对赌收视率,谁的“噩耗”

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在韩流的“炸鸡和啤酒”冲击市场之际，国内的电视剧买卖双方却正在上演“相恋相杀”的虐心戏码。

近日，《中国好声音》引发的“对赌”风，吹到了电视剧市场。在“2014电视剧制播年会”上，尚世影业总经理苏晓踢爆电视剧采购存在“对赌协议”，电视台要求制片方承诺收视率，并表示这对制片方来说是“噩耗”。更有中广协电视制片委员会以纸申诉状直达国家新闻出版广电总局电视剧管理司，谴责这采购模式是电视台单边强制的霸王条款。

而另一边，被申诉的“多家电视台”也满腹苦水。电视剧版权连年飙高，收视情况差强人意，剧集品质参差不齐，“质不抵价”，加之观众口味多变、视频网站分流，电视台“压力山大”。

谁是甲方，谁是乙方，争的不过是一时之勇。从目前的市场现状来看，在电视剧的交易场上，电视台仍然占据甲方位置。其实，这种“以点定价“的采购模式早在数年前就已出现，而今年能够在业内产生如此大反响。可见随着市场环境的变化，买卖双方阵营的利益诉求达到了个对冲点。

业内专家表示，在保证剧集品质的前提下，电视剧的播出效果的确存在定的偶然性。那么，究竟谁才是电视剧收视风险“理所应当”的承担者呢？

对赌利与弊

尽管鲜有制片方和电视台愿意直面是否遇到过“以点定价”的案例，但大多承认业内确有其事。

据了解，传说中将电视剧播出与收视率挂钩的购销合同，其基本形式是，电视台与制片方在电视剧购买保底价的基础上，协定定点的收视率，如果播出效果达到或突破协定收视点数，则相应给予高于保底价的价格回报；如果播出效果未能达到协定收视点数，则相应降低购买价格。

“海润影视集团总公司曾遇到过这种情况，但海润出品的剧品质上有保证，所以没什么影响。”海润影视集团谭路璐工作室发行总监王冬玉表示，因为工作室刚成立两年，今年只有一部剧待播，所以还没有遇到要求签订收视率的情况。

王冬玉所说的这部待播剧将在湖南卫视播出。“签收视率对我们没有意义，我们坚持独播战略，无论收视率是高是低，目标是同时段排名第一。”湖南广播电视台节目交易管理中心主任姚嘉表示。

浙江卫视与灿星制作以对赌方式合作《中国好声音》，为综艺节目市场树立了一个典范。对电视剧采购采取“对赌”形式，浙江卫视总编室副主任许继峰表示，“这是一种商业行为，是市场自由选择的结果，它解决的是面对市场不确定因素和竞争压力，双方协议风险共担的机制。”他认为，一方面可以提高从剧集生产到播出各产业链环节的市场意识。另方面，同样的对赌规则下，对某些制片公司是好事，对某些制片公司就是“灭顶之灾”。

“总体来说，对电视台是稳妥的，对制片方是不利的。”国内知名影视剧制片人俞胜利认为，影响收视率的因素很复杂，制片方般难以把控。“现在，央视采用这种方式也越来越多了。”俞胜利早年担任制片人的电视剧《跤王》就是与央视签订收视承诺的一部剧。该剧是2007年出品，在CCTV-1次黄时段播出。由于收视率突破承诺的点数，俞胜利获得了40万元的奖励。“后来的《李小龙传奇》我想要和央视对赌，但央视没有同意。”

王冬玉并没有听说哪部剧因为未到达对赌的收视点数而有损失，但确实知道某些剧曾因收视不佳而中途停播，“尾款或者成本回收会成问题。”他认为，对赌模式对电视剧制片行业未说利大于弊，“这会刺激制片方在剧集制作上更保证品质，淘汰粗制滥造的作品。”而对制片方本身未说，确实存在定风险。“现在部剧制作、营销成本有时达到70%―80%，也就是毛利只有20%―30%。如果电视台因为对赌机制，再度压缩预付款，势必增加制片公司尾款回收的风风险。”

此外，王冬玉还表示，对赌的方式会淘汰小公司，大公司会倾向于接受，但不会成为普遍的方式。“海润做部剧，剧本就要打磨三四年，集团总部每年有10多个项目，不可能部部都拿来对赌。”

让品质“说话”

谈到收视率，无论哪方，心情都有点复杂。被崔永元冠以“万恶之源”的收视率，屡被讨伐。“唯收视率论”的“荒诞”世人皆知，然而在没有新的公认的解决方案之前，今时今日的中国电视市场，又有哪个电视台能够绕过对它的刚性需求？

电视剧对赌的是“收视率”，而电视台和制片方各自所面临的利益风险才是赌注。“今年，制片方对对赌协议反应比较大，我个人分析，和涌入影视制作的人越来越多有关系。”王冬玉表示。

“目前，国内大大小小影视公司有5000多家。2013年减产后的电视剧生产仍然达到15000多集，在电视台播出的顶多占1/3到1/2，播出效果好的就更少。”俞胜利认为，影视剧制作市场近年比较火热，进入门槛低，造成产能虚高，精品缺位，收视滑坡。

据央视索福瑞副总经理郑维东透露，去年卫视播出的电视剧中，收视率超过1%的只有5.8%，收视率超过2%的每年不超过10部。而70%电视剧的平均收视率低于0.5%的及格线。

收视滑坡直接受影响的就是电视台的广告收入。“电视台也有焦虑。影视版权逐年提高，尤其是演艺人员的价格。新媒体分流电视的收视份额和广告份额。观众口味越来越难判断。它需要有人分担被推高的市场风险。”许继峰认为，电视台不可能“强买”，制片方也不会“强卖”，对赌的出现也是市场供销关系的一种自我调节。

“这对乙方来说是噩耗。”但苏晓同样表示了对甲方的理解，“甲方的日子也不好过，传统媒体的衰落比想象得快，电视台已经不像以前那样自信。”他更指出，收视率污染已经到了“荒唐的地步”，“2014年2月11日晚问，全国整体收视率超过40%（33城市数据），理论上马路上已经没人了。”

中广协电视制片委员会向广电总局的申诉中，谴责电视台单边“霸王条款”，会导致“唯收视率”泛滥和迫使制片方污染收视率，从而造成“雷剧”横行。

但细想之下，又有不少疑问。在买方市场的情况下，电视台作为甲方的确有更多话语权。然而它是否就应该充当电视剧播出风险的天然承担者7对赌协议与“唯收视率”的关系，谁是因谁是果？什么情况下，才会导致制片方污染收视率？

“收视率被利益绑架的情况会有，但是极个别的。”王冬玉认为，每年几千集的播出量，不可能每一部电视剧都去“绑架”。两部电视剧有可能，但其“绑架”结果最终也会被市场验证，继而淘汰，这个比例不会大。而全国这么多家电视台，有品质的剧集还是有很大的选择空间。

比探讨孰是孰非更有意义的命题是，如何推动市场的良性互动，平衡利益链条。“这是个需要综合治理的课题，尤其是主管部门政策的介入，不应只是针对某个市场环节，而应针对综合循环系统。”许继峰表示。

“品质”为先。苏晓说，“只要你的剧牛，乙方也能朝南坐。”姚嘉也认为，剧好才是最重要的。业界对电视剧制作品质的呼唤似乎要甚于对收视率的纠结，俞胜利认为，根本上的解决之道就是提高影视制作市场的准入门槛，收缩产能，提升剧集品质。所以他非常支持时下的影视资本合并潮。