名人“广告门”现象的寻租理论分析
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［摘 要］运用经济学的寻租理论对当前普遍存在的名人做虚假广告现象进行了分析,指出其正是利用自己的名气、地位、声望、权威和影响力这些特殊的稀缺资源给企业做虚假广告,从而为自己和企业获取暴利,对虚假广告中的名人逐利行为进行了数理分析,并提出了治理对策。
［中图分类号］F203.9 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）26-0180-02
名人指的是为社会公众所认可,在社会上具有较高的知名度并有一定威望和影响力的人物,包括影视明星、体育明星、歌星、球星、笑星、名模、主持人、各行各业的知名专家、社会名流，乃至科学家、政治家等。是在社会公众中享有较高知名度和影响力的少数人,是具有稀缺性的特殊群体。一般来说,他们比较容易受到公众和媒体的关注,影响他人的行为。
现代社会名人代言广告作为一种有效的商业营销模式迅速扩展。随着市场经济的发展和竞争的日益激烈,商家利用名人代言广告以影响市场和消费者,获取暴利，这在我们生活中已屡见不鲜。但名人代言广告铺天盖地地充斥着我们的视觉世界与听觉世界的同时,大量因其代言广告的虚假性而产生的纠纷也如影随形。诸多名人因代言广告被社会各界纷纷抨击热议,名人代言虚假广告的行为引起了社会各界的高度关注。这种虚假代言现象被称为名人“广告门”。名人代言虚假广告的问题,绝大多数学者从法学规制的角度进行了探讨和分析,本文试图从经济学的寻租理论,分析名人的经济行为,对其代言虚假广告的问题进行探讨。
1 经济学寻租理论简介
在经济学中“租”或者叫“经济租”,其原意是指在一种生产要素所获得的报酬中超过社会平均水平的那部分。原因是由于供给缺乏价格弹性而不能无限制地增加所产生的超额收入,例如由土地所有权垄断或经营权垄断产生的地租。布坎南将其解释为：在支付给生产要素所有者的报酬中超过要素在任何可替代的用途上所能得到的报酬的那一部分,即超过机会成本的那部分。在现代经济学的寻租理论中,租金仍然是由于缺乏供给弹性所产生的差价收入。但是这里的供给弹性不足,已不是因为某种生产要素的自然性质所致,而是由于政府干预和行政管制等人为因素,阻止了供给的增加所形成的。为了区别这两种性质不同的“租金”,巴格瓦蒂提出的“直接非生产性寻利DUP（Directly Unproductive Profit Seeking）”很有借鉴意义。其含义是：通过直接非生产性活动而获得利润的一种方法。“直接”在于利润直接产生于权力而不是借助生产性活动过程,“非生产性”在于这些活动产生金钱收益,但并不运用包括在正常效用函数中的产品与劳务,也不生产投入这些产品和劳务的投入品,它不能扩大社会生产规模,甚至还会因垄断而缩小生产规模,所争夺的是既有的生产利润。寻租就是指那些为维护既得利益或对既得利益进行再分配的非生产性的、有损于社会福利的活动,或指那些通过利用特殊权利来阻碍生产要素在不同产业之间的自由流动、自由竞争的办法来维护和攫取既得和新的利益的活动。
相对于一般人来说,名人是消费大众所认可、喜爱和接受的,具有广泛的影响力,具有公共性。他们应该履行公共职责,为公共谋利益。然而,经济学最基本的人性假设是“经济人”,即其行为特征是在约束条件下追求自身利益的最大化,其行为方式取决于既定的约束条件。因此,个人面临的约束条件就决定了他的行为。作为理性经济人,名人也会不断追求自身利益的最大化。名人占有着特殊的稀缺资源――很高的社会知名度、广泛的社会影响力和权威性。在虚假广告中,租源就是他们的名气、声望和威信。他们将这一特殊的稀缺资源租借给商家做虚假广告,以对普通消费者产生心理影响的心理寻租方式来进行设租、寻租。因此,在虚假广告中,名人就和同样是理性经济人的商家相互勾结起来,相互利用。所以,名人代言虚假广告也是一种“寻求直接的非生产性利润”的行为。因为商家不是通过管理和技术创新等手段来提高生产性利润,而是利用名人特有的社会地位和影响来诱导消费者来购买其劣质的商品或服务,从而获取暴利。这类活动没有生产出任何的商品和劳务,反而白白地消耗了社会的经济资源,从而使生产可能性曲线向内推移。这种行为不仅危害社会和消费者,还会严重阻碍经济健康快速发展。
2 名人寻租行为的数理模型分析
