可口可乐公司核心能力研究

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摘要:基于企业核心能力理论对可口可乐公司进行分析,详细分析可口可乐公司核心能力具有的特征及维持可口可乐成为一流企业的核心能力。探索可口可乐公司经历120多年发展历程一直成功关键。

关键词:核心能力;可口可乐;能力

中图分类号:F24

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)15-0123-02

1 引言

美国可口可乐公司((Coca-Cola Company)成立于1892年,总部在美国乔亚州亚特兰大,可口可乐公司经历了120多年的历史,在当今世界竞争如此激烈的情况之下,可口可乐反而越来越强大,打造了驰名全球的品牌和世界级的企业。美国《商业周刊》与国际品牌集团(Interbrand)共同推出的2009年全球最佳品牌榜,可口可乐依然以687.34亿美元的估值排名榜首。这已经是连续9年获此殊荣。2009年,可口可乐在《财富》世界“500强”企业中排在第259位,年营业收入为319.44亿美元。这一切的成绩都来源与可口可乐公司一直不断的提升自己的核心能力,走可持续发展道路。所以,对可口可乐企业核心能力的分析研究对其他企业都有很大的借鉴意义。

2 核心能力的概述

2.1 核心能力概念的界定

核心能力(Core Competence)又称核心竞争力,国外学者中用的最广泛的是Prahalad和Hamel(1990)的观点。他们认为“核心能力是组织中的集体学习,特别是如何协调各种不同的生产技能和整合不同的技术流的学识。”但是企业核心能力理论还处于发展阶段,核心能力概念的界定至今百家争鸣,无统一的意见。本文认为,核心能力是企业以往投资积累的,能够维持企业长期生存发展的,一种或多种或多种能力组合达到一流水平的能力。

2.2 核心能力的特征

2.2.1 异质性

核心能力必须是为企业所特有的、独一无二的,对企业和顾客有独特的价值,为企业保持竞争优势有特殊的贡献。核心能力是把一个企业与其他企业区分开来的东西,核心能力的这种异质性决定了企业之间的异质性和效率的差异。如可口可乐的配方――神秘的“7X商品”信息被保存在亚特兰大一家银行保险库里,至今是个绝密。

2.2.2 延展性

核心能力的延展性也被称为辐射性,是核心能力通过他的核心产品衍生出一系列的最终新产品和新服务。为企业提供了一个进入多种产品市场的潜在途径。可口可乐公司在最初以可口可乐为主的产品,后来延展到在全世界200多个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、乳类饮品、果汁、运动饮料、茶和咖啡,也是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌),其中雪碧(Sprite)是成长最快的饮料,其它品牌包括酷儿、醒目、健怡可口可乐(Coke Light)、芬达(Fanta)等都广受欢迎。

2.2.3 不可模仿性

核心能力是企业经过长期的历史发展过程中累积性学习和集体学习的结果,具有较强的路径依赖性,尤其是企业文化类的资源与企业自身特有的历史与文化的联系,使竞争对手难以模仿。对于一个新的产品开发者来说,他的产品一经面试就很容易占得市场的先机,给消费者一先入为主的感觉,使很难再接受模仿者。可口可乐的配方是其他企业难以模仿复制的。又如可口可乐的企业文化是竞争对手难以模仿的,可口可乐与美国共存了一个多世纪之久,已经成为美国人的象征,这是可口可乐的特有的殊荣。

3 可口可乐公司核心能力的构成分析

3.1 可口可乐公司核心能力模型的构建

可口可乐核心能力的总体构成有核心技术能力、核心品牌能力、核心物流能力、核心企业文化能力。为了更清晰的描述他们之间的的关系,本文构建了核心能力模型。如图1:

