走秀网:网上“新光天地”

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与淘宝商城、京东、凡客等B2C大鳄相比，定位于精品时尚购物的走秀网面对的是产品标准化程度并不高的难题，而其另辟蹊径终于打造出无人能及的供应链

落于北京华贸中心的新光天地俨然京城时尚的新地标。有了它，内地的时尚魔头们终于不必在每个新品季辗转奔走于香港中环广场、巴黎店和纽约店。而自从走秀网诞生后，他们也省却了在北京新光天地和上海久光百货之间做出选择的纠结。

“走秀网好比网上新光天地。”创始人兼CEO纪文泓告诉记者。“走秀的模式是学习欧美的线上百货，但是如果说Neiman Marcus或者Macy’s,国内消费者可能不太熟悉，所以我们会觉得说‘网上的新光天地’比较合适。”走秀网华东地区总监陈易佳补充说。

北京四月，柳絮横飞。三里屯SOHO走秀网北京中心，纪文泓接受本刊的采访时，走秀网刚刚宣布获得凯鹏华盈2000万美元的风险投资。而在此时，走秀网在线销售也超过2000个品牌，SKU（商品数）突破3万，其中全球顶级奢侈品品牌更超过120个。在艾瑞咨询最新的研究报告中，走秀网又跻身中国B2C电商交易额16强，更在时尚类电商中排名第一。

的确，潜能巨大的中高端消费市场，催生了奢侈品电商的热潮：第五大道、唯品网、佳品网、呼哈网等便是一类，而大型电商推出的奢侈品频道（如京东TOPLIFE）则是另一类；同时，传统零售企业如银泰百货、西单商场等也相继推出线上业务，品牌商如金至尊、欧莱雅等也纷纷触网。此外，国外奢侈品电商也登陆中国……走秀网面对的是一群对手。

在陈易佳看来，走秀网的模式与上述几类电商并不相同，并且走秀网的模式有自己的优势。“在外界看来，奢侈品电商都长得有点像，其实不然。有些奢侈品电商实际上定位于打折网站，它只做折扣商品，并且是有期限的，一批商品卖完就再换一批，而且不少货品是品牌的尾货。”她表示，“消费者其实并不只是为了便宜才去奢侈品网站买东西，他们其实是为了凸显个性，追求时尚。所以，在走秀网的商品构成中，新品和当季品能够占全部商品的60%。”

与京东TOPLIFE、银泰网等相比，走秀网的模式也更好。“京东有很强大的数据库，会员数量庞大，TOPLIFE可以说是其品牌延伸。而它采取的基本是联营模式：不拥有商品，只是做平台。”陈易佳说，“众所周知，自营其实成本更高，压力更大，风险更大，然而走秀网为何坚持自营？因为这样我们可以对商品负责，可以选择好卖的商品，可以遥控整个网站的风格，并且能保障售后服务。如果只是做联营，无论在周期和客户体验方面都很难保障。”

此外，如同其他综合性电商那样，走秀也耗费巨资以深圳为总部建立了自己的物流基地，并通过多年研发积累起强大的IT系统、支付系统，同时借助第三方缩小不足。据了解，在物流环节，走秀网采用国际知名品牌联邦快递，并且支持开箱验货；在支付方面，走秀网也与合作伙伴（支付宝、快钱及各大银行）一起，力争给消费者最高效流畅的购物体验。

解救品牌商

在创业过程中，纪文泓清晰地认识到，国内外零售业态的差异。海外的百货公司，更多是买断品牌的商品，然后在百货公司里销售；而国内是另外一个状态，即租赁的形式。国内百货公司位置很重要，只要占据好的位置，自然就会有品牌留恋，就会有固定的收入――租金和返点，而不必去承担风险、操心经营。

他告诉记者，“对国外百货公司来说，尽管位置也很重要（比如纽约的第五大道），但并不是太强调位置。每家公司也不是靠位置来竞争的，它更多的是靠服务，靠商品。所以它们更倾向于买断货品。国外零售业的先进之处在于：它们更强于数据分析，知道用户的心理，在打折促销方面有更强的自主性、统一性。而国内百货公司，很多品牌商很难做到统一。这实际上产生很多问题，中国品牌可能还较容易接受，但国外品牌并不能理解。”

而走秀网买断商品的方式，能够打消品牌商的疑虑。“我们把他们（品牌商）的工作变得简单。原来他们将商品放到中国，需要报关，然后寄售，而当商品销售出现问题时，又要协调打折、退货，这些都会导致效率低下。我们买断商品，对品牌商非常有利：帮助他们消化库存，帮助他们在中国做新品的市场阐释。”纪文泓表示。

即便如此，创业之初的走秀网往往不能得到国外品牌的理解。“开始会很难，尤其是说服奢侈品大牌会更难。”外国品牌认识中国市场需要一个过程，走秀网毕竟又是一个新面孔。如此，纪文泓不得不亲自出马去给国外品牌讲中国故事。这个故事的大致内容包括：“中国零售市场的快速增长，线上零售只占中国零售总额的3.2%，还有巨大成长空间；电子商务能够提升效率。”

纪文泓印象中最难回答，也是他担心最多的是：“品牌为什么相信我们，我们的规模是否大到足以让它们的销售变得有效益，我们自己当时都不知道平台刚搭建好以后，我们的用户是否会有这么多，而这些用户是否会喜欢它们的商品，这是我们面临最具挑战性的地方。”

值得欣慰的是，国外品牌已经改变了观念。“它们希望进入中国，并愿意加入到走秀的平台，一些大牌甚至主动找到我们。”陈易佳告诉记者，“最开始奢侈品品牌还有些放不下身段，它们认为在我们的平台上产品卖不动，觉得没有必要。”但当它们发现无论是选择自己开店，还是到商场租柜台，成本都非常高，并且成本还在逐年上涨时，在没有一个相当的销售额支撑的前提下，巨大的压力迫使它们改变。

