可乐营销战的启示

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至今还有人说这次事件是可口可乐上了百事可乐的当。事情是这样的：20世纪70年代中期以前，可口可乐市场占有率一度达到80%，是当仁不让的领导品牌。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。到1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%。可口可乐坐不住了——决定要调整口味。

可口可乐调整口味之前所做的市场测试结果让可乐高层欢欣鼓舞。但事实是，这次行动差一点成为可口可乐的滑铁卢之战。可口可乐发现百事可乐的营销策略是抓住年轻群体。它针对饮料市场的最大消费群体年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。

为了传播自己独特价值，百事还郑重其事地进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者认为百事可乐的口感比可口可乐更好。此举马上使百事的销量激增，百事以口味取胜的形象建立起来了。

百事可乐这个老对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”、“你想试一试新饮料吗？”、“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，推出了比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可乐。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。测试结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。

看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，一场品牌营销的噩梦正向他们逼近。很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。3个月之后，可口可乐的新计划就以完败告终。这告诉了我们一个深刻的道理：产品的功能固然重要，但附着在功能之上的情感因素更为重要，尤其是在人们普遍并不缺少水喝的情况下。对可口可乐的忠诚消费者而言，口味显然不是最主要的购买动机。