米其林餐厅“谍战”

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《米其林餐厅指南》的评审员一向以神秘著称。现在,这个黑盒子似乎正在打开――米其林推出“著名的匿名者”活动,调查员会在 Twitter上公布即时消息,引起人们的关注,提高自己品牌的亲民性。

在欧洲,红色封面的《米其林餐厅指南》就好比是奥斯卡的小金人,无论对于哪家餐厅来说,得到它的青睐都是无上的光荣。然而,有幸入选只是个开始,米其林会用五个茶匙、三颗星星将酒店、餐厅甚至主厨的级别区分开来,并会不断进行检测重审,据传甚至有主厨会因为降级而自杀。它因此获得欧洲“美食圣经”这个雅号,一方面显示出其权威性,另一方面也反映出它高端的姿态。

但当《米其林餐厅指南》创刊 100多年后进入美国时,它发现,纽约人已有了自己的最爱――《查氏餐馆调查》(Zagat Survey)。《查氏餐馆调查》走的是一条亲民路线。它拥有设计精美的网站 ,用户可以在网站上或者通过书面问卷对全美的大部分餐厅发表自己的评论,而它每年一册的书籍也是根据普通消费者的评论加以整理汇集而成。所以,当《米其林餐厅指南》登陆纽约的时候,人们通过比较发现,相比于《查氏餐馆调查》中 2000多家餐馆的容量,由于《米其林餐厅指南》的定位高端,里面只推荐了 500家高档餐厅。在生活方式迥异的纽约,来自法国的《米其林餐厅指南》始终无法与《查氏餐馆调查》一较高下。

要在竞争中取胜,《米其林餐厅指南》就必须找准并突出自己的差异化优势。米其林指南之所以享誉盛名,就在于它评审严谨、公正与中立,完全遵循匿名原则:匿名者亲自前往餐厅实地品尝,匿名检查。而这群为米其林工作、经过专业训练的神秘美食评审员,就是成就此书最大的幕后功臣,也是米其林指南与竞争者的主要差异点。

如何告知目标对象米其林的优势?米其林选择了在这个时代更贴近消费者的方法 ――借助网络进行“现场”互动,设计推出了这个“著名的匿名者( Famously Anonymous)”活动,让大家来找碴,找出谁是米其林的美食评审。

以往这群犹如变色龙隐身在人群中用餐的评审,即便订位时使用的也都是假名,连家人、朋友也不知道他们从事这种“地下”工作。而现在,当这些神秘的评审去餐厅用餐时,他们会在 Twitter的两个账户―― @ MichelinGuideNY和@MichelinGuideSF上及时告诉大家自己的行踪:“我正在某某餐厅用餐,对餐厅的评价如何,这里的服务如何”等诸如此类的内容。

活动的目的是希望通过 Twitter的互动性,突显米其林美食评审员工作的严密,正如米其林活动网站所说:“即使我告诉你,我在哪里用餐,你也不会发现那个人就是我。 ”

《米其林餐厅指南》的总监 Jean-Luc Naret说:“很多人知道米其林指南是什么,但是却没有意识到指南背后强大的评审队伍。通过这个活动,我们就是想让大家知道,我们的评审员在行动,他们就隐藏在众多的食客中。或许,你可以发现他们。 ”

这种类似“达芬奇密码”、“007邦德”的追踪游戏极大地激起了食客的兴趣,他们当中有些人为了一探究竟,甚至到评审所说的餐厅用餐,试图去解开这些人的神秘面纱。

在活动推进过程中,米其林聘请了专业的编辑,统一、管理评审员在 Twitter上的信息。毕竟,米其林一方面希望目标群踊跃地参与,但另一方面又不想大家热情过高导致局面一发不可收拾,遭遇类似 Domino’s Pizza(达美乐比萨)和美联航的社交媒体危机。

让目标对象在各个“现场”亲自参与整个过程,结合线下和线上虚拟的活动,让人们在“谍战”的乐趣中体验米其林的差异优势、提升品牌好感度,米其林打出了漂亮的一击。