图1 可口可乐公司核心能力构成关系模型

可口可乐公司是以核心技术能力为主要核心和其他三个次要核心能力相辅相成。正是这种多重交互影响决定了可口可乐公司的整体特征。

3.2 可口可乐公司核心能力分析

3.2.1 核心技术能力

可口可乐的核心技术就是它的独特配方――神秘“7X”。这属于可口可乐的特有基础资源,也是可口可乐存在和发展的前提,可口可乐公司核心能力的形成离不开他的神秘配方,自1886年在美国亚特兰大诞生以来保密达120年之久。截止到2000年,知道可口可乐秘方的不到10人,而在合作伙伴的贸易中,可口可乐一直向合作伙伴提供半成品。获得许可的生产厂商只是得到将可口可乐的原浆配成可口可乐成品的技术和方法。得不到原浆的配方。可口可乐秘方的传奇故事也被广为流传。可口可乐里的占总量不到1%的“神秘物质”。维系了可口可乐100多年之久。

3.2.2 核心企业文化能力

可口可乐公司的核心企业文化能力大致可以概括为一下三项:

(1)可口可乐的大众文化底蕴。强调可口可乐是大众化的清凉饮料,消暑解渴,提神爽胃,奠定了可口可乐长期可持续发展的基础。可口可乐非常贴近大众贴近生活。可口可乐在得到顾客的认同后,保证质量与口味的稳定。长期以来人们把喝可口可乐当成了一种习惯。因此在20世纪30年代经济大萧条和来经济不景气的时候,可口可乐的制造商们仍旧能够才赚很多钱。

(2)可口可乐的“神秘文化”。可口可乐的配方传奇故事广被人人传奇,让可口可乐公司永远有一种神秘所在,也得到了大批追随者的认可。

(3)可口可乐的美国文化。随着竞争的越来越激烈,可口可乐曾经尝试着修改配方来与竞争对手竞争。但是在换口味之后得到大众的反应的那一刻,似乎很多都才明白,可口可乐已经成为美国的象征,是美国人心中的历史名牌。他代表着很多人的过去,使很多人追忆童年。同时也于美国一起成长同在。他成了人们生活的一部分,可口可乐公司意识到,可口可乐不仅仅是可口可乐公司的,他是全美国人的可口可乐。至今发展成全世界的可口可乐。

3.2.3 核心营销能力

美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团(Interbrand)共同推出的2009年全球最佳品牌排行榜,可口可乐连续9年持续位居榜首。这是可口可乐品牌建设成功的最好见证。可口可乐公司的品牌建设主要是:

(1)巨额的广告投入。可口可乐公司为塑造企业形象投入巨额的资金,广告宣传语从1925年的“真正的魅力”到2010年的“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”,期间经历无数次的创意。在中国像刘翔、姚明、张柏芝等大家熟悉的名人都为其广告做代言。这些都持续的保持和提升可口可乐品牌的知名度、认知度、偏好度、忠诚度等。(2)事件营销。第一,赞助体育赛事。可口可乐公司广泛赞助了无数次体育赛事,并且通过赞助奥运会,顺其自然的使它的名字传遍了世界的每个角落。第二,赞助公益活动,提升品牌形象。可口可乐在120多年的发展历程中,已参与了涉及体育、教育、救灾、环保、扶贫、就业等许多全球性与地方性的公益项目。

3.2.4 核心物流能力

可口可乐公司的核心物流能力是利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。始终倡导的是“3A”、“3P”的宗旨。“3A”指的是让消费者购买可口可乐产品时,必须能“买得到(Available)、买得起(Acceptable)、乐得(Affordable)”。“3P”指的是公司的产品“无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preferece)、物有所值(Price to Value)”。为了达到这个目标。在可口可乐全球所有灌装厂全部使用一套统一的BASIS系统,BASIS是专门为可口可乐公司订制的销售为中心的信息系统。销售合作伙伴的直销系统的建立,使得可口可乐公司不同于其他中小型饮料企业过度受到大渠道分销商制约,同时大大提高市场感应能力。目前国内饮料巨头乐百氏、娃哈哈、康师傅、统一等等,基本无人敢于效仿可口可乐的作法。

参考文献

[1]赵光忠.核心竞争力与资源整个策划[M].北京:中国经济出版社,2003:112.

[2]张平淡.核心能力创新企业价值[M].北京:中国经济出版社,2007:53.

[3].企业核心能力与技术创新战略[M].北京:中国金融出版社,2004:243.