在广告中,名人利用手中的特殊的稀缺资源――名气、地位、声望、权威和影响力,以对普通消费者产生心理影响的心理寻租方式的设租、寻租,是为了获得更大的名和利。商家只要其寻租费用小于所得租金,会得到额外的收益,当然也会寻找名人,以期得到更大的名和利。在此情况下,名人和商家的寻租行为存在着广泛的买方市场和卖方市场,为了使自身的经济利益最大化,双方会共同进行寻租,从而形成“名―利”交易。这种现象如下图所示。
寻租矩阵图
我们假定名人做虚假广告得租为R/,不作广告正常情况的收入为W,寻租的总成本为C/,寻租的概率为P,在不寻租的情况下做广告得租R,成本为C,名人的获利期望值为TR。则期望值公式可以写为：
名人在进行寻租时会受到许多条件的约束,这些约束主要有法律法规的制度约束、道德规范的约束、社会舆论的约束等。设A为约束条件的集合,则有寻租的概率函数：
显然,若P增大,则TR增加；若P减小,则TR减少。
从上述模型看,社会约束条件的强弱会影响P值的大小,从而影响TR的增加或减少,进而影响名人的寻租行为。如果名人利用名气、地位、声望、权威和影响力在虚假广告中进行寻租时受到社会约束条件的制约越强,则意味着社会约束作用强,其在虚假广告中寻租时付出的代价大,那么就会减少寻租行为的发生。如果社会约束作用弱,名人在虚假广告中寻租时所付出的代价小,违法成本远低于违法收益,其就会采用各种不同的手段去寻租。
3 遏制名人寻租行为的对策
(1)修改和完善《广告法》等相关法律,明确名人做虚假广告承担法律责任的规定。目前《食品安全法》规定,社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。2010年10月17日,国家工商总局副局长刘凡在中国广告发展论坛上透露,广告法修订送审稿拟将明星、名人等广告代言人纳入法律监管范围,明星、名人代言虚假广告将被追究刑事责任。只有法律法规真正下重拳,通过连带责任追惩机制产生强大的威慑效应,惩治名人代言违法广告才能收到切实的成效。
(2)从管理者和执法者入手,严格执法,加大对虚假广告的打击力度。告诫名人们珍惜自己得来不易的身份地位,积极引导名人投身到公益广告的制作中,充分利用其良好的公众形象为社会服务。若其寻租活动被发现后受到严厉的惩罚,他也将不会去冒险。因此,严格各种约束机制,改善和健全管理制度,把名人的各种活动置于法律法规、制度规范的约束之下,发现违规就严加制裁很有必要。
(3)增强社会舆论的约束,加强宣传教育,强化外部监督。要把名人置于法律法规的监督、行政机关的监督、消费者的监督和公众舆论之下。对于曾经或者正在参与宣传虚假广告的名人,其广告虚假违法行为达到一个规定值后,相关部门应当通过“封杀”、“不良信用记录”、“名人广告预审”等手段,限制其包括做商业广告在内的商业宣传活动。加拿大广告标准协会在政府的支持下,从1972年起开始提供对将要播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及提供相关咨询的有偿服务。这实际是从源头上解决了不实或虚假广告的问题,同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。
(4)媒体应健全规章制度,强化自身规范,承担起“把关人”的责任,规避虚假广告报道。大量虚假广告的产生,与大众传媒缺乏职业道德,片面追求经济利益,把关不严,放松对广告内容的审查是分不开的。大众传媒若要求得生存和发展,就必须树立可持续发展观念,恪守职业道德,建立合理良性的媒介理念,使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德。
(5)加强精神文明建设,建立行业自律机制,提高名人的道德修养。道德是比法律更高层次的行为规范,名人要加强对相关法规和道德规范的学习,增强道德规范的约束,培养名人的知耻之心,自律、自尊、自重,在和谐社会形成良好的氛围。
(6)建立名人广告的诚信数据库,相关广告监管部门备案一个广告的“诚信”档案。所有拍摄过广告的企业与名人都记录在案,以备记录广告代言的诚信与否。隔一段时间把广告表现优良的企业、媒体、名人明星公布出来,同时也把有欺骗劣迹的企业、媒体和明星中的典型向社会公布,使利用名气、声望牟取私利的寻租者成为过街之鼠,人人喊打。
参考文献:
［1］张艳红. 名人代言虚假广告成因分析［J］.当代传播,2008(6).
［2］李娟. 关于名人代言虚假广告问题的探讨［J］.山西青年管理干部学院学报,2010,23(2).
［作者简介］卢海涛(1970―),男,经济学硕士,教授,研究方向：高职素质教育,营销管理；陈卫国,伊春市仗义律师事务所主任。
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