迪士尼进入数码世界

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迪士尼CEO罗伯特・伊格对数码技术的拥护意味着巨大的变化和对新的商务模式的探索

就在罗伯特・伊格成为迪士尼新任CEO的12天后，他决定让苹果公司通过因特网来出售其ABC的电视节目。伊格坚信在iPod上看电视仅仅是一个开始。新的发行渠道，包括宽带网，无线电话网络和即需即看视频系统都在迅速地发展起来。新的电子设备，如可看电视的移动电话，电子游戏机，数字视频录制机和iPod则增长的更快。

迪士尼成为领头羊

54岁的伊格在去年9月30日接替Micheal Eisner成为CEO时， 他将自己的惠普xw8200电脑连同30寸Apple显示屏搬入了新的办公室。“我所说的变化将影响整个媒体总观，无论是电视，广播，音乐还是电影”，伊格说道，“而且这种变化就在这儿。”

伊格想成为一名先知，于是他将每年310亿的迪士尼带入了数码世界。“伊格使得迪士尼成为领头羊”S.G.Cowen &Co.的一名分析师Lowell Singer如此说道，“他正做着媒体世界中最突发其想的事情。”迪士尼的竞争对手很快也跟风了――NBC将其Law & Order 和 Late Night With Conan O'Brien节目放在了iTunes上， 而CBS也授权Survivor to Comcast来满足观众的即时要求，至于Sprint Nextel则和四大网络公司合作来提供节目给移动电话用户收看。好莱坞又再次为那宽带娱乐，多平台播放，移动电话和所有传统模式而雀跃起来。

“科技正完全改变着人们对视频的接受方式，”Nicholas Donatiello，Odyssey（三藩的一家市场调查公司）的CEO说道。“对于大的媒体公司来说，最需要明白的是， 他们是否要搭乘这班车。”

所有这些造成了市场的不确定性――而这是华尔街不愿看到的。在2005财政年度（去年10月1日前），迪士尼创造了250亿的纯收入，而他也预计在2006财政年度将有2位数的收入增长。即使如此，他的股票在去年下跌了13％，比维亚康和时代华纳稍高；所有的媒体巨头都落后于标准普尔指数500中。

新模式的开拓

那么对数码发行的接纳是否会成为新的商业模式呢？伊格认为可能还需要一段时间，但是他现在必需有所作为。他如今的挑战是如何在管理那些旧的、毫无疑问会渐渐衰退但仍然有利可图的发行渠道的同时，也能够成功开拓新的形式；并希望有朝一日能如同以前那些老式的一样盈利。当然现在认为那种数码发行渠道能真正盈利还言之过早。但它们都还处于上升趋势：近两个月，迪士尼的节目被下载了80万次，每次1.99美元。迪士尼没透露这160万的收入是否仍在持续，但相比之下，根据美国尼尔森市场调查公司的数据：一集《Desperate Housewives》（《疯狂主妇》）的广告收入就有990万。

伊格必须决定是否要对旗下拥有的10个电视和64个广播电台进行再投资。如今它们都还是摇钱树，但是它们也必然会渐渐变得不值钱。伊格表示迪士尼的电视台将不会有问题，相比较下，那些播放ABC节目的其他电台生存发展将会比较紧张。因为他们播放的节目将越来越多地被放在网络上和有线电视的即求即看的平台中。 接着还有DVD，这个迪士尼曾经的摇钱树。一套7片装的《迷失》第一季的DVD曾经售出120万套，每套59.99美元。如今，如果人们能方便地下载并存储电视节目和电影，他们还会花钱来买这些DVD吗？DVD销售巨头沃尔玛已把这个不好的消息告诉了伊格。

坦言之，伊格并不操心于如何保护传统的发行渠道。这已是大势所趋：只需使用Google进行简单搜索，你将会找到一堆电影、电视和游戏的资源共享网站――当然是非法的。然后点击几下，用所谓的BT下载软件就能下载节目到笔记本电脑上，再通过S端口接到数字电视上欣赏。可见，伊格已经没时间用来浪费了。

使人乐观的是：当使得电视和电影节目便利并平价地发售在数码平台上时，娱乐巨头们应该可以在防止盗版的同时使其节目更丰富。

伊格认为，观众希望新的数码平台和设备能够丰富节目内容，特别是那些高质量的电视电影，这个过渡时期正创造着对节目内容的更大的需求。他本人从1990年中期开始将自己的音乐存放在网络上，他的车装置着有120个频道的Sirius Satellite Radio系统，而且他拥有两个iPod，一个40G的视频播放器以及一个他在健身时用的Nano。“我从来没有能够如此轻松地欣赏那么多的音乐”他说。

伊格一直在改进

伊格在1974年加入ABC。那时还没有DVD、宽带、电视游戏和因特网，因此他得以见证了科技对网络的冲击。作为ABC的最初制作人，他将《双峰》 和America's Funniest Home进行无线播放，因为他知道这将能够获利。在他看来，无论前景如何，电视网不会衰退。作为一名管理者，对于迪士尼来说，伊格有两种品性：他希望和人家共享权利以及能很好地与其他人共事。

在接替Eisner成为CEO后，他其中的一个举动是降低迪士尼的中央决策权单位，给予商业单位更大的权限。因此公司的新陈代谢也得以加强。迪士尼的媒体网路（包括ABC和迪士尼频道）的联合主席Anne Sweeney，三天前和iPod磋商过。Apple的CEO，史蒂夫・乔布斯对伊格大加赞赏。这对迪士尼与乔布斯及其他公司，如皮克斯动画制造室的未来关系无疑是有利的。

迪士尼的扩张

迪士尼正计划重力投资节目制作业，特别是动画制作。“动画将永远是迪士尼的灵魂”他说。因为迪士尼的商业电影、电视、主题公园和其他消费产品几乎集合为一，所以动画的冲击将使所有的部门受益。迪士尼也投资于电视制作中。因为电视节目同样能多面受益，比如广告的出售，DVD的贩卖， 英特网的发行，企业联合以及全球授权等等。因此ABC变得越来越不是个单独的商业，而是一个能创造有智产品的平台。

迪士尼的ESPN部门也同样投资颇甚。在2005年它花费88亿在Monday Night Football，24亿在篮球以及21亿在NASCAR上的8年转播。在每个交易上，ESPN同样要求对因特网和移动电话的转播权。整个迪士尼都体验着新的科技。一个以迪士尼命名的家庭移动电话网将于今年底推出。ABC新闻台，现在已经通过AOL Comcast和SBC Yahoo进行网络的24小时播放。卡通城在线， 一个多玩家的在线游戏已吸引了成千上万的人以每月9.95美元的价格来到它的梦幻世界中。

但如果迪士尼不使其节目内容能满足公众的需要，所有这些都将徒然。进入数码世界的一个必然结果就是，观众将拒绝收看那些所谓的附加内容――比如人们以前不得不看某些电视节目是因为没得选择，而现在有很多节目可供选择了。“这可能是件好事，” 伊格沉思着说：“这样我们必须铲除一些糟糠”。目前他所忧虑的可能不是宽带加价、版权或人员调配，而是如何创造成功。毕竟，有些事是自始不变的，例如科技。