中国电影植入式广告传播效果分析
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇中国电影植入式广告传播效果分析范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
[摘 要] 电影植入式广告以电影语境为基础，将广告与电影巧妙融合起来，从而更好地将广告信息传播给受众，这种广告植入方式所产生的传播效果受到了社会各界的普遍关注。本文通过文献资料法等对电影植入式广告基本理论进行分析，研究电影植入式广告的基本手法，对影响中国电影植入式广告传播效果的因素进行分析，提出促进中国电影植入式广告传播效果优化的策略，为中国电影事业和植入式广告的健康发展提供理论参考。
[关键词] 中国电影；植入式广告；传播；效果
2010年国务院办公厅《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》的，为我国电影业的发展提供了一个难得的机遇，这个从国家战略高度提出的电影产业发展指导办法，对我国电影业的发展影响深远。被称为是隐形广告的新型广告形式——植入式广告，近年来迅速崛起，并以其独特的隐蔽性等优势获得了越来越多的广告主及媒介的青睐。作为新兴的广告形式，植入式广告的目的就是从宣传商品中获得利润，实现广告的传播效果。电影植入式广告的推广不仅为电影制片商带来了丰厚的广告收入，也成为电影市场一个新的增值点。由于广告过度传播引起了消费者对广告信息的心理抵触，硬性广告的传播效果逐渐下降。植入式广告以其隐秘性使得消费者在某种程度上能够接受，其传播效果是不言而喻的。
一、电影植入式广告基本理论概述
电影作为一种基本的艺术表现形式，不仅是信息传播的重要渠道更是社会意识形态和人们信仰的体现。一部经典的电影所展现出的思想及艺术魅力，给人带来的不仅是美的享受，更多的是思想、心灵和情感的震撼，甚至会影响人们的行为习惯及生活方式。电影所能传达的是贴近观众生活的，最直观、详细的信息，同时电影也能对产品进行有效的广告宣传，正因为如此，电影植入式广告产生并迅速发展。
植入式广告是相对于传统广告而言的一种新型广告传播形式，中国电影植入式广告是这种新型广告形式与中国电影合作发展的交叉式广告形态，它是将广告产品的品牌信息、企业文化及消费理念等有策略地融入电影叙事情节中，并随着电影语境、情节及人物塑造等的发展，将这些信息传播内容隐形地传递给电影观众，从而达到产品广告所预期的传播效果及商业价值的新型广告形式。过去，中国电影主要是依靠广告贴片、票房收入及电影碟片发行等为主要盈利手段，在市场经济主导下的电影产业在转型过程中，很容易出现资金紧缺的问题，电影植入式广告的出现不仅降低了中国电影投资拍摄的风险，并成为促进中国电影投资商资金回笼的有效手段，同时一定程度上缓解了中国制片商进行高成本影片投拍的资金压力，电影植入式广告为我国电影行业的繁荣发展开辟了一条新的道路。
二、电影植入式广告植入基本手法
（一）视觉场景的植入
场景植入指的是将产品的品牌形象符号、商品本身或广告片作为某一场景或场景的组成部分出现在电影里。通过对广告信息进行反复展示，从而不断加强消费者对产品品牌的认知度。这种形式的广告传播能够最大限度、最多次数的曝光广告信息，因此许多产品生产商、赞助商都热衷于利用这种广告传播形式。一般情况下，受电影情节与不同层次环境背景及镜头扫描等因素影响，一些辨识度较高的品牌较乐于运用这种方式进行产品宣传。比如在一些影片中，观众看到一些耳熟能详的品牌广告宣传，会在欣赏电影剧情的同时轻松识别出品牌信息并留下深刻印象，从而达到良好的宣传效果。
（二）广告语的经典对白植入
对白植入指的是在电影人物对话中巧妙地将广告信息植入，并自然贯穿在交谈内容之中。对观众而言，这种对白式的广告语的植入与电影场景植入相比更容易接受，观众对广告语对白这种直接传递到耳朵的信息的捕捉是主动的，更容易对所传播的品牌信息留下深刻印象。比如《大腕》中的一段对白：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼。”此语一出，很快成为老百姓茶余饭后传颂调侃的对象，这就达到了理想的传播效果。电影中的流行语是暗藏品牌信息的良好传播方式，这也正是电影对白广告植入的魅力。
（三）融入剧情的情节植入
情节植入指的是某一产品品牌是整个故事情节中的重要组成部分，并推动整个故事的发展，产品不是单纯地出现在电影场景或对白中，而是贯穿在整个故事当中。情节广告的植入建立在与电影剧情的完美融合上，对整个故事情节有很强的依赖性。如影片《保持通话》中，男女主角通过手机获得联系，并通过持续的通话来将整个故事情节进行到底。整个过程以一部手机来串联整个复杂的故事情节，而且每个故事情节都是环环相扣的，最后以手机为汇集点来结束故事情节。诺基亚手机正适应了广告的主题需求并成功植入整部电影中，完美展现自身功能的同时塑造了良好的形象。
（四）生活形态的形象植入
形象植入指的是将品牌自身的符号和意义，植入到电影故事中心人物个性的外在表现形式之中，并通过故事情节展现产品本身的意义和内涵，从而提升品牌形象。形象是广告品牌文化的重要体现，它所代表的品牌身份和文化习惯深刻影响着人们的消费导向。电影中，形象广告植入所产生的传播效果远远超过了场景与对白植入的效果，它代表的是一种生活态度，人们在观看电影过程中追求的是自我修养和生活品质的提升以及人们对美好生活的向往，而电影中大多展现的是美好的生活画面，这也为形象广告的植入提供了良好的切入点，形象广告植入正符合人们的文化需求，这样就促进了更多的消费者成为品牌的忠诚者。
