Teavana:市值10亿美元的茶叶零售商
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100
―上游供货商总数超过100家；茶叶品种超过100种；
500
―预计到2015年年底将直营店规模扩张到500家；
60%
―2011年来自茶叶的营收占比增至60%；
1.2亿美元
―2010财年营收同比增38.2%至1.2亿美元；
10亿美元
一家茶叶零售商，市值做到10亿美元，凭借什么？品牌和渠道。美国Teavana创始人兼CEO Andrew T. Mack表示：“我们不想做一个俗不可耐的茶室，或者街头深巷处的一个茶馆。我们想代表全世界所有文化，包括俄罗斯、中国、英国、日本以及中东。”
本研究报告将从该公司发展概况、业务模式、财务分析、发展战略、行业分析、风险提示、募集资金用途和股权结构等八个方面具体分析。
一、发展概况
创办Teavana的灵感来源于Andrew T. Mack和妻子的一次环球旅行，他们游走于异国他乡时发现，喝茶几乎是人们日常生活中不可或缺的一部分。1997年Mack在美国亚特兰大创办了第一家Teavana直营店，口号是：“打开通向健康、智慧和幸福之门”。
2004年， Teavana与Parallel Investment Partners合作，获得股权资本、战略咨询以及其他资源来加速扩张计划。1997~2007年，零售店面每年以30%至40%的速度扩张。2007年，Teavana在美国30各州总共用拥有70家零售店。同时，美国茶叶消费水平有了大幅度的提升，2007年Teavana的特种茶销售量增长了10%。
截至2011年5月1日，Teavana在美国35个州拥有161家直营店和19家特许专卖店，计划到2015年年底将商店规模扩张到500家。
二 、业务模式
Teavana 的业务模式：全球采购、配置特种茶叶建立品牌分销和质量控制渠道（线下加线上）。
第一步：全球采购、配置特种茶叶
（1）全球采购
Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。该公司建立了一个专业采购团队，负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶，茶叶大多产于东南亚如中国、日本和印度。团队成员精通茶叶，有足够精细敏锐的味觉来分辨不同茶叶的品性，他们每年多次去各地茶园精选，和当地的茶商以及种植者建立关系，并且监督茶叶的运输。
茶类相关商品的采购来源有两个：一、Teavana的采购团队在世界范围内挑选高质量的相关产品，包括某地质量上乘的纯手工艺品；二、和大量工厂和代工厂合作来制作Teavana 品牌类产品。
（2）配置特种茶叶
采购团队也注重对多种茶叶的混合型配制，并且和全球范围内有经验的茶叶配制商保持长期合作关系，且会花费大量时间在混合茶叶的外观、气味和口味上进行不断改善，以保证Teavana出售的每一种茶叶在外观、气味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特质等方面做到独一无二。
Teavana为顾客不断提供新品茶叶，每年至少2到3次引进新品，每个零售店的茶墙上的品种每年大概有10%~20%会不断更新。
第二步：建立品牌
品牌是Teavana的核心：该公司通过特种茶叶和相关产品建立起辨识度高的品牌，此外利用网络互动社区的营销方式来加大品牌的宣传力度。
（1）品牌类茶叶
目前该公司出售的茶叶超过100多个品种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及它们的混合茶，其中混合茶占据8成份额。不同品种的价格差异较大。
（2）相关品牌商品
该公司还提供跟茶相关的商品，包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品，这些商品产品大多以Teavana为品牌（也有少数商品采用第三方品牌），并融合了东南亚（包括中国、日本、印度等国）的茶文化，让人们在品茶的同时也能享受茶文化的魅力。
1、茶壶：
Teavana出售的茶壶有铸铁壶、陶瓷壶、泥壶、青瓷壶、骨瓷壶、玻璃壶等，其中铸铁壶在日本制造，为手工制品，内部全部涂漆，外部以日本文化标志做装饰。
2、茶杯：
Teavana茶杯大多以其出售茶壶做配套，分为铸铁茶杯、陶瓷茶杯、冲茶器、玻璃杯、旅行茶杯。这些茶杯的价格在7美元至30美元之间。
