品牌:DHL的品牌传播之道

对对于上世纪90年代喜欢欧美流行音乐的发烧友而言，DHL的名字也许并不陌生。在那个资讯还并不发达的年代，刚进入中国不久的国际快递巨头DHL在广播电台赞助了一档专门介绍当时欧美流行的音乐节目。时过境迁，节目早已被人淡忘，但“DHL Sino-Trans!”的广告歌曲却和经典的流行音乐一起留在了听众的美好记忆之中。

“现在我的很多朋友还都跟我提起那首广告歌曲，这说明除了立竿见影的效果以外，品牌广告潜在的长期效果也是不可忽视的。”dhl中外运敦豪中国区市场总监李佩青在接受《广告主》记者专访时这样说道。

DHL成立于1969年，其品牌名称由公司三位创始人姓氏的首字母组成。早在1984年，DHL公司就通过进入中同货运服务领域，并在两年后与中国对外贸易运输集团总公司合资成立了中外运敦豪，成为第一家进入中国市场的国际快递巨头，目前市场占有率位居行业首位。“我们进入中国最早，抢占了市场先机，可以说我们是跟着中国的中小企业一同成长起来的。”李佩青说。

DHL能够在中国市场称雄，除了抢占市场先机外，也和其在营销传播上的努力密不可分。

体育营销不仅是赞助

2004年，DHL成为了F1一级方程式赛车世界锦标赛官方唯一指定物流合作伙伴。那一年恰逢F1赛车首次登陆中围，DHL的品牌形象也借此在体育赛场上与中国观众有了第一次亲密接触。

在李佩青看来，DHL赞助F1赛事不仅仅是单纯进行品牌曝光，更是向客户展示实际业务能力的平台。

作为F1赛事的物流合作伙伴，DHL的工作人员在F1每站比赛结束后，都要负责所有物品的打包、装箱，并用DHL专机运往下一站。“从高科技的电脑、高精密度的车身到普通的机器设备，从最大的整车运输到最小螺丝钉的装卸，F1的物流运输存在着许多不可测因素，面临着许多挑战。我们成立了一个专门的F1团队，依靠对物流的深刻了解，以及强大的团队力量，成功应对每一个国家面临的不同的运务法规，完成艰巨的运输任务，将一场场精彩的F1赛事呈现在全球上千万观众的面前。可以说，F1的玩转全世界与DHL的实力密不可分。”李佩青说，“客户观看F1比赛之外，还会顺便参观DHL为F1赛事专门设立的物流服务中心。像F1这么重大的赛事都由DHL提供物流解决方案，客户的物流服务我们自然也完全可以胜任。”

除了F1外，DHL还承担了NBA中国赛期间的物流服务工作并赞助了“NBA总冠军奖杯之旅”，并与国际特奥会合作，成为其全球合作伙伴。对此体育营销专家、北京众辉国际体育管理有限公司总经理陆浩对《广告主》记者表示，DHL的体育营销策略主要是世界范围的体育资源进入中国市场，这些体育营销活动与DHL“一路成就所托”的品牌精神是一致的。

其实不仅是DHL，很多快递企业对体育营销都是情有独钟，比如UPS曾携手奥运，成为北京奥运会物流和快递服务的赞助商；联邦快递赞助中国羽毛球队，将自己的品牌标识印在了中国羽毛球队员的球衣上；中国邮政EMS选择“飞人”刘翔作为形象代言人，让人一看到印有刘翔图案的快递袋，就想到中国邮政EMS。

对此，陆浩认为，众多企业对于体育营销的热衷其实和体育全球化和中国体育产业蓬勃发展密切相关。作为快递企业来讲，其讲究“快速准确投递”的服务特质和追求“更高更快更强11的体育精神十分契合，体育整事中的物流工作也让参与赞助的快递企业有了用武之地。

广告投放重视新媒体

“现在消费者的生活形态在改变，看电视少了，转而把大量的时间用在了互联网上。广告主在和消费者沟通时，当然要随着消费者的生活习惯和媒介接触习惯的改变而改变。”李佩青表示，现代人生活节奏很快，需要轻松的事物来放松心情。过去那种硬邦邦的叫卖式广告现在消费者很难接受，必须选择娱乐的方式才行。

去年10月，借着F1上海站的时机，DHL与SNS网站iPart爱情公寓合作推出了一个“我的F1车队”活动。在该活动中，网友可以扮演一个DHL车手，以游戏的方式过各个关卡，最终在游戏当中取得胜利，建立起完整、强大、属于自己的F1赛车车队。为了配合这一活动，iPart虚拟世界中最受欢迎的“网友发送见面礼”，由DHL飞机与快递员进行“递送”，以此展现DHL“一路成就所托”的品牌精神。活动除了告知了网友“DHL是F1官方物流合作伙伴”，还在F1l游戏中以互动的方式使网友潜移默化了解了DHL的业务。从超过十万网友参与的结果来看，基本达到了预期效果。

iPart爱情公寓是一个以白领女性为主要对象的交友社区网站，记者对DHL为何选择其作为合作伙伴有些不解。李佩青微笑着解释，企业在选择物流服务提供商时，通常会选择两三家企业同时为其服务。决定这两、三家物流服务提供商的大多是企业高层或物流主管，但每天直接打电话叫人取货的却通常是企业的行政秘书或前台工作人员，这些人中以年轻女性居多。“有电话打来我们才知道有货要取，那么怎么样吸引她们打电话给我们，而不是我们的竞争对手呢?所以在传播上就必须找到一个切入点，去跟她们的兴趣点结合，爱情公寓只是DHL针对F1赛事营销中网络策略的亮点之一，但这个勇敢的尝试带来了很好的效果。”

除了尝试网络互动之外，在门户网站上的常规广告位上进行突破，也是李佩青不断挑战的。李佩青颇有心得：

“不管怎么样，新媒体的‘新’不仅是尝试市场上的新方式，如何把现有成熟的渠道包装成‘新’机会、‘新’亮点更是专业人士应当做到的。”

DHL在2007年和163信箱合作，把等待邮件发送的无聊过程，包装成一个“打包装进DHL快递箱，再发送至‘目的地’”的有趣动画，不仅将无聊变为有趣，还顺利介绍了当年主推的业务“进口到付”。

2008年，DHL和多家门户合作，包装、打造最受关注的新闻板块和财经板块为“DHL新闻速递”和“DHL财经速递”；在奥运期间，更是同时在网易的首页及9个频道，以置顶通栏的形式时时“快递”金牌榜信息。

品牌形象追求亲和力

有人说品牌如人，不同的品牌有着不同的性格和形象。那么DHL的品牌形象又是什么呢?对此，李佩青的回答很简单――亲和力。

她解释说，DHL在为客户服务中有很多人性化的地方。比如按照公司规定，派送员的工作职责中并没有包括为客户包装货品，但是很多时候客户的工作人员，尤其是一些女士会请求派送员静忙来包装，DHL的工作人员都会帮客户来做。

还有这样一个故事：有一个上海的朋友，他的公司是DHL的客户，有一天他有急事外出，不巧天降暴雨，等了20分钟都没有打到出租车。正在他一筹莫展、万分焦急的时候，突然看见DHL的派送员完成任务正准备离开，他赶忙跑过去，硬着头皮请求派送员送他，那个派送员二话没说，用最快的速度把他送到。

“DHL就像是客户的一个好朋友，愿意替客户多想一些、多做一些，分担忧虑，分享快乐，这就是DHL的品牌亲和力。”李佩青说。