承着祖辈留下来的这种顶级品质和管理理念。

诚所谓，道不变，刀可百变也。时尚也就是经典，经典也可以成为时尚。