3、茶具：
茶具主要是作盛茶、泡茶、喝茶所用。Teavana出售的茶具包括泡茶器、茶水壶、热水机、茶盘、茶壶加热器、茶壶架、茶垫和茶叶罐等，其中泡茶器是以Teavana为品牌，内置专利排水装置。茶水壶和热水机使用该公司自有品牌和第三方品牌。茶盘、茶壶加热器以及茶垫都为手工工艺品，涉及多种款式和颜色。这些茶具价格差异比较大，在4美元至250美元之间。
4、茶食品：
为了提高品茶效果，Teavana还提供了茶食品，包括酿造蜂蜜、德国甘蔗糖，饼干、薄荷糖，以及饮料。这些产品价格在4美元至8美元之间。
5、其他相关商品：
Teavana还提供了与茶相关的附属品如茶香烛、雕像、杯盘、抹布、纸巾、茶文化和历史书籍、茶文化音乐CD。这些产品大都加入亚洲文化元素，如观世音雕像、佛像等，而茶香烛则借用古印度医疗系统，融合丁香油、桂皮、香柏木、巴西橙色香料等原料加工而成。这些产品的价格在12美元至150美元。
（3）网络互动营销促进品牌意识
除了产品有高度品牌的识别性，Teavana还非常注重对社交媒体以及移动应用程序的应用等，以此来创造一个茶叶爱好者的社区，培养顾客重视度，并促进品牌意识。
1、博客 “Heaven of Tea”、Facebook和 Twitter官方主页
该公司拥有自己的博客 “Heaven of Tea”、Facebook和 Twitter主页，借助这么媒体来及时更新有关茶叶、茶道、与茶相关的创意礼品等信息。
2、iPhone和iPad应用软件
该公司在iPhone和iPad推出了免费应用软件―PerfecTea Touch。用户通过这款应用软件可以浏览Teavana商店的各种茶类商品，定位销售店，获取商品信息，并为用户泡茶的时间设定一个内置音乐的计时器等。
3、网络社区互动
下面举个实例。今年夏天Teavana借助网络平台推出“Exotic Iced Tea Contest”（奇异冰茶竞赛）线上活动，Teavana曾用六种最受欢迎的草药茶混合配置成72种独特的口味，此次活动意在鼓励在线用户创造自己的茶叶配置方案，活动时间持续八周（从7月5日到8月29日），每周冠军将会赢得Teavana的奖品。
4、其他网络营销方式
利用展示广告、搜索引擎优化以及CPC模式等为公司官网导入流量，此外还进行邮件营销。截至2011年1月30日建立了30万个个人电子邮件库（客户来源于网络订购或者商店购买），及时通过邮件发送公司的新茶品种以及促销信息等。
5、品牌保护
Teavana目前已在美国专利商标局注册了多项商标和服务商标，其中包括Teavana®、多种茶叶的名字以及该公司logo。同时，该公司已向美国专利局提交了几项商标申请，包括“天堂茶”、“茶架”以及其他茶叶的名字。该公司还拥有独立域名www.省略。除此之外，该公司还在世界其他国家注册或申请了一个或多个商标。
在保护品牌和专利方面，除了利用商标和商业法律外，该公司还与供货商、管理团队和咨询顾问等签署了保密协议和专利信息协议。
第三步：分销和质量控制
目前，Teavana在美国康乃迪克州斯特拉特福镇拥有一个分销中心，通过这一分销中心将其产品（包括茶叶和相关商品）运输至布遍全国的零售店，运输频率为每周多次。对于Teavana销售体系来说，分销中心类似于“大脑中枢系统”，它承担者调度和管理整个产品分销渠道的任务。
该公司计划在2011年至2012年期间分三个阶段来扩大现有分销中心规模，同时计划在美国其他地区建立第二家分销中心来满足远期的业绩增长。
为了确保茶叶质量，Teavana在产品采购环节采取严格的抽样检测，并遵照欧盟制定的有关农药、重金属残留标准来对茶叶质量进行检测。
在分销中心，Teavana的茶叶接受第三方的抽样检测。对于Teavana所出售的茶类相关商品（如茶杯、茶壶），Teavana要求所有产品都必须取得无铅证书。
第四步：线下+线上渠道
销售渠道有两种：线下的零售店（包括直营店和授权加盟店）和线上网店，目前在美国拥有161个直营店，19家授权加盟店（美国2家和墨西哥的17家）。
（1）线下零售店
Teavana零售店（包括直营店和授权店）是其主要的销售渠道，2010年零售店为该公司贡献了近93%的销售额。直营店一般坐落于高人流量的大型购物超市，特许加盟店店选择与区域生活中心的顶级商户合作，且只出售的全是Teavana授权产品。
