实现“道器合一”的传播境界

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从品牌传播的角度说，道是器之始，器是道之成。没有器，道就不可能实现。道器合一是品牌传播的最佳境界。道器合一的传播，核心是实现由道而器的转化，也包括由器而道的提升，是一个过程。

当然，真正成熟且自信的品牌传播，不管是理念还是方式，都应该是与时俱进，而不是与时俱乱。与时俱进有两条路径，一是重点突破，二是媒介融合。

在前11期专栏中，我们围绕品牌传播，与读者共同讨论了认识媒介、构建新闻场、情感与价值传播等方面的内容。本期是这个专栏的最后一期。在这一期中，我将回到这个栏目的初衷，将品牌传播中的道与器放到一起来谈。有些内容，会是对前面各期的小结和提升；有些内容，会是一些关于品牌理解的片断。落脚点，则在于倡导实现道器合一的传播境界。

关于品牌传播之道

按传统的说法，形而上者谓之道，形而下者谓之器。形而上者，指的是事物的一般规律、准则。有时，则指的是决定事物本质的东西。

从品牌的角度来说，规律与准则的一个体现，就是确立品牌的定位和方向。对一个企业或组织来说，就是要确立对于自身品牌建设的理解与设计。这是传播的前提，正所谓道是器之始。

道是一种存在，但道一定需要把握。明道、悟道与寻道，是必须的过程。在这方面，我们可以有很多的切入点。比如说价值，比如说情感，比如说方向与高度。重要的是，盘点自己的品牌要素，形成自己的品牌密码。

从企业价值观的角度看品牌，道是什么？道，就是企业的理想与追求，就是企业的文化表征，就是企业的价值体现，还是企业的战略目标。在笔者研究品牌的过程中，曾记录下很多自己对于品牌的感受。比如说，品牌是一种承诺。这就属于道的范畴。因为，承诺体现着企业内在价值与客户价值对接时的一种不成文的合约，承诺还体现着对于执行的期盼，承诺也是诚实的标志，体现着企业的品牌名声。在大客户时代，树立品牌其实就是树立一种声誉。比如说，品牌是一种关系，也属于道的范畴。关系的建立与维持都需要交流与沟通。如果交流不畅，企业看重的是利益，客户看重的是情感，那就很容易产生关系鸿沟。只有交流，才可以驱动品牌价值的实现。

从品牌影响力的角度看品牌，道是什么？道就是构成和决定品牌影响力形成和延伸的诸多元素。比如，权威就是一种影响力。权威，可能会来自于许多物化的要素，像原料、技术、工艺等等，也可能来自于品牌的理想与高度，品牌所承载着的、且能与受众共享的价值元素。哪个品牌拥有权威，哪个品牌就会拥有影响力。比如，稀缺也是一种影响力。在很多时候，稀缺会表现为品牌的个性。一个品牌能提供给消费者其他品牌所不能提供的价值体验，那这个品牌就会具有影响力和感召力。比如，社会认同也是一种影响力。品牌的真正价值，不只是品牌所有者独有，需要品牌所有者寻找到与社会公众价值的契合点，提高契合度，让品牌价值成为社会价值的载体，如此就会在受众中获得喜好，从而提升影响力。

从消费者的需求看品牌，道是什么？道就是消费者对于品牌的期盼和体验。比如尊重。如果一个品牌能让消费者在消费品牌时感觉到了足够的被尊重，消费者就会同时拥有到成就感、归属感、安全感，这正是品牌忠诚的重要要素。比如简单。在很多时候，简单的力量超过复杂，特别是在品牌定位与传播方面。一个品牌所需要做到的，是帮助其顾客，从复杂的万象中梳理出价值。品牌传播的目的，就如同在做一个价值导师，通过最有效的方式，告诉顾客你在哪里、你是谁、你要与顾客一起走到哪里？

由此看来，在明道、悟道的同时，还需要择道。企业不同，传播的时间不同，品牌所处的位置和目标不同，将会有不同的选择。

关于品牌传播之器

器，虽然被定义为形而下的东西，但从品牌传播的角度说，器还是道之成。没有器，道就不可能实现。

对于品牌传播中器的把握，可以从两个方面来认识，一个是企业内部，一个是企业的外部。

从企业内部来看，器是什么？

器是一种组织框架。这其中包括品牌研究、设计与推广的机构与人员等。随着企业的不断发展，随着品牌时代的诸多新的特征，企业对于品牌组织框架的建设越来越完善，其在企业发展中发挥的作用也越来越大。品牌建设组织化，正成为新的趋势。

器是一种制度设计。在现代企业运作中，以制度的方式实现品牌规划、传播、发展的具体化，正成为越来越多企业的选择和实践，这里面包括着品牌战略与企业战略的对应，品牌战略之下许多战术运用等等。正是基于制度设计的考虑，很多企业将制度设计演变成了自身的品牌大纲或大法，并以此指导企业品牌建设的整个实践。

器是一种程序和流程。品牌成长具有阶段性、周期性和规律性，在推进实施时，也就需要相应的程序和流程来保证。从某种意义上说，品牌也是企业努力打造的一个综合性产品。这就不仅需要设计好生产的程序和流程，还需要以有效的方式和方法，对整个的流程进行控制与调适，以保证方向的正确与步骤的完美。

