化妆品品牌如何打造感知质量
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中国每年众多二线品牌都在化妆品竞争红海中苦苦挣扎，营销模式的落后和品牌感知质量打造的缺失使营销费用耗尽了企业腾飞所需的利润。如何让产品自身宛如活物般的自己说话？化妆品企业终端动销的瓶颈能否破解？
在化妆品界，为什么有的化妆品可以卖到非常高的价格，还让消费者趋之若鹜？而一些产品质量极佳的产品，即使以低价销售也不能获得消费者的青睐？究其原因，主要是由于产品本身除质量这个刚性衡量指标外，对于消费者而言，还有一个品牌感知质量的隐性衡量指标。所谓消费者的品牌感知质量是指消费者在购买产品之前，通过自己的感受而对产品形成的心理质量评价。这种评价是独立于产品硬性质量之外存在的，是存在于消费者心理认知范围之内的评价，尤其对于那些首次购买该产品的消费者而言。
消费者如何感知产品质量
在化妆品界，有一种论调：“消费者都是感性的，他们是没有主见的，需要引导其消费观念。”言外之意即是，只要“引导消费观念”的广告一响，消费者都会蜂拥而至来抢购。由此，很多化妆品企业在新品上市的操作过程中，无一例外地使用经典三板斧“招商会议+渠道政策+广告投放”。当然有的企业成功了，但从统计来看，成功者终究是少数，绝大多数的品牌都在轰轰烈烈的诞生过程中，旋即又轰轰烈烈地在市场中沉没。
出现这样的现象原因有两个：其一，随着消费者经济收入的增加，消费者不再单纯追求物美价廉，更多的开始转向追求品质的生活；其二，信息传播途径的异常发达使消费者在选购产品时选择余地大增，这当中固然存在消费者感性的方面，但更多的消费者已经越来越趋于理性。他们往往在购买前对产品就有一个概念和评价，这个潜在的概念和评价后的感觉，即为其对该品牌感知质量。
要想真正了解品牌的感知质量，还要从消费者的心理入手分析。成熟的消费者对于自己的消费行为是理性且冷静的，是合理的判断和分析。对于消费者而言，其对于产品质量的感知是一个系统综合判断的过程，这种判断是通过消费者自身的感官感受而得出的结论。即从消费者角度看，有眼视、耳闻、鼻嗅、手摸、口尝这五大感官的直接感受来分析和判断。消费者眼睛所看到的包装和外在形象，耳朵所听到的对于其他已经使用过的消费者对此产品的评价，鼻子闻到该化妆品的香气，还有放到嘴里后通过舌头味蕾所品尝的感觉这五种综合因素。
这五大因素将决定消费者对该产品综合的判断，比如化妆品行业所极其注重的外包装和内包装，牙膏行业所注重的口感和膏体细腻的关键性指标，都是为了让消费者通过五官感受对此产品留下好的印象。最典型的莫过于化妆品行业，消费者在采购一瓶脸部护肤品的时候，具有经典的采购四部曲。第一步，消费者通过视觉效果下意识地走到外包装看起来很好看，且符合自己审美情趣的产品面前；第二步，用手触摸瓶子，通过化妆品瓶子的手感来判断该产品的优劣；第三步，会打开瓶盖，凑到鼻端闻闻该化妆品的香味是否符合自己的喜好；第四步，若对该产品感兴趣则拿起来挤出一点，涂抹到脸上，细细摊开体验其感觉。这四个步骤任何一个环节出了问题，都可能导致消费者对其质量产生怀疑。一旦心理存在疑问，若没有导购介绍的前提下，该消费者极有可能放下该产品，去选择另外一个产品。
消费者都是理性的，至少每一个消费者自己都是这样认为的，他们都不希望自己被愚弄，所以宁可相信自己的直接感受。对于生产厂商而言，不是你认为好的产品，消费者一定也会认为好，反之亦然。这也恰好说明了为什么在市场中原本质量很好的产品并不一定能让消费者认同，而那些质量平平的产品却能在很短的时间内名声鹊起销量猛增，个中缘由尽在于此。所以，销量好的化妆品产品，必然是通过产品的表现力让消费者从五官上感受到其价值，而销量不好的产品，也意味着消费者对于产品的外在表现并不满意，哪怕它是真金白银。
什么是品牌的感知质量
品牌的感知质量具有两种典型的属性，即内在属性和外在属性（见图1）。所谓的内在属性是指产品本身所具有的物理组成，包括原材料、制造工艺过程和产品本身所具有的大小形态三个主要核心要素构成；外在属性则是产品本身非物理构成部分，包括品牌属性、包装属性、价格、附加的产品属性等。内在属性是产品本身的物理特征，是隐性的、不可知的；外在属性是构成了产品在消费者心目中感知，是显性的、容易感觉到的。只有当这两种属性有效地统一，才能让消费者真真切切地感受到该产品的属性表现，从而在消费者心目中对产品进行升华，感受其质量优劣。
内在属性是品牌立意的根本，外在属性是品牌外在形象的展示；内在属性是品牌传播的起点，外在属性是品牌形象的延伸；内在属性是品牌存在的皮，外在属性是对内在属性的诠释。二者间的彼此融合带来具有鲜明特征和调性的属性表现，即为业界常言的“概念”。这概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌标记在消费者心智内的烙印，这两种属性构建了支撑品牌概念的基石和逻辑证明。