Teavana零售店推崇的是一种“茶天堂”（ Heaven of Tea）销售氛围。店内装饰采用金色木质材料、陶瓷地板、并配有柔和的灯光和亚洲风格音乐。此外还有“茶墙（Wall of Tea）”的展示柜，陈列了近100种颜色各异的茶罐，其中包含了各类高档茶（Premium tea，或称溢价茶）和“特色茶”(Specialty tea，用特定原料茶叶为特定用途或特定品牌拼配的茶叶）。
为了吸引过往客户，在每家零售店门口都设有茶样品展示车，并配有专职人员来做宣传，以此来吸引过往人群。
（2）线上电子商务
2007年Teavana建立在线销售平台www.省略/，2010财年在线平台为该公司贡献了7%的销售额，2007年至2010年年复合增长率为56%。
在购物体验方面，在线销售平台复制了零售店“茶天堂”的经营理念，推出虚拟“茶架”，用户可浏览Teavana提供所有茶叶、茶商品和茶礼品以及他们的介绍信息。
为了增加线上销售额，该公司最近推出了在线补给程序（online replenishment program，根据客户以往定期的购买选择来自动向客户出售和交付他们钟爱的茶叶）。
三 、财务状况
从历年财报来看，Teavana的业绩稳定增长，季度销售额季节波动大，其中四季度最高，且来自于茶叶的销售额占比持续提高至60%，因为茶叶的毛利率远高于茶具类商品和茶饮。
需要注意的一点是：Teavana的财报日期和自然年月并不完全对应，2006财年指截至2007年1月28日全年，2007财年指截至至2008年2月3日全年，2008财年指截至至2009年2月1日全年，2009财年指截至至2010年1月31日全年，2010财年指截至至2011年1月30日全年，2011年一季度指截至至2011年5月1日的三个月。
以下是该公司历年的财务状况解析：
（1）营收增长稳定，2010财年同比增38.2%至1.2亿美元
从历年销售额的增长情况来看，Teavana营收增长较稳定，2007~2010财年营收增速均超过35%，2010财年同比增38.2%至1.2亿美元。
销售额包括可比商店销售额（运营时间至少15个月）和其他运营未超过15个月的商店的销售额总和。Teavana运用可比商店销售额（Comparable Store Sales）作为衡量零售店的衡量指标之一，主要是为了排除一些干扰性因素，比如一般来说新开店前3个月的销售额会超过平均量。
2010年Teavana零售店平均占地面积为888平方英尺，平均可比商店销售额（运营时间超过15个月的零售店）为86.2万美元，每平方英尺的平均销售额（包括运营时间超过15个月和低于15个月的所有商店）为1千美元。
来自特许经营店的收入包括：初次特许经营费用, 持续的品牌费用, 满足合同条件下的营收, 来自Teavana商品的批发费用以及相关递延收入。此外，2011年1月30日Teavana终止SpecialTeas品牌以及相关的产品销售。
（2）毛利率、运营利润率和净利率平稳增长，2010财年净利率增至9.6%
就整体趋势来说，Teavana历年的毛利率、运营利润率和净利率呈平稳增长趋势。2011年一季度毛利率增至62.9%，运营利润率增至18.8%，净利润率增至9.6%。
Teavana的销售和运营费用的增长速度小于营收的增长速度，后期预计销售和管理费用将继续增长，主要基于：1、零售店扩张计划；2、与IPO相关以及成为公众公司的相关费用。
此外，随着零售店的扩张，折旧和摊销费用也将继续增长。Teavana预计未来随着供应商规模的扩大，销售额和毛利率会不断提高。
（3）销售额的季节性波动明显，四季度销售额最高
从季度销售额增长情况来看，销售额季节性波动非常明显。一般来说，每年四个季度销售呈递增趋势，四季度达到最高，主要因为美国四季度假日较多，家庭开支相应较大。此外，特种（specialty）商品零售行业受整体经济环境影响较大。
（4）2011年一季度茶叶销售额在总销售额中占比增至60%
由营收产品构成可以看出，来自茶叶的营收增至2011年一季度的60%，茶具类商品占降至一季度的36%，茶饮料占比则保持在4%。
茶叶的毛利率普遍比茶类相关商品的毛利率高，所以成熟的Teavana零售店一般都会更注重茶叶的销售，从而提高整理毛利率。
事实上，消费者在Teavana零售店的主要购物模式是：更注重享受、挑选自己满意的茶叶以及试喝新到货的茶叶混合品种。
（5）2011年一季度现金及现金等级物为374万美元