器还是一种控制。在消费进入到物品极大丰富的时代后，“选择风暴”的蔓延，从产品到品牌，都受到分化定律的影响。分化，意味着人们选择的多样化、随意化、尝试化，也意味着品牌忠诚成为更加艰难的事情。如此，有效的品牌控制就必不可少了。一方面，需要控制品牌建设有力地推进，一方面需要及时对品牌进行监测、评估，明确品牌演进的时段，明确品牌面临的风险，采取及时性措施，对品牌传播进行调整，并处理好品牌的危机事件。

从企业外部来看，器是什么？

器是品牌传播的载体和工具。各类媒体是首要的载体，从传统媒体到新媒体，载体越来越丰富；从平面传播到视觉传播再到微传播，传播方式也越来越多样化。在这里，媒体的选择与使用是需要着力考虑的。考虑点包括，传播的性质与对象，传播的时段与任务，传播的效果及延伸等等。

器是品牌关系的有效维护。品牌传播的目的就在于建立一种品牌关系，并将品牌关系发展成为客户关系。而有效的品牌关系或客户关系，将会反过来有力地推动品牌建设的步伐。关系的维护，需要技巧，需要方法，也需要策略。比如，让受众有清晰的合乎目标的品牌体验，将品牌价值情感化；比如，发现并推动受众价值的实现，让受众与品牌一同成长；比如，让品牌传播与受众消费置于一种持续的互动状态，等等。

器是品牌传播的委托或。从整体的经济环境来说，品牌其实是一个很大的产业。在品牌产业的发展中，也存在着上下游的链条关系。企业作为品牌建设的主体，也需要借助于品牌产业链条上的其他环节，来推进品牌的发展。这些年，品牌咨询机构、机构、顾问机构、调查机构等十分活跃，正成为企业品牌建设中的重要力量。企业与这些机构，建立起来一种委托或的关系。这种关系的力量，也正成为品牌发展的有力之器。

关于品牌传播中的道器合一

中国有句俗语叫坐而论道。品牌之道当然也需要论，但只论不行。道若有用，有价值，有方向，有前景，就需要为道寻求个着落。这着落就是品牌之器。路径，就是道器合一。达到道器合一，就实现了品牌传播的最佳境界。

从现实中看，存在着有道无器或用器不当的现象。一些企业具有很好的品牌理想，也通过或自己研究或专业机构设计，明确了品牌定位和方向，但是，在实施品牌战略之时，却没有有效的器的支持，或者在选择器之所用时，不到位，不对位。因为，品牌规划与品牌实施并不完全一致，特别是媒介载体的选择与应用方面，需要更加专业的设计与操作。对媒介传播的特点与规律的把握，与品牌定位的设计与规划并不相同。

同时，也存在着有器无道的现象。很多企业延续着靠广告营销的思路，把传播费用只用于产品广告的。在笔者接触到的企业之中，就有很多属于这种情况。企业效益并不差，每个用于传播的费用也不少，但大多成为广告费用而不是品牌建设费用。因为整体的传播只是围绕产品销售而不是品牌建设，所以，就没有给品牌一个高度，一个定位，一个理解，一个阐述，也就很难在受众中形成品牌的持续认知。品牌建设与推广，需要一致性，而产品营销的广告则需要不断变化。二者有时属于两股道上的车子。

道器合一的传播，核心是实现由道而器的转化。大道无形的境界虽高，但并不完全适用于品牌传播，特别是不适用于品牌的成长期与成熟期。品牌之道，不应是虚的，也不应是空的，需要给品牌传播受众与消费者以现实的感受，现实的体验以及现实的价值。品牌情感的形成，不是单渠道的传者对受者的强压，而应当是建立在双渠道、互动式对话与交流基础之上的。品牌价值的对象化、现实化、最大化的过程，也正是由道而器的转化过程。

道器合一的传播，还包括由器而道的提升。我们曾经谈到，企业的品牌，并不是由企业自己创立和发展的，而是由作为品牌主体的企业和作为品牌客体的消费者共同创造的，还渗透进了品牌传播载体的作用。所以，器的作用不只是表现为道之传播的工具或方法，很多的时候，器之使用过程的品牌表现，还会影响到对品牌之道的丰富和调整。事实上，很多品牌的价值，正是在品牌传播过程中由受众来提升和丰富的。

实现道器合一的传播境界，并不是一个静止的目标，而是一个过程。这种境界，只有在过程中才能体现和达成。既然是一个过程，就一定需要道与器的磨合。谁能够缩短磨合期，或者磨合得充分，谁就可以在品牌建设中收获价值，收获文化，收获效益。当然，这个过程也是永动的。比如说，在所谓的碎片化时代，基于消费者中心的市场格局，让品牌以及传播品牌的媒介都朝着碎片化方向发生了相应的变化。品牌的集体共享，很多时候被个性化的需求所代替；媒介的大众传播，则又被分众传播的趋势所牵制。但是，很多被打碎的东西，不管是品牌还是媒体受众，又往往会被新的媒介重新聚合。这个分分聚聚的过程，正是一个磨合的过程。

在“品牌传播道与器”栏目结束之时，想一下，相关的话题、内容依然很多。已经涉及和谈到的内容，因为栏目结构及篇幅等方面的因素，并没有深入，也没能具体。特别是在器的选择与运用方面，还有太多需要更加细致探讨的内容。希望这个持续了一年的栏目，能对关心、关注品牌建设的同仁有所启发。也希望能有机会，将这个话题继续深入下去。

（作者为传播学博士，大众报业集团编委、大众日报经济新闻采编中心主任、品牌运营中心主任）