里斯:“新品预热”中的危险
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多年沉寂之后，苹果公司将推出哪些试图开辟新品类的颠覆性产品？这似乎成了全世界都在猜测的秘密。
6月上旬，在苹果2014年全球开发者大会上，苹果面向对“伟大发明”满怀期待的人群，只字未提它的“新产品”：这家以硬件为主的公司，只在大会上谈了软件，尤其谈到了新的智能家居和健康管理功能软件。尽管如此，分析家们对这次“软苹果会”反响良好，因为人们认为苹果这是在进行市场预热――向市场透露信号，即将在这些领域开始品类创新。
而苹果公司高层也不失时机地造势，其高级副总裁艾迪・库伊（Eddy Cue）直接了当地称：苹果今年的新产品线是25年来最好的！
如此，苹果对新产品的预热已经达到了前所未有的程度。那么，怎样看待苹果新产品推出之前的“预热策略”？怎样“预热”才能达到最好的效果？《中外管理》专访了“定位之父”艾・里斯先生。
“新一代的骇世产品”？
《中外管理》：很多人认为苹果在通过软件来进行新硬件产品的“预热”，您怎样看待这种营销手法？
艾・里斯：我们并不认为只展示了软件的会是刻意而为的。苹果公司没有在会上介绍新的硬件产品，或许是因为新产品尚未开发完全。
从苹果CEO库克的角度来看，他知道任何新产品的推出，都会被大家拿来与乔布斯的三大成功产品对比：iPod、iPhone和iPad。他或许正竭尽所能地确保新产品能达到乔布斯的成就。
iPad面市已经四年多了。因此苹果公司也承受着来自股东和董事会的压力，要推出“新一代的骇世产品”。我们认为正是受到这个因素的激发，库克才收购了魔声公司（Beats by Dre）。这一收购减轻了苹果公司推出自己新产品的压力。
“泄露”是最好的预热
《中外管理》：在一个公司推出新品类之前，您认为采用哪些“预热”方法效果更好？
艾・里斯：对于拥有像苹果这样名声的公司，最好的策略就是“泄露”。也就是说，在正式新产品之前请一些主流媒体提前评测。通过这个途径，就会有两次大报道。一次是在正式之前对产品的报道，另一次则是在正式之后的报道。
但“预热”的问题在于，它可能超出你能控制的范围。换而言之，它或许会暗示新产品比其实际情况更具革命性。如果这一情况发生，那么到了正式之后，媒体的负面报道就随之而来：“苹果并未实现它的承诺。”
《中外管理》：当一个公司为新品类进行“预热”时，您对它有怎样的忠告？
艾・里斯：一，在新产品做好准备之前，始终对其严格保密。
二，在正式推出之前，将新产品泄露给少数主流媒体。
苹果万不可推出“附件型”新品
《中外管理》：在苹果2014年全球开发者大会上，苹果软件展示的健康管理功能，让人们认为苹果将很快推出iWatch智能手表，您认为iWatch是否能担当起创造新品类的重任？iWatch要成为新品类的领导品牌，您有怎样的建议？
艾・里斯：三星已经推出了一款智能手表：三星Gear，市场表现并不好。这其中有两个主要问题：产品太大、太笨拙，自己无法独立运行――它只是一个附件设备，需要智能手机或者平板电脑才能运行。而一个产品要能开辟新品类，必须能够独立运行。
如果iWatch推出后，也是一个“附件”设备，我们预计它的成绩不会比三星Gear好太多。所以，在iWatch正式推出之前，很难讲它的前景如何。
《中外管理》：目前一个消息称，iPhone6可能推出三种尺寸的产品，其中包括大屏手机，您怎样看待苹果iPhone可能推出大屏手机的变化？
艾・里斯：这当然是可能的，苹果如果推出大屏手机，我们也不会感到惊讶。然而，我们认为一个引领新品类且拥有“正宗原创”名声的品牌，其产品规格不应该有多种尺寸，因为这会降低品牌的形象识别度。
另一方面，三星等后来者公司应该试图与苹果区隔开来。其中一个方法就是推出与苹果不同尺寸的智能手机。如同三星已经做过的那样。
警惕“预热策略”对新品的扼杀
《中外管理》：很多公司在推出新品类前进行市场预热，在您对企业营销行为的观察中，有什么印象深刻的成功预热案例供参考？
艾・里斯：有两个很好的例子能说明预热策略的好坏，而且都是苹果公司的案例。
第一个是苹果公司在1993年推出苹果牛顿（Apple Newton）MessagePad。在正式推出的一年前，苹果当时的CEO斯卡利（John Sculley）非常热衷于向大众媒体召开新品见面会。在牛顿MessagePad的众多功能中，最主要的是其手写识别能力，几乎可以实现设备与手写的无缝对接。这一神奇的特点令媒体为之着迷，毫无疑问地将它称颂为计算机业的未来。
不幸的是，牛顿的手写识别在被过度炒作之后实际效果平平，而由此产生的负面公关影响也加速了产品的死亡。
如果牛顿MessagePad没有采用预热策略，它会取得成功吗？或许有可能。苹果公司可以在新品后，对手写软件进行必要的更改。而一旦在产品推出的初始阶段就出现了大量的负面公关，产品就注定要失败了。
另一个案例是苹果公司在2007年时推出iPhone，当时获得的预热比牛顿MessagePad更多。但不同于牛顿Message-
Pad的是：iPhone真正上市后，媒体为其性能所倾倒，这一产品后来成为苹果公司有史以来推出的最为成功的产品之一。
如果要对这两个历史案例做一个比较，我们认为：如果产品本身已经是“赢家”，那么。它在正式推出前有没有预热，都会取得成功。
如果产品本身就是个“失败者”，那么预热战略无疑会加速扼杀新产品，让你没有了回旋空间。
当然，另一方面，如果公司能够在产品推出后的几个月里对它做一些必要的改进，那么失败的产品有时也能生存下来。
所以，我们的建议是忘记“预热策略”。对一个成功的上市新品来说，预热并非必要之举，但它同时又会对伤害那些需要一些改进后才能成功的新品。
（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）