截至2011年5月1日（即2011财年Q1）Teavana手持的现金及现金等级物为374万美元。现金流入主要来源于运营利润和基于不断调整的循环信贷额度的融资，现金流出主要包括资本支出和运营支出两方面。
贷款方面，2008年6月12日，Teavana与五三银行（Fifth Third Bank）签订三年的循环信贷额度的贷款和担保协议。2011年4月22日，Teavana与五三银行续约至2016年4月22日。
资本支出主要用于零售店扩张和更新基础设施包括翻修已有店面和在信息技术系统上的投资。运营支出主要用于购买存货和支付薪酬、租金和其他零售店相关的运营成本。一般来说，二三季度会加大购买存货的力度，从而为四季度销售旺季做准备。
四 、发展战略
该公司的整体发展战略包括：美国的直营店扩张、国际扩张以及线上销售增长。
（1）直营店增长战略
直营店是teavana营收的主要来源。截至2011年5月1日，Teavana在美国总共拥有161个直营店。该公司2011年计划新开50家直营店（包括一季度已开张的15家），2012年计划新开60家，预计2015年年底将直营店的规模扩张到500家。
（2）国际扩张
目前Teavana的海外市场集中于墨西哥，通过与Casa Internacional公司签署合作协议，Teavana在墨西共拥有17家特许加盟店，此外在美国也拥有两家加盟店。加盟店出售也全是Teavana产品。
（3）电子商务
该公司计划利用社交媒体、搜索引擎营销等方式来增加网站流量，从而增加在线销售额。2010财年在线平台为该公司贡献了7%的销售额，未来的目标是将此比例提高至10%。
五、 行业发展概况
（1）高度分散 门槛低
目前美国茶叶市场还处于高度分散状态，与Teavana形成直接竞争关系的主要是规模相对较小的独立运营茶叶零售商；形成间接竞争关系的包括其他散装、袋装和即饮茶供应商，如超市、俱乐部商店（club store）、网上供应商、家居用品供应商、以及其他提供茶商品（如茶具、茶壶等）供应商。
由于进入茶叶和茶饮料的市场门槛较低，未来Teavana可能面临更多的市场竞争对手。根据招股书，Teavana竞争优势包括：品牌优势、“茶天堂”零售店的销售经验、以及根深蒂固的茶文化，高品质茶叶以及茶商品。
（2）美国茶叶进口量增加 人均茶消费相对较低
近年来美国茶叶进口大幅上涨，2007年进口额达3.1亿美元，同比增长9.97%。2010年，美国茶叶进口量达到 12.7万吨。
尽管美国近年来茶叶进口量猛增，但跟其他地区相比，茶消费程度仍很低，市场调查公司明特尔（Mintel）最新公布的数据显示：2009年全球茶市场规模预计在566亿美元左右，而美国国内茶叶市场规模只有52亿美元，占比只有9%。Mintel预期2011~2014年美国茶叶的零售额年复合增长率为6%。
（3）美国茶叶市场的稳步发展的三个原因
1、对健康的关注：茶叶作为一种天然健康饮料声誉日隆，在一定程度上超过了咖啡和其他软饮料，尤其是以“可口可乐”和“百事可乐”为代表的碳酸饮料，逐步成为许多美国人心目中最理想的饮料。
2、茶消费方式多样化：茶叶消费方式或茶叶形态日益多样化，饮茶越来越方便。
3、食品和饮料口味的变化：随着茶口味的多元化和创新性混合，消费者对于茶类的食品和饮料的需求也不断增加。
六 、募集资金用途
Teavana于今年7月28日登陆纽交所，股票代码“TEA”，发行价17美元，上市首日收盘报27.80美元，较IPO发行价上涨63.53%。Teavana在IPO中发行了714万股普通股，发行价17美元，募集资金1.214亿美元。
该公司募集资金主要用途：
（1）回购A类可赎回优先股：
回购由Teavana Investment持有的Teavana公司所有在外的A类可赎回优先股，总价值10,683,333美元；根据该Teavana公司2004年与Teavana Investment签署的协议，Teavana当年向后者出售了9,005,217 B类可赎回普通股和10,683,333A类可赎回优先股。在此次IPO中，Teavana将以10,683,333美元回购Teavana Investment所持有所有A类优先股，而Teavana Investment持有的B类普通股则按1:1比率转化为该公司A类普通股;
（2）支付300万美元与此次IPO相关的费用；
（3）根据该公司与美国五三银行签署的修订循环性贷款协议，偿还所有银行债务；
（4）用于公司一般用途，包括运营资本和资本支出。