陈易佳补充告诉记者，“对于品牌商来说，电子商务无疑是更佳的选择，这不仅能使其迅速接触到一个庞大的用户群，并能够打开品牌的知名度。”她表示，“但自建电子商务又是一件非常痛苦的事情，他们会遇到很多麻烦，单其在人力、物力、财力等方面的投入也是巨大的，所以他们自建的电子商务多半成了一个展示的平台，他们更倾向于与走秀合作。”

锻造供应链

在时尚的世界里，“品牌为王”已经成为一种共识。在创业之初，籍籍无名的走秀网如何获得品牌商的认可？事实上，创建走秀网时，纪文泓已在国际贸易领域潜伏了近20年之久。这期间，与海外知名品牌（特别是服饰品牌）建立了长期的合作关系，为后来的创业积累了充足的原始资本和丰富的经验。“当然还有教训”，纪文泓说，“我们知道会在什么地方犯错误，团队就把主要精力放在这个地方。”

而如今走秀网最引以为豪的却是自己的强大供应链。目前，走秀网已先后在纽约、洛杉矶、迈阿密、澳洲、巴黎、伦敦、意大利、韩国、香港、日本十个国家和城市设立时尚买手办公室。其优势在于：能够深入国外零售市场，根据中国市场需要组织货品，在货品引进上融入了职业买手对时尚和消费者需求的理解，比单纯品牌进货的方式更反映当季潮流趋向。

陈易佳告诉记者，“这些买手都是由精通时尚经验丰富的团队组成，他们随时把握海外的潮流趋势，善于发掘新锐设计师品牌，并且能根据中国消费者的需求，组合最相应的货品，第一时间传递到走秀网上。据了解，买手拿货主要有三个渠道：一是从品牌商直接拿货；二是，从品牌批发商（一级批发商）拿货；三是，国外的百货公司。”

纪文泓指出，“京东和卓越等肯定都有全球范围的货源，但京东原来主打3C产品，卓越主打音像与图书制品，所以它们对全球供应链的依赖和重视程度，是不及我们的。毕竟我们主营时尚商品，海外供应链在其中起着关键作用。我们一直在有重点地发展海外战略合作伙伴，这些合作伙伴并不认为他们是通过走秀来分销货品，而是觉得与深耕时尚领域的走秀网一起，在中国共同打造时尚业在线零售。所以我们的合作更多地体现了共赢共生的关系。”

而与本身比较标准化的3C、图书等相比，时尚商品的标准化程度较差，因为感性成分较多，这又对买手带来了压力。为此，走秀网专门成立一个达40人的数据部门，专门分析消费者购买行为，重复购买的次数，可能关联的商品等几十个纬度进行研究。“他们经常给买手提供数据：比如某个品牌的包，哪个价格段卖得最好，什么尺码、颜色最受欢迎。当然，有的买手可能长于挑选款式，他们有的是时装编辑出身，有些是设计师出身。”陈易佳说，“结合对买手的相关培训，他们挑选商品也总体上渐趋理性。”

纪文泓认为，“理想的供应链是有足够多的海外品牌，至于是五百还是一千足够多？我觉得，这是动态的增长，目前增长速度很快。包括很多不太可能做线下的国内外品牌都在陆续加入到走秀网的供应链。此外，走秀网也希望将除奢侈品外的一些二三线品牌带到中国来，这些商品可能与中国市场会有更好的契合。”

融资附加值

无疑，品牌的认可只为电商创业打开了一扇窗，而要真正踏进这扇门则需要强大的资本支持，奢侈品电商尤甚。因为，这不单单是奢侈品流动性差的问题，其在进货、推广方面都会产生不菲的开销。纪文泓也承认，“奢侈品电商需要重量级的资金投入，这是比较高的创业门槛。”据了解，在走秀网创立的前三年中，投入就超过一个亿。

而资金的投入主要在两个方面，陈易佳告诉记者，“首先是要确保商品够丰富。你要到10亿的销售额，总要有10亿的商品卖吧？其次是改善消费者的体验上，比如网站的设计、物流等等，我们都在创新。”

所幸的是，走秀网上的商品库存并不严重。“我们的商品周转其实是挺快的，有时候我自己都抢不到货，可能一天就卖光了。”陈易佳说。而至今让她引以为豪的则是，去年12月29日促销的一天内，走秀网卖出了一万单。就在平时，每天走秀网也能卖出三千单以上。

更值得一提的是，就在不久前，走秀网获得了凯鹏华盈2000万美元的投资。负责融资工作的是走秀网的另外一位创始人黄劲，这位曾经的德隆旧部是纪文泓昔日对外经贸大学“下铺的兄弟”，其从事过多年的TMT投资工作，对于互联网和电子商务的长期发展潜力一直看好。如此，走秀网可谓是又一个同学创业的成功典范。

在黄劲看来，走秀网获得投资的事情很自然。“有了美国电商的模板，投资人自然很容易理解走秀网的模式。事实上，从2008年底开始，走秀网一直是被风投追逐着。但在当时，走秀没有资金压力，也没考虑过找风投。”黄劲告诉记者。“至于后来选择KPCB：一是，觉得KPCB的品牌很好，毫无疑问它是对互联网理解最深刻的公司；二是，因为美国是走秀网的招商重镇，KPCB能够帮助我们在品牌招商上来做一个背书。”

据了解，在走秀网获得KPCB投资的消息，通过美国媒体后，现在互联网上有很多转载，此后有很多品牌公司给陈易佳发来Email，谈合作事宜。“在美国，我们和品牌商谈判需要有一个非常好的品牌来与我们站在一起去介绍我们。”陈易佳说。