在消费者采购过程中对于品牌属性表现形成判断这一环节，欧莱雅旗下的薇姿化妆品表现得淋漓尽致。薇姿通过提炼法国薇姿市温泉矿物质水具有疗养护肤功效的有效成分，使得这些原材料添加物的来源和薇姿温泉矿物质水具有一脉相承的关系，容易被消费者认同。这种等价关系构建了产品内在属性原材料和品牌诉求的对等关系，形成概念自然延伸。薇姿在生产过程中通过强调“医用标准”的生产过程，以制药的工艺流程严格要求其产品质量，在渠道上也采用了“封闭”模式，仅在药店体系内销售，这就使产品在消费者心目中更加贴近“医用”的概念。薇姿定位于一款高档产品，该品牌已经由冷冰冰的产品变成了具有活性的身份代言，是一种身份的象征，为消费者带来强烈的社会价值，这是其附属特性的卓越表现。
内在属性是物理存在，外在属性是特征表现，即为常见的功效诉求。外在属性的存在使内在属性能“活生生”地呈现在消费者面前，让消费者眼见、手触、鼻闻、耳听俱都能够证实该产品品牌的品质。对于国内化妆品行业来说，“招商＋广告”的操作模式是当前众多二线品牌操作的主流模式，该模式具有在很短的时间内启动市场、快速铺货，实现产品和消费者见面的优势，但同时也存在着严重不足：一是该模式主要针对的是渠道商，而吸引商最有力的资源就是渠道让利，势必造成操作费用的剧增；二是该产品到达终端零售店后，最终还得由企业来解决产品动销问题，企业无奈之下只能再投放广告，如饮鸩止渴，虽明知非长久之计，却欲罢不能。
化妆品如何打造感知质量
消费者通过自身的体验和经验所形成的综合印象，是化妆品品牌口碑传播的源头。在当前化妆品竞争红海中，伴随着大量产品的夭折和新品的诞生，产品的定位、内外属性的支撑、包装、口碑传播等都至关重要。
产品定位必须清晰准确。在化妆品这个潮起潮落的行业中，化妆品产品的定位乃是重中之重，因为这牵涉到产品与众不同差异化的根本，要清晰表达我是谁，以便于消费者能从浩瀚的产品中对于本品知道。如螨灵霜的去螨虫、雅漾的治红血丝、理肤泉的抗痘、滇虹润肤霜的防干裂、薇诺娜防过敏等化妆品产品均都是活生生的案例，向消费者清晰地表达了诉求点，表明我是谁，我能做什么等，便于消费者在短时间内快速识别。
内外属性应该相互支撑。产品的内在属性是根本，尤其是原材料的采用使得其附带功效让消费者能亲身体验到。这种体验和经验是品牌口碑传播的源头，也是产品二次采购的动机。很多化妆品企业在新品上市往往昙花一现的根本原因，就在于其内在属性不足以支持其外在属性，使得外在属性成为一个空的“概念”。所以在化妆品销售过程中，消费者更加注重使用者的经验和效果传播，往往不是听导购怎么说，而是听周围的使用者怎么说。最近化妆品在网络营销中表现迅猛的主要原因，就是消费者可以通过网络相互交流沟通，好的产品口碑促进了消费者的快速选购。
产品的包装至关重要。好的产品要自己会说话，要和品牌核心诉求相呼应，能让产品放到货架后，消费者自己去将它拿起来并愿意为此支付现金，这就是营销的魅力。这当中包装是关键，对于化妆品行业而言尤甚。包装一般分为外包装和内包装，内外包装的和谐统一是整个产品质量感知的关键点，因为消费者的视觉判断、手感体验等重要要素都是通过包装来感知的。一味的富丽堂皇或者奢华高档未必就能证明这是一个好的产品，若外在包装不能征服消费者的视觉效果和手感过程，那么在第一个挑选环节即成为“剩品”，可见其重要性。
投放渠道与产品定位要对称。在当前剧烈竞争的大环境下，产品是要主动去找消费者的，而不能单纯靠消费者来找产品。这就要求产品投放的渠道要精准，千万不能将一个精美包装的高档产品投放到三、四级市场的流通店内，也不能将低价的产品摆到特别高端的场所。投放的渠道和操作模式应该是对等的，不同定位的产品要有其针对性的操作模式，如佰草集即为此例，消费者要感知到才有效，倘若佰草集广泛陈列于乡镇终端零售网点，我想消费者是不会再愿意掏上百元去购买的。
口碑传播将起到巨大作用。每一个品牌的成长都是靠时间的积累完成的，成功的品牌是正向口碑的持续性叠加，失败的品牌则正好相反。消费者用得好，则会向朋友推荐，有了这个使用者经验的介绍，新购买者会立即形成购买决策，因为这种间接经验的传承是最有效的，新购买者无需花费时间和精力去完成这个不知名品牌的体验，直接通过先前使用者的经验介绍即可判断出该品牌的干质量，这是“闻听”要素所起到的巨大作用。好的口碑传播将大大减少产品销售过程中的交易成本，快速提高产品销量。典型的案例即为安利旗下的号称“不伤手”的洗手液，经过家庭主妇们的口口相传，很快就成为洗手液市场中高端产品。
（作者来自和君创业营销咨询公司）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）
销量好的化妆品，必然是通过产品的表现力让消费者从五官上感受到其价值；而销量不好的产品，也意味着消费者对于产品的外在表现并不满意，哪怕它是真金白银。
品牌的感知质量分为内在属性和外在属性，二者间的彼此融合带来具有鲜明特征和调性的属性表现，这两种属性构建了支撑品牌概念的基石和逻辑。
产品的内在属性是根本，尤其是原材料的采用使得其附带功效让消费者能亲身体验到。