怎样选择形象代言人

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2007年2月，我看到央视播出的一个广告，不禁大吃一惊：明星的形象与企业格格不入，这家企业怎么找他代言呢？

企业在发展到一定阶段，往往会选择形象代言人来为品牌代言，目前这种趋势愈演愈烈。往往花了不少钱请来了品牌形象代言人，打广告的银子也撒了一大盆，企业却没看见此举对产品的品牌和企业的知名度提升多少，品牌形象代言人给企业品牌带来损伤的例子倒时有出现，究竟如何选择？注意什么？有哪些技巧？在此，笔者就企业选择品牌形象代言谈一些自己的看法。

现在，不仅年青一代注重品牌，老年人也不只把目光集中在产品的价格上，经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了，然后想买那种产品就对儿女说：“就是XX最近刚拍的那个广告”。

在实际操作中还应该注意以下几点：

1.企业能否消化得了代言费和其他费用

既然是星、腕级的人物了，价格大多不菲。企业在这时候就要量力而行了，因为代言费只是推广活动中的一部分，紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等等都等着企业买单。这样算来，企业要把钱计算好再花。

2.适合的才是最好的

星腕不断涌现，哪一个才适合企业和产品？这里需要特别澄清的是，不是说选择的那些明星越红越紫就越好。红得发紫的明星价格也是高得令人发狂，大多数当红明星都有皇帝的女儿不愁嫁的意思。如果仅在代言部分将预算的3/4都花出去了，那个整个代言活动的成功率最多也就1/4了。

企业要考虑明星和品牌的形象是否一致，国内某知名西服厂商选择了唐国强做其形象代言，我问过很多人，均表示看到这个广告后觉得很别扭。大多数人穿西服往往很注意西装的形款、笔挺和质感，唐国强的身材套上国人西服没感觉出一点西服的笔挺和形款，如果说国人西服就是要卖给中国的中年男人穿，至少在广告中也加上一句带有指向性的标语，不要让人觉得每个人穿上国人西服后都是这种效果。而对比来说庄吉西服请周华健做形象代言人就很是成功，虽然周华健也已是中年人，但身材挺拔，脸部有棱有角，西服穿在周华健的身上怎么看怎么觉得这西服就是好。大多数人会马上联想到自己穿上这套西服有怎么样的效果，于是就对商家慷慨解囊。

3.企业还应学会自我品牌保护

在超女的五进三决赛还未举办之前，新天下集团就已经和湖南天娱多次磋商谈关于超女代言的事情。名次结果刚一公布，李宇春就代言了神舟的笔记本电脑。而接下来，李宇春又接连代言了其他品牌的手机等不下几个不同品牌的产品。不管是什么企业都找李宇春做代言，其中还有同属高科技领域的手机厂商，新天下公司选择超女代言的功效已大大降低。手机和电脑同属于高科技领域的产品，在签订代言协议时应该做到避让，因为毕竟两个广告的时间太接近而且又是在同一个媒体上。

在签约时企业就应该对其代言人代言其他品牌或企业有所规定，这种规定不仅仅是常规上的不能代言竞争对手的品牌，而应该更加深入和细致的分析。比如代言了食品再去代言杀虫剂或蚊香，显然就对企业的品牌造成了无形中的伤害。

还有就是一些不常见的突发性事件，比如某保健品请高秀敏和两位当红明星为其代言，在高秀敏不幸逝世后，该厂商以最快的速度将这个产品的广告改为了仅其他两位明星出场，这种做法无疑使其品牌受损度降到了最低。还有些明星绯闻或传言有时也会对代言企业造成不小的影响，这点在具体操作中一定要反应迅速，不能置之不理。

4.在最合适的时机找到最合适的人

明星略一看是过剩资源，其实在细分之下就成了稀缺资源，在经过系列地比较之后，真正适合企业的为数不多，那么这时就要尽快下手。例如奥妮请周润发为其做形象代言，周润发的银幕形象早在八十年代末期就在国人心里牢固竖立，一夜之间周润发为奥妮拍的广告片在各个主要电视频道进行了密集播出，这个广告片中的画面至今仍历历在目，周润发的名字又与奥妮洗发香波润发的功能让人得以充分联想，也正是因为把握时机先人一步请了周润发做形象代言，奥妮成了那时中国最知名和受消费者欢迎的洗发水品牌。

合适的时机一般是指企业在重大转型或强势推出新品的时候选择明星代言，一般情况下一个在市场上已成熟或已进入衰退期的产品是不需要形象代言的。在合适的时机找对合适的人，就像一副好中药找到了合适的药引子，只有这样的“药”才能真正发挥它的功效。

5.平民代言亦好处多多

企业有时会选择一些不是星、腕的人代言，只要是形象出众同样可以引起关注。“平民”的优势就在于代言费低、条件少，只要后期宣传到位和制作精良，关注率不比明星小。

6.明星代言广告更应该精益求精

既然已经选择明星代言，就不要再心疼那两个制作费用。最不成功的案例就是金嗓子喉宝选罗纳尔多代言，画面做得粗糙不说，且看不出有任何创意，手里拿着金嗓子喉宝冲着观众一乐，在央视等各级媒体上轮番轰炸。从这则广告上消费者无法读出任何内容，是理解成：这位超级巨星本人吃金嗓子喉宝能够治疗因在球场上东跑西颠而口腔上火的功效？还是想表达意思说给裁判两颗金嗓子喉宝就能避免红牌罚下？这种不明不白的广告，一百个人看就有一百个人不明白厂商的初衷。

在合适的时机再找到合适的明星为企业代言，最大限度地排除其他企业和品牌的干扰因素，创造高性价比，以带来产品的销售和企业品牌提升的双重目地，这就是企业在选择形象代言人的需要首先考虑各种因素。