三、影响电影植入式广告传播效果的因素分析
（一）产品类别对植入式广告传播效果的影响
不同产品类型在品牌和购买度上都有差异，消费者在进行品牌信息搜索或产生购买等方面也会有所不同。在电影中，受众会主动关心影片的故事情节和场景设置，而对于植入的广告品牌信息的认知和回忆，则是通过关注故事情节和场景而间接产生的。因此，不同类型的产品对受众并没有产生显著的影响，而故事情节和场景设置则会影响受众观看影片及广告的投入度。受众对不同品牌产品信息的认知度及卷入度，影响了其对电影植入式广告品牌的态度和购买偏好。因此，影片中广告的植入要使情节、角色与品牌自然贴近，这样才会获得好的传播效果。
（二）广告植入类型对植入式广告传播效果的影响
不同的广告植入类型所体现的产品品牌信息、传播方式及情节的关联性等都有很大的差异，这对植入式广告传播效果的影响也很显著。在电影广告植入中情节植入、听觉植入及视觉植入等类型的植入都应用较多，其中引起受众对品牌认知度及购买欲求等方面效果较好的是情节式的广告植入，在影片广告植入中视觉植入往往也能给受众带来较深的品牌印象，但是效果较情节植入差一些。单纯的视觉式广告植入引起观众普遍关注的可能性较低，受众不容易对产品品牌留下深刻印象，这就影响了产品广告传播的效果。
（三）不同消费群体的需求对植入式广告传播效果的影响
不同消费群体（包括性别、年龄等）的需求，对植入式广告的传播效果都有一定的影响。受众群体观看电影的频率对广告植入效果的影响较为显著，一般情况下看电影频率越高的人群更容易捕捉到电影中的广告信息，从而容易对品牌产生较强的记忆。就性别而言，一般情况下女性受众对品牌的认知度和购买意向较强；年龄对电影植入式广告的品牌传播效果影响较显著，且中青年阶段的人群观看电影的频率较高，广告传播也更容易被他们所接受，传播效果也会更好。
四、电影植入式广告传播效果优化策略
（一）为品牌搭建展示平台，尽早植入
广告商在与电影制片、运营方合作时，在电影的筹备期就要主动采取措施参与其中，寻找适合广告植入的时机。广告商在进行广告投放前必须要全面了解并考察一些影响广告传播效果的因素，例如电影主题思想、故事情节、主演阵容等，从而慎重作出选择。同时广告商要对影片内容有深刻的理解，寻找适合的电影场景或情节适时植入广告产品相关信息以及剧本台词或角色等对产品可能产生的的正面或反面影响，还要对观众的可能接受程度及广告植入的效果进行预计估计，从而更好地进行广告植入方式及相关内容的确定。然后进行进一步的广告植入策划、执行等工作，并在宏观上为后续产品的宣传及营销等活动的开展进行科学指导。另一方面广告商要根据自身品牌的知名度、受众的认知度及在电影中的出镜情况等因素，谨慎选择是否在电影进行中广告植入。
（二）注重广告与电影内容的相关性，进行巧妙植入
在电影中进行广告植入，就必须把广告品牌理念与影片剧情紧密联系在一起，这样才能让观众印象深刻，达到良好的传播效果。广告与电影内容的相关性是电影剧情与广告信息展示的充分融合，并不是一种简单的联系。电影中广告的植入，必须巧妙地将广告信息与电影情节紧密相连，成为电影的有机组成部分，才能真正实现受众对产品有较高认知和记忆度的良好效果。因此，广告商及导演首先要充分重视产品功能的体验感，在影片中根据情节发展的需要寻找广告植入的最佳时机，巧妙植入广告，从而获得受众的好感。其次要对品牌形象与影片人物形象的相关性进行分析，选择生活方式、形象等都与产品品牌形象相匹配的产品使用者，这样才能促使受众对品牌形象的认可，进而通过他们达到更为理想的传播效果。
（三）注重品牌效应的延伸，整合营销
整合营销指的是在信息搜集—论证—实施—反馈等一系列循环系统的支配下，将各个相关环节链接起来形成一个高效运作的营销产业链。信息时代的到来，不可避免地出现消费者对出现的过多信息的排斥，要实现广告的宣传效果就必须根据消费者需求对企业和市场行为进行分析，以产品形象和服务信息为基础与消费者进行良好的沟通和协调。整合营销作为新型的营销模式与传统营销模式相比有非常明显的传播优势。电影整合营销就是把电影制作、、公映等环节整合起来，建立起以电影作品为支点、具有多重盈利和资金回笼渠道的营销模式。在整个营销策略中要根据所植入广告的角色和价值将广告纳入其中，并进行后续传播效果的延伸，积极掌握产品推广的机遇。
本文对电影植入式广告的基本理论的阐述，研究电影植入式广告的场景、对白、情节及形象等植入手法，分析产品类型、广告植入类型及不同消费者群体的需求情况等对广告植入效果的影响，提出通过为品牌搭建展示平台，尽早植入；注重广告与电影内容的相关性，进行巧妙植入；注重品牌效应的延伸，整合营销等手段优化电影植入式广告的传播效果，旨在为促进中国电影事业和广告业的持续健康发展。
[参考文献]
[1] 张倩.中国商业电影中植入式广告的传播效果研究[D].长沙：中南大学，2011.
[2] 肇乾.对电影植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济，2010（02）.
[3] 廖琦.基于产品类别和植入类型的显著的植入式广告效果研究[D].北京：中国人民大学，2008.
[4] 金若沙.电影植入式广告的传播效果研究[J].新闻爱好者，2010（01）.
[作者简介] 侯全平（1976— ），男，河南安阳人，硕士，河南大学新闻与传播学院艺术学2010级在读硕士研究生。主要研究方向：播音与主持艺术。